執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 揚 靈

11月1日起，中國名酒劍南春正式以“民族匠心品牌”身份登陸中央廣播電視總臺CCTV-13新聞頻道《東方時空》欄目，開啟全年整點報時戰(zhàn)略合作。當(dāng)熟悉的報時聲伴隨著劍南春的品牌標(biāo)識亮相屏幕，這場跨越千年釀酒史與國家級傳播平臺的對話，已然拉開序幕。

于行業(yè)而言，這并非一次簡單的品牌曝光布局，而是劍南春在行業(yè)深度調(diào)整期的戰(zhàn)略宣言。在消費疲軟、庫存高企、馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著的市場環(huán)境下，劍南春選擇與央視王牌欄目深度綁定，用長期穩(wěn)定的傳播投入替代短期促銷式營銷，彰顯出穿越行業(yè)周期的定力與自信。

從盛唐宮廷酒的美譽到今日劍南春的榮耀，從國家級非遺技藝的傳承到數(shù)字化釀造的創(chuàng)新，劍南春的品牌基因中始終鐫刻著“守正創(chuàng)新”的密碼。此次與總臺的合作，正是這份基因在當(dāng)代的生動表達，更是其長期主義戰(zhàn)略的堅定踐行。

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劍南春攜手總臺《東方時空》

“15秒+5秒”傳播模式的復(fù)利效應(yīng)

2025年中國白酒市場正經(jīng)歷前所未有的考驗。中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的中期報告顯示，行業(yè)已進入“政策調(diào)整、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，在這種背景下，消費端對品牌價值的考量愈發(fā)審慎，如何建立穩(wěn)定的品牌認(rèn)知、消解市場疑慮，成為全行業(yè)共同面臨的突圍命題。

中央廣播電視總臺作為國家級主流媒體的標(biāo)桿，其沉淀數(shù)十年的公信力與不可替代的權(quán)威性，已然成為白酒行業(yè)當(dāng)下最稀缺的“信任資產(chǎn)”。

作為總臺旗下的王牌欄目，《東方時空》自1993年誕生以來，便以“快速捕捉時代脈搏、深入挖掘事件本質(zhì)、獨到解讀社會熱點” 的新聞特質(zhì)，奠定了中國電視新聞雜志的標(biāo)桿地位。

從孵化《焦點訪談》《新聞?wù){(diào)查》等影響深遠(yuǎn)的知名欄目，到在“連宋大陸行”“神舟六號發(fā)射” 等重大歷史事件報道中展現(xiàn)出的權(quán)威傳播力，《東方時空》不僅積累了龐大且高粘性的受眾群體，更在數(shù)十年的發(fā)展中，將“可靠、專業(yè)、深度”的品牌標(biāo)簽深深烙印在觀眾心中。

對于正處于信任重構(gòu)關(guān)鍵期的白酒行業(yè)而言，《東方時空》的權(quán)威屬性恰好精準(zhǔn)擊中市場痛點。

更值得行業(yè)關(guān)注的是，《東方時空》的整點報時環(huán)節(jié)，是名副其實的稀缺傳播資源，全國范圍內(nèi)能同時占據(jù)這一時段的品牌屈指可數(shù)。其固定不變的播出節(jié)奏，能夠形成持續(xù)、穩(wěn)定的品牌曝光效應(yīng)，完美規(guī)避了流量時代傳播碎片化、受眾注意力分散的問題。

這種“長期主義”的傳播特性，與白酒行業(yè)注重歷史積淀、品牌價值需緩慢釋放的行業(yè)本質(zhì)高度契合，為品牌深度滲透用戶心智提供了絕佳載體。

此次劍南春與《東方時空》的戰(zhàn)略合作中，品牌將獨家占據(jù)欄目核心整點報時環(huán)節(jié)，以 “15秒品牌形象片+5秒報時標(biāo)版”的黃金傳播組合，全年365天準(zhǔn)時與觀眾赴約。

其中，15秒品牌形象片將鏡頭聚焦于劍南春千年釀造史與代代相傳的匠心工藝：“天益老號” 古窖池中流淌的時光印記、萬噸陶壇庫里沉淀的醇厚酒香，一個個極具沖擊力的視覺符號，將品牌厚重的歷史底蘊與堅實的品質(zhì)根基具象化呈現(xiàn)，精準(zhǔn)填補了白酒行業(yè) “文化傳播碎片化、品質(zhì)表達模糊化” 的短板；而5秒報時標(biāo)版則以簡潔有力的品牌標(biāo)識，在觀眾記憶最清晰的時刻強化品牌印記，形成“深度品質(zhì)認(rèn)知+清晰品牌記憶”的雙重傳播閉環(huán)，讓品牌形象在每一次報時中深入人心。

這種布局展現(xiàn)出鮮明的戰(zhàn)略定力。短期廣告雖能帶來一時的銷量提振，卻容易陷入促銷依賴及品牌貶值的惡性循環(huán)。劍南春的全年戰(zhàn)略合作，通過每日整點的穩(wěn)定曝光，將品牌形象深度植入觀眾心智，既規(guī)避了流量波動風(fēng)險，更向市場傳遞出“穿越周期”的自信。

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千年傳承的定力

品牌基因與經(jīng)銷商的信心基石

劍南春對央視平臺的投入，并非調(diào)整期的應(yīng)急之舉，而是為行業(yè)詮釋了“長期主義”的真正內(nèi)涵。

從廣漢三星堆遺址出土的陶酒具，到綿竹金土村的戰(zhàn)國提梁壺，再到《華陽國志》中的文獻記載，綿竹地區(qū)三千年的釀酒史為劍南春埋下了傳承的種子。自盛唐而來，這家“中華老字號”從未停止對品質(zhì)的追求，這種堅守本身就是行業(yè)稀缺的“時間資產(chǎn)”。

品質(zhì)是劍南春長期主義的核心載體，也是其為行業(yè)筑牢的“價值底線”。在釀造端，劍南春擁有超過1500年歷史的“天益老號”窖池群，窖池內(nèi)壁的窖泥中，富集著數(shù)千種微生物，它們在漫長歲月中與釀造工藝相互作用，形成了獨一無二的微生態(tài)環(huán)境，正是這份歷經(jīng)時光沉淀的微生物底蘊，賦予了劍南春酒體醇厚綿柔、香氣馥郁的獨特風(fēng)格。

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“劍南春酒傳統(tǒng)釀造技藝”的傳承者，劍南春始終以敬畏之心承襲古法。從原料甄選到酒體釀造，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循千年流傳的工藝標(biāo)準(zhǔn)，每一滴酒都凝聚著匠人的心血。

在堅守古法的同時，劍南春以科技創(chuàng)新為行業(yè)探索“傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合”的新方向。劍南春打造名酒研究中心等高端平臺，與中國科學(xué)院、江南大學(xué)等機構(gòu)合作，完成國家重點研發(fā)計劃項目。同時，隨著大唐國酒生態(tài)園二期的投放，劍南春新增曲酒產(chǎn)能5萬噸/年、儲藏能力10萬噸以上，為行業(yè)品質(zhì)穩(wěn)定提供了硬件保障。這種“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代技術(shù)”的融合，正是劍南春穿越周期的底氣。

此次與《東方時空》的合作，更將這份底氣轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的現(xiàn)實支撐。在庫存高企、價格倒掛的市場環(huán)境中，央視權(quán)威背書成為經(jīng)銷商開拓市場的“通行證”，當(dāng)消費者對品牌價值存疑時，國家級平臺的持續(xù)曝光能有效降低溝通成本；當(dāng)終端動銷面臨壓力時，“民族匠心品牌” 的形象定位能增強產(chǎn)品溢價能力。雙方潛藏的深度合作潛力，更預(yù)示著品牌價值的持續(xù)攀升。

從當(dāng)前名酒行情來看，在行業(yè)普遍面臨價格波動、庫存壓力的背景下，劍南春是少數(shù)保持價格穩(wěn)定、韌性堅挺的品牌 。而這份市場罕見的價格堅挺，反過來又驗證了品牌價值的扎實性與市場認(rèn)可度。此次逆市加碼央視廣告并非偶然之舉，而是品牌以“價值錨點”應(yīng)對行業(yè)波動的戰(zhàn)略選擇。

白酒行業(yè)的調(diào)整期，既是挑戰(zhàn)叢生的“考驗期”，更是品牌價值重塑的“機遇期”。劍南春與央視《東方時空》的戰(zhàn)略合作，之所以能成為行業(yè)關(guān)注的焦點，不僅在于其以權(quán)威平臺破解了當(dāng)下的市場困局，更在于其以“千年傳承+長期主義”的雙重定力，走出了一條不依賴短期投機、專注品牌價值深耕的發(fā)展之路。