后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

這個(gè)世界越來(lái)越魔幻了。

當(dāng)你以為電商跳轉(zhuǎn)廣告已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的下限時(shí)，總有勇士站出來(lái)告訴你，不，我們還能在陰溝里開(kāi)航母。

但你怎么也想不到，這位“勇士”，是山姆。

就在前幾天，有網(wǎng)友表示，在山姆會(huì)員商店App下單結(jié)算時(shí)，選擇使用“民生山姆聯(lián)名信用卡”支付，結(jié)果頁(yè)面一個(gè)風(fēng)騷走位，直接跳轉(zhuǎn)到了黃色網(wǎng)站。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)。

不是跳轉(zhuǎn)銀行驗(yàn)證頁(yè)面，不是跳轉(zhuǎn)積分兌換，是直接給你整到了那片互聯(lián)網(wǎng)的法外之地。

? 圖源：密度財(cái)經(jīng)

想象一下，你左手提著299元的烤雞，右手抱著399元的蛋糕，正準(zhǔn)備為精致生活完成最后一道付款儀式，結(jié)果手機(jī)屏幕突然變成了澳門皇家賭場(chǎng)上線了。

這不是消費(fèi)，這是賽博朋克式的社會(huì)性死亡。

更騷的是，當(dāng)事人聯(lián)系客服后，得到的回應(yīng)堪稱甩鍋界的教科書：“可能是您下載的軟件渠道不正規(guī)?！?/p>

這就像你去五星級(jí)酒店吃飯食物中毒，經(jīng)理過(guò)來(lái)跟你說(shuō)：“親，可能是您自帶的腸胃太脆皮?！?/p>

為了解決這個(gè)“不正規(guī)”的問(wèn)題，山姆大方地開(kāi)出了30元賠償方案。30塊，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，但能買你一次通往顏色網(wǎng)站的門票。

好家伙！我直呼好家伙！

山姆APP“涉黃”

這起事件的精妙之處在于，它精準(zhǔn)地?fù)舸┝酥挟a(chǎn)生活的濾鏡。

山姆會(huì)員店是什么地方？那是中產(chǎn)的耶路撒冷，是北上廣深精英們的線下元宇宙。260元的年費(fèi)不是消費(fèi)，是繳納的階級(jí)保護(hù)費(fèi)。

在這里，你買的不是商品，是一種“閉眼入”的確定性。結(jié)果現(xiàn)在告訴你，確定性沒(méi)有，確定性有。

更諷刺的是，跳轉(zhuǎn)發(fā)生在支付環(huán)節(jié)。

這意味著什么？

意味著你在完成中產(chǎn)身份認(rèn)證的最后一步，系統(tǒng)給你彈出了個(gè)“身份驗(yàn)證失敗”：原來(lái)，您也好這口？

隨著輿論發(fā)酵，后續(xù)回應(yīng)更是展現(xiàn)了大型企業(yè)的傳統(tǒng)藝能——踢皮球。

客服說(shuō)已記錄，門店說(shuō)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，最后建議你“重新在正規(guī)渠道下載APP”。合著之前那么多年的會(huì)員，您都是在非正規(guī)渠道修仙呢？

目前山姆的最新回應(yīng)是，“我們已關(guān)注到相關(guān)異常反饋，并對(duì)此十分重視。經(jīng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)排查，該情況有較大可能是用戶設(shè)備遭遇網(wǎng)絡(luò)劫持攻擊所致。”

? 圖源：第一財(cái)經(jīng)

其實(shí)，在新聞爆出之后，有不少網(wǎng)友的猜測(cè)是當(dāng)事人nds被劫持，呼應(yīng)了山姆的回應(yīng)。

但山姆還是被罵，大概源于這已經(jīng)不是其APP第一次“涉黃”了。

前不久，有網(wǎng)友稱，自己在查看山姆APP商品評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)內(nèi)有不雅照，評(píng)論日期為2025年2月21日，顧客未打碼的隱私照完整呈現(xiàn)。

? 圖源：指尖新聞

有記者嘗試對(duì)評(píng)論進(jìn)行投訴反饋，竟然發(fā)現(xiàn)山姆APP內(nèi)不具備相關(guān)功能。

掩耳盜鈴？這難道就是正規(guī)渠道的監(jiān)管方式嗎？

從評(píng)論區(qū)的“不雅照”，到支付跳轉(zhuǎn)異常，這一連串的操作讓人不得不懷疑，山姆的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是不是在用愛(ài)發(fā)電？

或者說(shuō)，他們的技術(shù)總監(jiān)其實(shí)是當(dāng)代藝術(shù)家，專門用這種荒誕的方式解構(gòu)中產(chǎn)生活？

APP改版

引發(fā)口碑危機(jī)

如果說(shuō)跳轉(zhuǎn)黃網(wǎng)是技術(shù)事故，那山姆APP近期的改版就是一場(chǎng)自毀長(zhǎng)城的行為藝術(shù)。

曾經(jīng)的山姆APP是什么樣？樸實(shí)無(wú)華的白底實(shí)物圖，透著一種“老子貨好不需要包裝”的自信。

現(xiàn)在的山姆APP呢？精修圖修得媽都不認(rèn)識(shí)。

生牛腱變成了番茄牛腩，牛肉餅變成了肉醬意面。知道的這是在賣生鮮，不知道的還以為打開(kāi)了美團(tuán)外賣。

? 圖源：山姆APP

最絕的是香蕉，非要從中切開(kāi)展示橫截面，被網(wǎng)友吐槽“這哪是香蕉，這是香蕉的遺照”。

? 圖源：小紅書@momo

這種反人類的展示方式，完美詮釋了什么叫“過(guò)度設(shè)計(jì)”。用戶想要的是真實(shí)，你給的是虛假；用戶想要效率，你給的是套路。

交互設(shè)計(jì)更是史詩(shī)級(jí)退步。

配料表、產(chǎn)地、保質(zhì)期這些關(guān)鍵信息，被藏得比男人的心事還深。

? 圖源：77個(gè)77

以前買東西是直來(lái)直往，現(xiàn)在買東西像是在玩密室逃脫，需要破解層層關(guān)卡才能找到真相。

有用戶吐槽，“以前兩分鐘能決定買不買，現(xiàn)在得花五分鐘研究頁(yè)面?！?/p>

要我說(shuō)，山姆APP不如改名叫“山姆·逃生之路”，付費(fèi)道具就是那張會(huì)員卡。

而在被噴成篩子后，山姆終于認(rèn)慫，承諾優(yōu)化體驗(yàn)。

但現(xiàn)在APP里依然是精修圖當(dāng)?shù)?，?shí)拍圖淪落成備胎，放在第二、第三張的位置茍延殘喘，活脫脫渣男行為，主打一個(gè)“我錯(cuò)了，但我不改”。

用戶信任，正在崩塌

山姆最核心的商業(yè)模式，賣的不是商品，是信任。

260元的年費(fèi)，買的是什么？是“嚴(yán)選”兩個(gè)字背后的承諾。是中產(chǎn)們懶得比價(jià)、不想踩雷的偷懶權(quán)。

這份信任的建立需要數(shù)年，你需要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)商品，保持穩(wěn)定品控，打造高效體驗(yàn)。

但毀掉它，只需要幾次足夠愚蠢的操作。而現(xiàn)在的山姆，正在多條戰(zhàn)線上自毀長(zhǎng)城。

商品上架好麗友派、衛(wèi)龍等大眾品牌，下架高回購(gòu)率商品，這是自廢武功；多款商品“降級(jí)不降價(jià)”，這是把用戶當(dāng)傻子；APP改版追求形式大于內(nèi)容，這是本末倒置；支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)安全漏洞，這是底線失守。

? 圖源：小紅書@帥氣炒年糕

更微妙的是時(shí)間點(diǎn)。

10月底，沃爾瑪中國(guó)空降了前阿里高管擔(dān)任山姆總裁，隨后就發(fā)生了這一系列的“電商化改造”的爭(zhēng)議。

雖然山姆聲稱改版早在8月就開(kāi)始測(cè)試，但這種巧合難免讓人聯(lián)想，是不是互聯(lián)網(wǎng)那套“流量至上”的玩法，開(kāi)始侵蝕實(shí)體零售的根基了？

? 圖源：山姆會(huì)員商店

中產(chǎn)們?yōu)槭裁催x擇山姆？恰恰是為了逃避電商的那套套路。

結(jié)果現(xiàn)在倒好，山姆主動(dòng)擁抱了最讓人反感的部分——虛假圖片、繁瑣交互、安全隱患。

這不就是在人均5000元的米其林餐廳，主廚開(kāi)始用預(yù)制菜出餐了，把用戶信任按在地上摩擦嗎？

破碎的濾鏡，還能拼回去嗎？

有人形容，山姆現(xiàn)在的處境，很像一艘正在漏水的豪華游輪。

甲板上，樂(lè)隊(duì)還在演奏；餐廳里，香檳照常開(kāi)啟；但船艙已經(jīng)進(jìn)水，救生艇不夠用了。

中產(chǎn)們的忠誠(chéng)度，建立在“確定性”之上?，F(xiàn)在確定性變成了俄羅斯輪盤賭，這次跳轉(zhuǎn)的是黃網(wǎng)，下次泄露的是什么？誰(shuí)也不知道。

信任這種東西，建立時(shí)需要一磚一瓦，崩塌時(shí)只要抽掉最關(guān)鍵的那塊磚。

當(dāng)會(huì)員們開(kāi)始認(rèn)真思考“這260元還值不值”時(shí)，山姆的危機(jī)才真正開(kāi)始。

? 圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

中產(chǎn)濾鏡是很脆弱的東西。它經(jīng)得起價(jià)格的波動(dòng)，經(jīng)得起競(jìng)品的出現(xiàn)，但經(jīng)不起一次又一次的愚蠢。

修復(fù)信任？或許可以。

但需要的不只是換回幾張實(shí)拍圖，修復(fù)幾個(gè)bug，而是重新想明白，到底是誰(shuí)在為你付費(fèi)？他們?yōu)槭裁匆顿M(fèi)？

有時(shí)候，這個(gè)世界就是這么有趣。

當(dāng)你拼命想變得更“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)，可能正在丟掉最寶貴的傳統(tǒng)；

當(dāng)你在APP里塞滿精修圖時(shí)，用戶只想看到真實(shí)的土豆和牛肉；

當(dāng)你以為30塊能解決一切時(shí)，有人正在為失去的信任默默注銷會(huì)員。

而當(dāng)消費(fèi)者需要睜大眼睛防套路時(shí)，會(huì)員制就已經(jīng)名存實(shí)亡了。

畢竟，這屆中產(chǎn)雖然有錢，但不是傻。

他們的錢，可以為了省心而花，但不會(huì)為了鬧心而留。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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