來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

最近，有不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么APP更新后改名了，變成了淘寶閃購。不僅如此，大街上的藍(lán)騎士已經(jīng)換上了橙黑色的新制服，被調(diào)侃“邁凱倫平替”。

半年過去，這場外賣大戰(zhàn)高峰期已經(jīng)結(jié)束。市場正在回歸理性，餓了么和淘寶閃購為什么選擇在此時“二合一”？

顯然從決戰(zhàn)走向持久戰(zhàn)的局面，阿里不會善罷甘休。此前蔣凡曾預(yù)計未來三年，閃購和即時零售將為平臺實(shí)現(xiàn)1萬億的交易增量。阿里巴巴內(nèi)部更是把即時零售視為和AI同等重要的“歷史性機(jī)會”?！岸弦弧焙蟮奶詫氶W購有什么不同，傳遞出什么樣的信號？

即時零售這場大戰(zhàn)已經(jīng)從外賣轉(zhuǎn)向了非餐飲的品類。特別是在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，阿里已經(jīng)開始下一盤大棋。

坐穩(wěn)行業(yè)頭部

改名一直是商業(yè)世界中的一步險棋。輕則改了個寂寞，重則產(chǎn)生用戶認(rèn)知混亂，影響業(yè)績和股價。事實(shí)上，在我看來，如果餓了么真的更名淘寶閃購，也是非常自然而然的事，沒有什么違和感。因?yàn)楫?dāng)下時機(jī)已經(jīng)非常成熟，在即時零售市場，阿里已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

今年4月底，阿里主動加入了這場外賣大戰(zhàn)當(dāng)中，宣布將淘寶小時達(dá)升級為“淘寶閃購”，閃購的概念被首次提及，也首次獲得了一級流量入口。這場三國殺，各家都下了血本。5月26日，閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)量已經(jīng)超過4000萬。6月23日，訂單量再次突破了6000萬單。淘寶閃購又拿出了500億的巨額補(bǔ)貼，隨后8月迎來了巔峰時刻，日訂單量峰值達(dá)到1.2億，算是日常表現(xiàn)，周日均訂單量也已經(jīng)達(dá)到8000萬單。

短短四個月訂單量破億，餓了么和淘寶閃購?fù)瓿闪艘粓鲩W電戰(zhàn)，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)頭部。

要知道此前餓了么一直傳出被要被其他公司收購的消息，為什么現(xiàn)在短時間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績大突破？

這和巨額的補(bǔ)貼和餓了么在阿里內(nèi)全新的定位相關(guān)。蔣凡預(yù)計未來三年即時零售將實(shí)現(xiàn)1萬億的交易增量。其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是要吸引百萬品牌門店，不只是要送餐飲外賣，未來3C數(shù)碼、服裝、美妝萬物可送。

顯然，餓了么的名字不能完全支撐阿里的新愿景。營銷經(jīng)典《定位》這樣描述名字的威力，“你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產(chǎn)品起一個好名字?！泵质怯脩粜闹堑暮诵你^子。提到餓了么，首先想到的就是點(diǎn)餐飲外賣。相比之下，淘寶閃購更符合未來的定位。甚至在消費(fèi)者眼中，提到閃購目前最先想到的已經(jīng)是淘寶閃購了。

“二合一”正意味著，淘寶閃購正在成為阿里商業(yè)版圖中一個強(qiáng)有力的新引擎。

兩大核心資產(chǎn)的重新匹配

和電商相比，即時零售的快已經(jīng)是最基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是論貨品還是有很大增長空間。淘天體系內(nèi)最核心優(yōu)勢是品牌商家和88VIP用戶。在即時零售這個全新的場域下，淘寶閃購可以快速復(fù)用這兩大優(yōu)勢，用全新的玩法創(chuàng)造價值，開啟一個新的增量場。

在夏天外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，不少人都以為補(bǔ)貼帶來的增長曇花一現(xiàn)。其實(shí)增長的故事剛剛開始。首次參與雙11，淘寶閃購正在拉動萬億電商增長。

目前已經(jīng)有400萬家本地商家服務(wù)商戶接入淘寶閃購，是本地商家參與度最大的一次雙11。商家愿意積極參與是因?yàn)槟芸吹酱_定性的增長。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼、個護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

原本是為了點(diǎn)外賣打開了閃購，但是用戶點(diǎn)完外賣后又被淘寶的雙11活動吸引，發(fā)現(xiàn)喜歡彩妝、面膜或日用品，又完成了二次下單。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這不是個例。今年雙11已經(jīng)驗(yàn)證了用戶的消費(fèi)是可以互相打通的，淘寶閃購和淘寶電商的活力正在被重新激發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。這屆雙11，淘寶閃購正在成為品牌增長的超級增量，對電商的拉動作用凸顯。

同時，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強(qiáng)勁增長，并進(jìn)一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

88VIP一直是淘天最優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)，代表著更強(qiáng)的購買力。目前88VIP的會員規(guī)模已達(dá)5300萬，人均年度消費(fèi)金額為非會員的9倍，并貢獻(xiàn)了部分頭部品牌超55%的生意。

淘寶閃購現(xiàn)在可以完善用戶畫像，完成從選品到履約的全鏈路優(yōu)化。

歐萊雅發(fā)現(xiàn)在演唱會開始前，彩妝的訂單激增，原因是很多女孩見偶像前向臨時補(bǔ)妝。一家傳統(tǒng)食用油品牌原本都是以家庭大包裝為主，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)在戶外燒烤需求下小瓶裝產(chǎn)品搭配刷子的組合，受到不少閃購用戶的喜歡。

可以看出，淘寶閃購場景下對應(yīng)的是新需求。現(xiàn)有的倉和店SKU有限，難滿足消費(fèi)者全部的需求。

于是最近，淘寶閃購也正在上線連鎖便利品牌“淘寶便利店”。24小時售賣百貨、零食、酒水等各種品類，SKU在1萬量級，相當(dāng)于半個沃爾瑪。

用輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，邀請品牌入駐，品牌派樣到閃電倉商家，賣的好就加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥到各地的閃電倉當(dāng)中。

適應(yīng)新場景新需求，這樣能把優(yōu)質(zhì)的商品用更快的速度配送到消費(fèi)者手中。

淘寶閃購場景升級背后，也是對服務(wù)的進(jìn)一步提升。添可曾在天貓雙11發(fā)布會分享了真實(shí)案例，一位用戶為父母購買產(chǎn)品，但是父母不會使用，所以添可就借助線下的門店去服務(wù)父母。即時零售不僅解決了最后一公里的配送問題，還解決了把服務(wù)延展到用戶家里的問題。

回到一個淘寶

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正全面進(jìn)入“超級APP”時代。淘寶正在從一個電商平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€大消費(fèi)平臺。

疲憊的用戶不再愿意為了不同的消費(fèi)需求而在數(shù)十個應(yīng)用之間來回切換。用戶希望一個能夠滿足其全部消費(fèi)需求的“萬能入口”。無論是計劃性的海外購、大件家電，還是即時性的生鮮零食、藥品鮮花，用戶希望在一個平臺內(nèi)完成所有決策與交易。

可以預(yù)見的是，未來線上線下的明顯區(qū)分，產(chǎn)品和服務(wù)本身會是競爭核心。用戶不會好奇自己心儀的商品到底是從線下門店配送到家的，還是從電商的倉庫中運(yùn)輸來的。用戶只會關(guān)心在一個超級入口下，有沒有自己想要的商品和好價格，和更快的配送速度，更好的服務(wù)。

完成從單一功能向綜合功能的轉(zhuǎn)變，淘寶需要的更是一套系統(tǒng)能力。所以可以看出，淘寶正在收緊拳頭，全力出擊，把原本還在單打獨(dú)斗的“阿里動物園”整合在一起。

淘寶閃購擁有品牌門店的入駐和餓了么成熟的即時配送網(wǎng)絡(luò)，可以解決即時零售的多品類需求；菜鳥的倉配資源和智慧物流系統(tǒng)，既可以服務(wù)原有的電商，未來也可能為淘寶便利店服務(wù)提升效率；高德基于位置的服務(wù)能力，可以通過真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，給用戶提供線下門店的消費(fèi)評價；支付寶是交易的底層能力和信任基石。

淘寶正在形成一個前所未有的、高度凝聚的消費(fèi)閉環(huán)，覆蓋了從發(fā)現(xiàn)需求、決策購買、交易下單、履約收獲等全部鏈條。

用戶通過搜索或者界面推薦發(fā)現(xiàn)自己的需求。再通過淘寶閃購的評價、淘寶電商的評價、高德掃街榜等場景完成決策。通過支付寶支付，最后菜鳥網(wǎng)絡(luò)完成履約，從淘寶閃購騎手或者快遞員手上拿到產(chǎn)品。

對淘寶來說，訂單是從哪里來的并不要緊，最終都能轉(zhuǎn)化為淘寶內(nèi)部的成交額。這也解決了流量成本越來越貴的問題。畢竟單打獨(dú)斗時期，餓了么和淘寶電商還需要分別采買流量。

從餓了么到淘寶閃購，遠(yuǎn)不止是一次品牌更名，它是阿里巴巴在新時代下的關(guān)鍵落子。

通過收緊拳頭，將資源聚焦于淘寶，阿里正以生態(tài)協(xié)同的優(yōu)勢，發(fā)力爭奪即時零售這個萬億增量市場。

這步棋，不僅穩(wěn)固了其在即時零售領(lǐng)域的頭部地位，更深刻地重塑了淘寶本身，推動其向一個包容萬物、即時響應(yīng)的“大消費(fèi)平臺”全力進(jìn)化。淘寶閃購的征程，才剛剛開始，但它所預(yù)示的未來，正加速成為我們觸手可及的日常。