在消費(fèi)降級與零售內(nèi)卷的雙重壓力下，它既不跟風(fēng)名創(chuàng)優(yōu)品的“潮玩平價”，也不走優(yōu)衣庫的“基礎(chǔ)款溢價”，卻憑借會員店+折扣店的融合形態(tài)，在大眾平價賽道站穩(wěn)了腳跟。

這家零售店就是“鹿島會員店”。

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以下是本期視頻腳本：

有這么一家零售會員店，靠著19.9的T恤，吸納了超過500萬會員，還撬動了40億的營收。

這家零售店就是“鹿島會員店”。

從2010年西安一家200平米的小店起步，到2025年覆蓋全國70多座城市、開出200多家門店，這個被消費(fèi)者稱為“丐版優(yōu)衣庫”、“線下拼多多”的零售品牌，甚至做到了高達(dá)35%的年復(fù)合增長。

并且在消費(fèi)降級與零售內(nèi)卷的雙重壓力下，它既不跟風(fēng)名創(chuàng)優(yōu)品的“潮玩平價”，也不走優(yōu)衣庫的“基礎(chǔ)款溢價”，卻憑借會員店+折扣店的融合形態(tài)，在大眾平價賽道站穩(wěn)了腳跟。

當(dāng)無印良品跟優(yōu)衣庫都在紛紛收縮戰(zhàn)線的時候，100塊錢能從頭到腳買一身衣服，也能配齊一套碗筷瓢盆的鹿島，怎么就成了快消界的黑馬？

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鹿島會員店能從二三線城市反攻北上廣，且增長速度十分惹眼，說到底還是卡住了“隨手買”這個消費(fèi)習(xí)慣中的空白位置，并統(tǒng)一抹平了各家零售店之短。

比如相比宜家來說，宜家東西多，價格也不貴，但如果想做到短時間內(nèi)的“隨手買”，只是開在大型商超，且占地面積巨大，更適合“沉浸式”的宜家顯然無法滿足。

而更能隨時觸達(dá)的優(yōu)衣庫、無印良品等又都比鹿島更貴，同樣作為會員店的山姆就更不用說了，就連拼多多，也得等上幾天快遞。

只有鹿島，剛好卡在了便宜、隨手買、又幾乎0門檻會費(fèi)的地方。

畢竟這“20元永久會員”的制度，也為鹿島構(gòu)建了強(qiáng)大的用戶護(hù)城河。

買幾件商品就能省回來的會費(fèi)，不僅毫無決策阻力，且支持親友共享，極大提升了用戶的辦卡意愿。

截至今年8月，有數(shù)據(jù)顯示其500萬會員里，活躍會員占比達(dá)72%，形成了龐大的用戶基礎(chǔ)。

同時，會員體系的核心價值更在于數(shù)據(jù)沉淀。通過記錄消費(fèi)偏好、頻次與價格敏感度，使會員增長成本僅為傳統(tǒng)零售的20%。

鹿島的低價來源，屬于軟硬皆半的折扣類型。

通俗來說，軟折扣即是尾貨庫存所帶來的折扣，而硬折扣則來自于供應(yīng)鏈能力。

鹿島背后的“供應(yīng)鏈聯(lián)盟”，便是與上百家小微工廠合作，通常在反季下單、與工廠共享面料跟庫存。

在庫存管理上，也會采用“訂單預(yù)售制”，通過會員系統(tǒng)收集意向訂單后再確定生產(chǎn)規(guī)模，類似“以銷定產(chǎn)”的零庫存銷售。

這種模式，能大大降低庫存成本。

并且鹿島最具線上傳播力的營銷在于，其打破了傳統(tǒng)零售的“貨架思維”，以場景化設(shè)計吸引用戶。

比如其門店入口的鮮花區(qū)，就是標(biāo)志性的引流場景，配合萌寵造型盆栽，成為年輕人社交分享的熱門素材。

而中央茶歇區(qū)的設(shè)置，則精準(zhǔn)擊中了“陪逛痛點(diǎn)”，10元購茶即可享受免費(fèi)熱水與休憩空間，使顧客平均停留時間拉長，而停留時間越長的顧客，購買意愿也會隨之提升。

不過，這份高速增長的背后，也并非完全樂觀。

畢竟鹿島的低價策略高度依賴小微工廠聯(lián)盟，而這類合作方的產(chǎn)能與品控穩(wěn)定性皆有不足，在產(chǎn)品品質(zhì)上存在天然短板，抽檢環(huán)節(jié)也難以實(shí)現(xiàn)全批次覆蓋。

只是因為足夠便宜，而讓用戶們暫時忽略了耐用性。

雖然相較于傳統(tǒng)商超巨頭，鹿島仍屬垂直賽道玩家，尚未形成全國性壟斷優(yōu)勢。

但品控風(fēng)險，卻會隨著門店擴(kuò)張持續(xù)放大。當(dāng)門店數(shù)量高速膨脹，其背后分散的小工廠還能否同步跟進(jìn)，也是其中的關(guān)鍵。

而用戶的超高復(fù)購率，也是建立在“低價”而非品牌認(rèn)同之上。

其“優(yōu)衣庫平替”的定位導(dǎo)致品牌形象空心化，一旦出現(xiàn)更強(qiáng)力的平價競爭者，用戶隨時都會發(fā)生遷移。

雖然40億營收與500萬會員的成績，證明了大眾對“低價平替”的龐大需求。

但所面臨的品控短板、品牌空心化等問題，也是所有平價零售品牌的共同挑戰(zhàn)。

如何將短期的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期的品牌競爭力，才能在下半場的零售紅海中，真正站穩(wěn)腳跟。

你為“鹿島會員店”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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