作為現(xiàn)代精釀文化的“老炮”，來(lái)自 丹麥的Mikkeller最近與國(guó)內(nèi)精釀文化的重要陣地——北京，碰撞出了新火花。

點(diǎn)亮京城版圖

在北京西城區(qū)新街口街道，毗鄰歷史悠久的廣濟(jì)寺，Mikkeller開(kāi)出了品牌在北京的首家門(mén)店，與此同時(shí)也是全球最大Mikkeller Bar。

門(mén)店占地260平方米，共兩層，設(shè)有寬敞露臺(tái)，可容納近250人。空間設(shè)計(jì)保留了原有的古建筑元素——灰瓦屋頂、紅色漆柱等，并將品牌代表形象Henry與Sally巧妙融入其中，實(shí)現(xiàn)老北京歷史底蘊(yùn)與當(dāng)代精釀文化的交融。門(mén)店logo更是結(jié)合北京非遺兔兒爺形象，寄托吉祥寓意。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家Mikkeller Bar推出了15款Mikkeller生啤以及5款Mikkeller好友酒廠客啤，以及超20款Mikkeller瓶裝啤酒，其中包括已經(jīng)宣布停產(chǎn)的Mikkeller Baghaven秘境系列。

除了酒飲，門(mén)店也帶來(lái)了豐富的周邊產(chǎn)品，包括T恤、酒杯、盤(pán)子、Pin、貼紙、冰箱貼等等。

就在Mikkeller Beijing開(kāi)業(yè)之際，由Mikkeller發(fā)起的超大型啤酒盛會(huì)“Mikkeller Beer Celebration”也登陸北京海淀區(qū)龍徽1910文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

作為MBC2025年亞洲獨(dú)家站點(diǎn)，此次Mikkeller Beer Celebration Beijing匯聚啤酒、運(yùn)動(dòng)、美食、潮流消費(fèi)四大核心體驗(yàn)。

在為期兩天的活動(dòng)中，全球40+頂尖酒廠帶來(lái)240+款珍稀特釀在此集結(jié)，為國(guó)內(nèi)愛(ài)好者帶來(lái)從本土特色精釀到北歐小眾佳釀的全方位口味體驗(yàn)。各家酒廠主理人、釀酒師也親臨現(xiàn)場(chǎng)，與愛(ài)好者們面對(duì)面暢談釀造故事、分享品鑒技巧。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還有豐富美食文化體驗(yàn)、全時(shí)段DJ與樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出，以及潮流快閃商店等，使得Mikkeller Beer Celebration Beijing區(qū)別于傳統(tǒng)啤酒節(jié)的嘈雜，更像一個(gè)大型潮流派對(duì)，讓舉杯暢飲的時(shí)刻更具儀式感。

不僅如此，此次活動(dòng)還引入Mikkeller Running Club特色活動(dòng)。MRC是由Mikkeller于2014年創(chuàng)立的全球跑步俱樂(lè)部，今年8月，MRC北京分部正式成立，每個(gè)月都舉辦精彩的跑步活動(dòng)。

不難看出，Mikkeller以酒為媒，正在深深融入北京這片土地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度對(duì)話和共鳴。

重塑線下?lián)c(diǎn)

事實(shí)上，這并非Mikkeller在國(guó)內(nèi)的首次亮相。

2020年6月，Mikkeller在上海靜安寺商圈開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家酒吧Mikkeller Tasting Room，迅速成為上海時(shí)尚與創(chuàng)意人士的聚集地。酒吧內(nèi)部主要以原木與混凝土為主要材質(zhì)，風(fēng)格簡(jiǎn)約且富有摩登感。據(jù)了解，該店在2020年是Mikkeller旗下所有酒吧中表現(xiàn)最好的門(mén)店。

此后不到一年，Mikkeller再度布局上海，在新天地落子第二家門(mén)店。這家店的裝修風(fēng)格與靜安店有所不同，使用丹麥設(shè)計(jì)元素、色調(diào)更為豐富，以質(zhì)樸優(yōu)雅的方式營(yíng)造舒適的氛圍。而“酒吧+餐廳”的全新組合形式，也使得門(mén)店很快又成為上海年輕消費(fèi)者的聚集地。

不過(guò)，隨著2024年Mikkeller Tasting Room的關(guān)張，Mikkeller也暫別國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。有分析認(rèn)為，上海精釀文化和消費(fèi)熱情相較其他城市稍顯不足，疊加高昂的房租、人力等運(yùn)營(yíng)成本壓力，最終導(dǎo)致品牌在上海的線下布局暫告一段落。

但Mikkeller并未放棄中國(guó)市場(chǎng)，今年品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)精釀氛圍更加濃郁的北京與重慶，先后落地多家快閃店，為正式回歸線下市場(chǎng)鋪路搭橋。

其中，正在進(jìn)行的Mikkeller Pop-up Bar Chongqing選址于重慶渝中區(qū)魯祖廟傳統(tǒng)風(fēng)貌區(qū)，為期三個(gè)月的快閃活動(dòng)充滿在地化巧思。品牌不僅帶來(lái)諸多生啤與瓶啤的重慶首秀，滿足本地愛(ài)好者的嘗鮮需求，更深度挖掘地域文化，從非遺文化「川劇變臉」汲取靈感特別發(fā)布限定IP形象，并同步推出一系列限定周邊，讓北歐精釀與巴渝文化實(shí)現(xiàn)趣味碰撞。

而與北京知名精釀酒吧店El Nido合作打造的兩次快閃，也最終促成了Mikkeller北京正式門(mén)店的落地。Mikkeller創(chuàng)始人Mikkel Borg Bjergs? 亦表示，希望未來(lái)能開(kāi)設(shè)更多常駐門(mén)店。

從啤酒到文化載體

2006 年誕生于丹麥的Mikkeller，是無(wú)數(shù)精釀愛(ài)好者的“啟蒙酒廠”。

其跳出傳統(tǒng)釀酒框架，開(kāi)啟了一種突破常規(guī)的釀酒模式——“吉普賽釀造”，即不設(shè)立自有酒廠，而是選擇與全球頂尖酒廠合作，在最合適的地方釀造最合適的啤酒，“給精釀啤酒的世界以靈感和火花”。如今，Mikkeller已推出上千款實(shí)驗(yàn)性啤酒，成為全球精釀浪潮中無(wú)法忽視的創(chuàng)意符號(hào)。

截至目前，Mikkeller的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)超50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在全球擁有約40家不同類(lèi)型的酒吧與餐廳，遍布哥本哈根、巴黎、倫敦、東京、曼谷、臺(tái)北等地，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌體驗(yàn)矩陣，讓每一處空間都成為傳遞品牌理念的窗口。

更值得一提的事，Mikkeller憑借著創(chuàng)新與創(chuàng)意，超越了“啤酒品牌”的單一維度，讓自己成為一種文化載體，構(gòu)建起富有趣味、品質(zhì)感的生活方式。

最具特色的，當(dāng)屬M(fèi)ikkeller的LOGO及品牌插畫(huà)設(shè)計(jì)。標(biāo)志性的長(zhǎng)鼻子情侶Henry與Sally，作為核心IP貫穿酒標(biāo)設(shè)計(jì)、空間裝飾、周邊產(chǎn)品等全場(chǎng)景，用靈動(dòng)的插畫(huà)風(fēng)格傳遞著自由、趣味的品牌調(diào)性，成為Mikkeller最鮮活的視覺(jué)名片。

由品牌發(fā)起的Mikkeller Beer Celebration，更是從哥本哈根起步，成長(zhǎng)為足跡遍布波士頓、東京、法羅群島等全球多地的精釀盛事，每年都吸引著頂尖酒廠、行業(yè)大咖與愛(ài)好者齊聚，成為全球精釀圈的年度焦點(diǎn)。

不止于酒，Mikkeller還將品牌精神延伸至運(yùn)動(dòng)與社群領(lǐng)域，打造了Mikkeller Running Club（MRC）跑步俱樂(lè)部與Mikkeller Cycling Club（MCC）騎行俱樂(lè)部，讓健康生活與多元社交形成良性互動(dòng)。其中，MRC已發(fā)展為國(guó)際化社交跑步社群，在全球擁有250余個(gè)分會(huì)、超3萬(wàn)名會(huì)員，匯聚了一群熱愛(ài)啤酒、珍視友誼、熱衷冒險(xiǎn)的跑者。

顯然，在Mikkeller的敘事中，，啤酒不只是飲品，更是創(chuàng)意、文化與生活方式的集合，是連接全球同好的情感紐帶，更是當(dāng)代生活中兼具個(gè)性與溫度的日常表達(dá)。

重新回歸的Mikkeller，將在國(guó)內(nèi)以何種姿態(tài)扎根中國(guó)精釀開(kāi)辟自己的道路，又將為中國(guó)精釀市場(chǎng)帶來(lái)何種新風(fēng)貌，值得期待。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自品牌官方渠道

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