品牌部最近花費(fèi)投放預(yù)算30萬(wàn)，用在了“我們必須做點(diǎn)內(nèi)容”的堅(jiān)定決心上。

拍得好不好？真好。

預(yù)算多不多？真多。

有沒(méi)有效果？真沒(méi)有。

請(qǐng)的是某坐擁上百萬(wàn)粉絲的頭部知名KOL，拍出來(lái)的東西像A24文藝短片：

遠(yuǎn)景是意境、近景是情緒、剪輯像MV、文案像日記、結(jié)尾還要加一句詩(shī)：

“懂生活的人，自然會(huì)選×××?！?/p>

上線當(dāng)天，品牌部?jī)?nèi)部群熱鬧得像中秋節(jié)家族聚餐，一句比一句高雅：

“質(zhì)感真的很在線?！?/p>

“這條能拿去投廣告節(jié)了吧？”

“雖然數(shù)據(jù)不高，但調(diào)性對(duì)了。”

結(jié)果一看，評(píng)論區(qū)第一條：

“這不就是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的情緒PUA嗎？”

點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)，排在最上面，

仿佛是給這條30萬(wàn)投放的視頻寫(xiě)的墓志銘。

反觀營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，隨便剪條表情包視頻，直接帶爆

就在品牌部為“調(diào)性視頻”準(zhǔn)備下一個(gè)話題素材時(shí)，

隔壁隨手投的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，用剪映拼了條“毫不相關(guān)”的表情包視頻。

素材來(lái)自公共資源庫(kù)，畫(huà)質(zhì)不高，劇情沒(méi)有，內(nèi)容邏輯純靠字幕撐著。

第一句開(kāi)口就是：

“OMG！家人們，誰(shuí)懂啊，天塌了?。?！”

后面隨便接了幾個(gè)無(wú)厘頭片段，情緒崩潰臉+商品鏈接一掛，點(diǎn)穿。

播放量直接爆炸，評(píng)論區(qū)全在說(shuō)“哈哈哈我真的瘋了”“鏈接呢鏈接呢”“真的便宜還好用”。

沒(méi)有調(diào)性、沒(méi)有人設(shè)、沒(méi)有文案審校會(huì)、沒(méi)有品牌主張，

只有點(diǎn)進(jìn)來(lái)、笑一下、順手買(mǎi)的本能。

問(wèn)題不是在平臺(tái)，是在你品牌部根本不懂怎么玩抖音

請(qǐng)你把這句話刻進(jìn)品牌部會(huì)議室的墻上：

你不是輸在了平臺(tái)機(jī)制上，你是輸在了平臺(tái)根本不是給你玩的。

你拍的每一條視頻，在觀眾眼里都像是在看“帶貨界的紀(jì)錄片”。

你說(shuō)你要“打品牌心智”，但你視頻根本沒(méi)人愿意看完。

你說(shuō)你要“塑造高端形象”，結(jié)果觀眾在KOL開(kāi)口說(shuō)話前就劃走了。

不是平臺(tái)錯(cuò)，是你走錯(cuò)了場(chǎng)子。

你帶著PPT邏輯來(lái)搞短視頻投放，

在一個(gè)“點(diǎn)、笑、轉(zhuǎn)、買(mǎi)”的平臺(tái)上，想講“品牌價(jià)值觀”。

就像在KTV辦詩(shī)歌朗誦會(huì)一樣感人。

你以為你在做內(nèi)容，其實(shí)你在燒錢(qián)給營(yíng)銷(xiāo)號(hào)當(dāng)素材庫(kù)

更諷刺的是，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)爆的視頻很多素材就來(lái)自這些“拍得特別好但沒(méi)人看”的TVC視頻。

你們?cè)诰碚{(diào)性，他們?cè)诩艮D(zhuǎn)場(chǎng)；

你們開(kāi)腳本評(píng)審會(huì)，他們?cè)谒夭膸?kù)里搜“搞笑表情包”；

你們問(wèn)“這句slogan有沒(méi)有詩(shī)意”，他們問(wèn)“這段BGM有沒(méi)有瘋感”。

最后誰(shuí)贏了？

不是你這邊一條條審批過(guò)的視頻，而是他們隨便拼出的瘋批段子。

而你，是視頻的出資人，但不是傳播的主角。

品牌部最?lèi)?ài)說(shuō)的五句話，每一句都能當(dāng)成投放無(wú)效的證據(jù)

“調(diào)性對(duì)了，沒(méi)關(guān)系?！?/p>

→ 啥調(diào)性？看完不知道你是賣(mài)水、賣(mài)香、還是賣(mài)人生哲學(xué)。

“我們不走低價(jià)流量?！?/p>

→ 你走的是高價(jià)空氣，連流量都懶得進(jìn)來(lái)呼吸。

“我們主打種草，不看轉(zhuǎn)化?！?/p>

→ 那你拍完這片是想讓人去種樹(shù)嗎？

“這個(gè)KOL很專(zhuān)業(yè)，畫(huà)面很好。”

→ 他是專(zhuān)業(yè)，他是為他自己在做內(nèi)容，不是為你賣(mài)貨。

“后面放量會(huì)起來(lái)的?！?/p>

→ 放多少？你是打算把公司放沒(méi)嗎？

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)為什么能贏？因?yàn)樗沁@個(gè)平臺(tái)的母語(yǔ)者

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)不是內(nèi)容生產(chǎn)者，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)是抖音的翻譯器。

他知道什么話觀眾愿意聽(tīng)，什么表情觀眾愿意點(diǎn)，什么節(jié)奏平臺(tái)愿意推。

他不需要理解你產(chǎn)品的原材料、不需要背你品牌的核心價(jià)值主張，

他只要知道怎么剪，觀眾就知道怎么買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)只做一件事：

用最瘋的方式，讓觀眾在三秒內(nèi)決定“笑一下”，然后“買(mǎi)一下”。

而你，三十秒都在想怎么開(kāi)場(chǎng)不low，結(jié)尾還想藏個(gè)文案彩蛋。

你拍的是表達(dá)，他剪的是傳播。

你拍給自己看，他剪給人群瘋。

你寫(xiě)一句“探索生活的邊界”，

他一句“家人們誰(shuí)懂啊”就把你打穿了。

結(jié)語(yǔ)：再不抄營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的作業(yè)，品牌部就該抄家了

抖音不是不能做內(nèi)容。

但品牌不能用“內(nèi)容”這個(gè)幌子，繼續(xù)逃避“沒(méi)效果”的真相。

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)之所以贏，不是因?yàn)樗阋?、粗糙、low，

而是它精準(zhǔn)、懂人、知道自己在干嘛。

而你，不是貴，而是貴得毫無(wú)意義。

送給每一個(gè)品牌部的KPI投放負(fù)責(zé)人一句話：

下次做投放前，

別再問(wèn)“有沒(méi)有調(diào)性的KOL”，

請(qǐng)你打開(kāi)抖音，看看用戶(hù)都在轉(zhuǎn)發(fā)誰(shuí)。

然后照著營(yíng)銷(xiāo)號(hào)剪的那種內(nèi)容，

去做預(yù)算投放。

不然你花30萬(wàn)拍的不是視頻，

是給別人帶貨的素材庫(kù)。

歡迎品牌部和預(yù)算一起，走進(jìn)《品牌的旁光》。

我們不做品牌表達(dá)，我們只表達(dá)品牌人的疼。