“在中國的表現(xiàn)今年確實有一些孱弱，我們處于逆風(fēng)狀態(tài)。”在11月5日的第三季度財報投資者會議上，寶馬CEO齊普策針對寶馬在中國市場的表現(xiàn)如此說道。在當(dāng)天的投資者溝通會上，最開始的兩個問題都是針對中國市場。投資者對于寶馬在中國市場的關(guān)心不難理解，在寶馬的全球市場中，中國市場是唯一下滑的區(qū)域。

在過去三個季度，寶馬僅在中國市場銷量同比下降0.4%至14.7萬輛，而其他核心市場均上漲。盡管在銷量端下滑幅度不大，但是在價格上寶馬已經(jīng)大幅度下滑。比如其核心利潤支柱的寶馬5系（參數(shù)丨圖片），目前售價已經(jīng)和此前寶馬3系價格持平。

寶馬財報顯示，截至9 月，該集團在中國市場銷售目標(biāo)尚未達(dá)成，因此寶馬集團下調(diào)了第四季度中國市場的銷售預(yù)期。不過，該集團并未公布在中國市場第四季度的具體數(shù)字。而由于銷量下滑，寶馬不得不在生產(chǎn)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面都進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和重組，以適應(yīng)新的規(guī)模。否則，這將對整個體系產(chǎn)生巨大的沖擊。

以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為例，如果經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的銷量支撐，那么虧損面積會擴大，這最終導(dǎo)致更多的經(jīng)銷商退網(wǎng)，進(jìn)而影響寶馬的渠道健康。

因此，寶馬正在調(diào)整渠道，措施包括關(guān)閉一些門店，以及將一些門店降低級別為僅提供服務(wù)?！拔覀冋谝?guī)模調(diào)整和重組過程之中?！睂汃RCFO沃爾特·默特爾（Walter Mertl）表示，寶馬目前在中國已經(jīng)完成計劃的50%以上，經(jīng)銷商的重組將在2026年中期完成。

而在另一方面，寶馬也在中國實行減員計劃。在寶馬的財報中，該公司表示在中國的員工人數(shù)將略有減少。寶馬表示，在員工中一些非永久性合同的員工將實行“到期后不再續(xù)簽”的策略，而減員的原因是產(chǎn)能降低了。沃爾特·默特爾在當(dāng)天的投資者溝通中對此進(jìn)行了確認(rèn)，并表示在中國采用了在勞動力上靈活安排的策略，通過不續(xù)簽固定期限的合同，降低成本。據(jù)其表示，在中國的員工數(shù)字是根據(jù)經(jīng)營結(jié)果和成本自動調(diào)整。

寶馬未在財報中公布中國市場的員工總?cè)藬?shù)，僅公布了2025年全球員工數(shù)量（截至三季度）與2024年相比略有減少。在2024年，寶馬全球員工總?cè)藬?shù)為157457人。寶馬表示，若剔除中國減員的因素，寶馬集團員工數(shù)量將與上年同期持平。這意味著寶馬的裁員，將只在中國市場發(fā)生。

此外，寶馬沒有公布中國市場的利潤情況，但是在寶馬的財報中多處提到了中國市場所面臨的壓力。

從銷量來看，今年前九個月，寶馬、MINI和勞斯萊斯品牌全球交付量接近180 萬輛（1795734 輛），同比增長 2.4%。2025 年第三季度交付量達(dá) 588140 輛，同比穩(wěn)健增長 8.7%。前九個月，歐洲（+8.6%）和美洲（+9.8%）地區(qū)的增長勢頭尤為強勁，而中國市場是唯一下滑的市場。

“盡管第三季度中國以外地區(qū)銷量持續(xù)改善，但中國市場銷售目標(biāo)未能達(dá)成。中國市場的嚴(yán)峻環(huán)境仍對業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成阻礙?！睂汃R在財報中指出。不過齊普策指出，從9月以來在中國市場已經(jīng)逐步穩(wěn)定了銷量，每個月保持在5萬臺左右。寶馬預(yù)計在2026年可以看到2025年改革的效果釋放，但寶馬強調(diào)在中國市場并不會看到快速的增長，在2026年或者2027年都不會看到高增長出現(xiàn)。

“我們并沒有期望在2026年恢復(fù)增長?！蔽譅柼亍つ貭栆踩绱吮硎?。而在營收和毛利率等關(guān)鍵指標(biāo)上，也深受中國市場的影響。財報顯示，2025年前九個月，寶馬集團收入為 999.99 億歐元，較上年同期輕微下滑（2024 年：1059.64 億歐元，-5.6%；經(jīng)匯率調(diào)整后：-3.9%）。寶馬表示，收入變化的主要原因是汽車業(yè)務(wù)板塊整體競爭激烈，以及為支持中國本地經(jīng)銷商體系所采取的措施。

此外，寶馬表示在報告期內(nèi)，該集團稅前利潤率為8.1%（2024 年為 8.4%）。汽車業(yè)務(wù)板塊的息稅前利潤率為 5.9%，處于年度目標(biāo)區(qū)間 5%-7% 內(nèi)。中國市場的激烈競爭是主要不利因素。寶馬在中國利潤沒有單獨公布。實際上，由于中國汽車市場競爭激烈，寶馬在中國的利潤大幅度下滑。

根據(jù)以往華晨寶馬（僅為國產(chǎn)車）的數(shù)據(jù)，2024年該公司的凈利為325億元，凈利率12%。在華晨寶馬中，寶馬持股75%，對應(yīng)的利潤為243億元。而寶馬集團在今年上半年的2024年財報發(fā)布會上表示，在集團的利潤中，由于中國銷量下滑及激烈競爭導(dǎo)致的定價壓力（占44億歐元降幅的過半，也就是超過了22億歐元，約170億元人民幣）。由此來看，寶馬在中國的利潤降幅不可謂不大。

寶馬集團預(yù)計在中國汽車整體市場將實現(xiàn)增長，但本土制造商產(chǎn)品矩陣不斷擴張，市場競爭將持續(xù)激烈。而由于中國市場價格水平下降，寶馬在汽車業(yè)務(wù)板塊全年單車收入（經(jīng)匯率調(diào)整后）預(yù)計將較上年同期小幅下降。此外，由于中國和美國市場純電動汽車（BEV）銷量低于預(yù)期，純電動汽車占總交付量的比例預(yù)計將與上年同期持平。

不過，對于寶馬而言，好消息是新世代車型上市后在歐洲反響不錯。據(jù)齊普策介紹，iX3已開始接受客戶訂單，訂單量超出預(yù)期。僅歐洲地區(qū)，訂單排期已延伸至 2026年下半年。齊普策認(rèn)為，這標(biāo)志著該車型迎來了極為成功的開局。在中國市場，這款車也被視作寶馬奪回市場的關(guān)鍵產(chǎn)品。寶馬高層還表示，其正在研究中國競爭對手的定價策略，將推出更適應(yīng)市場競爭的價格。或許，這也是受到了奔馳和奧迪的刺激。

奔馳和奧迪的全新一代電動車已經(jīng)率先上市。其中，奧迪通過四環(huán)奧迪和audi字母標(biāo)上市了兩款新車。四環(huán)奧迪的Q6L e-tron和audi的E5 sportback定價均十分接地氣，特別是E5 sportback在加上贈送的保險之后，基本等于22.59萬元起售。這個價格與中國自主品牌車型相當(dāng)。而在11月5日上市的奔馳CLA，價格也進(jìn)入25萬以內(nèi)，該車?yán)m(xù)航達(dá)866km，全系都是800V平臺，支持城市領(lǐng)航輔助駕駛等，而Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版的價格也要25.95萬，但續(xù)航為830km，并且為400V平臺。

那么，接下來寶馬將會如何出牌呢？這款新一代電車能不能成為寶馬在中國走出逆風(fēng)的轉(zhuǎn)折點？