耐克連續(xù)六年亮相進博會的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國企業(yè)在中國市場的戰(zhàn)略智慧與時代機遇的共振。

文|朱健文

發(fā)自上海國家會展中心

11月初的上海，被稱為“四葉草”的國家會展中心萬商云集。一場關(guān)于開放創(chuàng)新與合作共享的國家級盛會讓上海成為全國乃至全球的關(guān)注焦點。第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）以申城為舞臺，再次開啟“新時代，共享未來”的對外開放窗口，迎接來自全球155個國家、地區(qū)與國際組織，4108家境外企業(yè)的參與。

當觀眾步入進博會消費品展區(qū)體育及戶外用品專區(qū)，各大運動品牌展臺和展品足以讓人眼花繚亂。其中，耐克展臺一個充滿工業(yè)風(fēng)的裝置藝術(shù)作品吸引無數(shù)觀展者駐足圍觀。

一根根純白鋼管錯落有致層層壘砌，竟呈現(xiàn)出一個昂然振翅、迎風(fēng)飛舞的希臘神話勝利女神形象。Nike這一象征勝利、速度與勇氣的女神名稱經(jīng)過時間長河與現(xiàn)代體育商業(yè)文化的洗禮后，早已在現(xiàn)代語境中逐漸脫離原來的神話背景，而演化成一個家喻戶曉的知名運動品牌代號。細看這個極具建筑感的裝置藝術(shù)，其中鐫刻著“12.88”“6-2 6-3”等各種數(shù)字，在中國體育的大背景下自然在觀者腦海中喚起無數(shù)關(guān)于中國運動員的輝煌瞬間。

以勝利女神雕塑回溯品牌精神根基，同時以勝利主題串聯(lián)起中國體育的無數(shù)榮耀時刻，耐克在其第六次進博會之旅以不斷創(chuàng)新的方式，貫徹著其對中國市場與中國體育始終不變的信心與承諾。

六度參與進博會，耐克的變與不變

自2020年迎來進博會首秀，耐克連續(xù)六載亮相這一國家級舞臺，已然成為“四葉草”的常設(shè)展位。從首次參與時集中展示與中國足球隊、籃球隊、田徑隊等中國之隊的合作裝備，到2021年參展呈現(xiàn)耐克進入中國市場40周年的經(jīng)典瞬間，從展示“耐克舊鞋新生”的階段性成果，到宣布建立“全自動無人立體倉”的高度智能自動化運營方式，再到2024年著重加碼跑步業(yè)務(wù)，耐克始終因應(yīng)市場需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷推進科技創(chuàng)新以實現(xiàn)產(chǎn)品與技術(shù)的持續(xù)升級迭代，展現(xiàn)品牌“以創(chuàng)新驅(qū)動運動表現(xiàn)”的領(lǐng)先實力。

2021年進博會耐克展出40年經(jīng)典瞬間

盡管每年進博會耐克展臺從主題到展示內(nèi)容創(chuàng)新不斷，但一個內(nèi)核卻從未改變：服務(wù)運動員的品牌初心以及與中國體育長期共進的承諾。

此外，耐克對中國市場始終充滿堅定信心，深信這片充滿活力的土地蘊藏著巨大的運動潛力與創(chuàng)新機遇。多年來，耐克持續(xù)加大在華投入，不僅引入前沿科技與設(shè)計，更致力于傾聽中國消費者的聲音，將本土文化融入產(chǎn)品設(shè)計，通過數(shù)字化創(chuàng)新和本地化服務(wù)，不斷優(yōu)化運動體驗。

從足球、籃球到田徑，中國多個主流運動領(lǐng)域近四十余載發(fā)展歷程，總有耐克在背后的傾力支持。而深度參與中國體育事業(yè)的發(fā)展，從支持專業(yè)運動員到推動青少年運動普及，與中國體育共同成長，也是耐克多年來踐行深耕中國、長期共進承諾的忠實表現(xiàn)。

“服務(wù)運動員是耐克不變的初心和承諾。我們始終傾聽運動員的聲音，洞察他們的需求，也深刻理解他們對‘勝利’的渴望與不斷挑戰(zhàn)的決心，并以此作為我們一切行動的出發(fā)點。耐克在中國市場的四十多年來，參與并見證了中國體育事業(yè)的成長，我們倍感自豪。未來，我們將繼續(xù)扎根中國，繼續(xù)助力中國體育事業(yè)的發(fā)展?！蹦涂舜笾腥A區(qū)董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒的表態(tài)完整闡釋了耐克進軍中國市場四十余載的不變信念。

第六度亮相，耐克三大亮點引領(lǐng)運動未來

在參觀耐克展臺，最令筆者感興趣的無疑是Nike Mind系列鞋款。

這一被譽為“顛覆行業(yè)”的新系列將運動心智科學(xué)領(lǐng)域的新成果與改善運動表現(xiàn)相結(jié)合，體現(xiàn)耐克整合生物力學(xué)、生理學(xué)和心理科學(xué)等學(xué)科的科研能力。最吸睛的無疑是其鞋底設(shè)計——內(nèi)置多個獨立反應(yīng)的彈性觸點結(jié)構(gòu)，能夠溫和刺激足底，增強對地面的感知與反饋，從而將信號傳遞至大腦。據(jù)介紹，研究發(fā)現(xiàn)，運動員賽前在穿著Nike Mind鞋款時，大腦中與專注、放松且清醒狀態(tài)相關(guān)的α波活動顯著增強，有助于運動員更快進入理想的“心流準備狀態(tài)”，輔助運動員提升專注力、穩(wěn)定心態(tài)，以更好的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。

除了Nike Mind系列，耐克在展臺還帶來了全新路跑鞋矩陣、Nike G.T. Cut 4以及Nike Air Milano夾克、Nike ACG Lava Loft羽絨外套等全新產(chǎn)品，涵蓋跑步、籃球、戶外三大領(lǐng)域，進一步詮釋“科技賦能運動表現(xiàn)”的理念。

耐克戶外品類新品

一系列全新產(chǎn)品亮相中國市場，Nike具體是如何因應(yīng)中國消費者的需求對產(chǎn)品進行有針對性的適配優(yōu)化？耐克首席科學(xué)官、副總裁Matthew Nurse博士以跑鞋為例子為體育大生意答疑：“過去曾有人認為中國人的腳型與北美人的腳型存在顯著差異，因此我們一度考慮是否需要針對中國市場重新設(shè)計鞋型。但當我們真正深入中國市場，運用科學(xué)的研究方法進行實證分析后發(fā)現(xiàn)，事實并非如此——兩者的腳型其實非常接近，同一尺碼內(nèi)的差異微乎其微。正是因為我們基于中國運動員的腳型數(shù)據(jù)展開研究，從而設(shè)計出真正契合中國市場的產(chǎn)品。”

其次，在本次進博會當中，體育大生意還見證了耐克、Jordan品牌與Converse三大品牌聯(lián)袂共享展臺。不久前，耐克宣布將三大品牌的創(chuàng)新、設(shè)計與產(chǎn)品團隊整合，組建全新的、以運動員為核心的創(chuàng)新引擎，為運動員和運動領(lǐng)域的創(chuàng)新開啟新篇章。對此，Matthew Nurse博士表示：“該舉措的關(guān)鍵目標之一，在于為每一類運動項目提供針對性支持——無論是跑步、籃球、足球、高爾夫還是網(wǎng)球等。我們致力于通過品牌間的創(chuàng)新資源共享推動三大品牌的加速發(fā)展，與此同時仍保持各品牌在設(shè)計表達上的獨特性，使其能夠契合相應(yīng)消費群體的文化語境。”通過打破品牌壁壘，一個共享型創(chuàng)新引擎不僅使三大品牌形成聚勢合力，而且保持各自的鮮明品牌調(diào)性和基因，建立優(yōu)勢互補的品牌矩陣。

此外，耐克還借本次進博會官宣“耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心“ICON.上?！闭絾?。據(jù)了解，作為耐克在美國之外設(shè)立的首家創(chuàng)意制作中心，“ICON.上?！迸鋫涫澜缫涣鞯膶I(yè)技術(shù)與尖端能力，將以“融合運動精神與創(chuàng)新科技”為核心，憑借無限創(chuàng)造力打造契合中國市場的高影響力創(chuàng)意內(nèi)容。從2023年中國運動研究實驗室落地，到2024年運動研究實驗室“Form”亮相，再到2025年“ICON.上?！闭絾?，這一系列舉措清晰彰顯了耐克對中國市場的重視與投入，也傳遞出耐克與中國體育事業(yè)共創(chuàng)未來的決心。創(chuàng)新產(chǎn)品系列、整合創(chuàng)新引擎以及創(chuàng)意內(nèi)容制作中心，耐克帶來的三大亮點無疑將助力品牌引領(lǐng)運動領(lǐng)域新未來。Matthew Nurse博士也提到，耐克致力于在這個快速變化的市場中，保持持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新輸出，通過新平臺、新理念，以及借助符合文化審美的色彩與款式來保持產(chǎn)品的新鮮感，面對豐富的選擇與海量的信息，必須始終在創(chuàng)新、風(fēng)格與新品迭代上保持領(lǐng)先，才能為中國消費者提供獨特價值。

耐克攜手進博會：長期主義與平臺價值的雙重體現(xiàn)

耐克連續(xù)六年亮相進博會的選擇，恰似一面棱鏡折射出跨國企業(yè)在中國市場的戰(zhàn)略智慧與時代機遇的共振。

深耕本土的長期主義構(gòu)成了耐克六度參展的底色。自2020年首秀以來，耐克展區(qū)始終演繹著"在中國，為中國"的進化敘事。這種將全球資源與中國需求精準對接的戰(zhàn)略定力，在運動品牌面臨各種挑戰(zhàn)的當下尤為難得。正如Matthew Nurse博士所言："能夠在中國市場建立長期、穩(wěn)定的運動研究實驗室，與本地運動員攜手探索運動潛能、推動產(chǎn)品創(chuàng)新，對我們來說意義重大。"只有長期深耕中國市場，精準把握本土需求，推動產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，推出貼合中國消費者的產(chǎn)品才能成為可能。同時，借助中國市場的活力與潛力，為自身全球發(fā)展注入強勁動力，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

進博會則搭建起跨國企業(yè)的"中國機遇窗口"。這個全球首個以進口為主題的國家級展會，創(chuàng)造了單屆意向成交額從578億美元躍升至784億美元的商業(yè)奇跡。對于耐克而言，這里既是展示運動科技創(chuàng)新的前沿陣地，更是洞察消費趨勢的瞭望塔。更關(guān)鍵的是，進博會形成的"溢出效應(yīng)"持續(xù)釋放：這不僅是一個為期6天的展會，更是貫穿企業(yè)長期發(fā)展計劃的大型活動，這并非局限于上海的展會，而是輻射全國乃至全球的國際性盛會，對于品牌的市場拓展和擴大曝光有著顯著價值。

展望未來，明年將是耐克在中國市場深耕的第45年。從首度參加進博會到連續(xù)六載參展，耐克用六年時間書寫著跨國企業(yè)的中國敘事。當全球商業(yè)版圖面臨重構(gòu)，這一將品牌基因融入中國發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，或許正是耐克在激烈競爭中保持韌性的關(guān)鍵要素。

注：本文所用圖片來自耐克