跨境快時尚巨頭Shein（希音）近日因銷售造型酷似兒童的性玩偶以及A類武器（砍刀、指節(jié)銅套等），在法國深陷監(jiān)管和輿論風(fēng)波，看似業(yè)務(wù)又遭遇重?fù)�，然而盡管爭議不斷，Shein利潤增長仍在狂奔。

“凡是殺不死我的，必將使我更強大�！蹦岵蛇@句名言用在Shein身上頗為貼切，彭博社報道Shein近日透露公司今年盈利預(yù)計達(dá)20億美元，比去年高出近一倍。

這組數(shù)據(jù)讓不少人意外，畢竟美國政府今年5月終止源自中國小額包裹進(jìn)入美國的免稅待遇，按理說這應(yīng)該會對過去借此政策享有價格優(yōu)勢的Shein造成沖擊。

Shein做到業(yè)績不減反增可能源于今年首個季度，許多美國消費者搶在小額包裹免稅政策取消前搶購商品，帶動銷售激增。此外Shein通過提高價格，將部分關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁消費者，并削減廣告開支，以此實現(xiàn)更高利潤，畢竟羊毛出在羊身上。

在爭議聲中一路狂奔

在爭議聲中狂奔，似乎已成Shein的長期生存哲學(xué)，其招黑體質(zhì)引爆法國近期的抵制風(fēng)暴，且持續(xù)了數(shù)月。

歐洲滔天輿論不僅是針對Shein一家的批評，而是對歐洲社會“輸不起”情緒和結(jié)構(gòu)性深層次矛盾的焦慮。

一是所謂價值觀與商業(yè)模式的沖突，它們將Shein視為價值觀威脅的洪水猛獸，核心批判點在于Shein式成功是建立在忽視歐洲所珍視的社會和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)之上，是一種不公平競爭，導(dǎo)致遵守嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的歐洲本土企業(yè)無法在價格上與之抗衡。

二是對自身監(jiān)管體系和競爭力的焦慮與不滿，歐洲媒體承認(rèn)歐洲法律嚴(yán)密，但執(zhí)行效率低下和存在空子，這與特朗普簡單粗暴但有效的關(guān)稅壁壘形成對比，流露出對歐洲官僚體系行動遲緩的失望——即“規(guī)則之城”卻管不住新形態(tài)的全球貿(mào)易。

事實上，法國已經(jīng)多次對Shein痛下殺手。今年7月，法國競爭、消費和反欺詐總局對Shein處以4000萬歐元罰款，原因是Shein的商業(yè)行為具誤導(dǎo)性，例如促銷活動中先漲價再打折。

今年9月，Shein又被法國數(shù)據(jù)保護(hù)機構(gòu)罰款1.5億歐元，原因是網(wǎng)站在未經(jīng)用戶同意情況下收集消費者數(shù)據(jù)。

今年10月，法國百貨商場業(yè)主Société des Grands Magasins（SGM）宣布與Shein達(dá)成協(xié)議，后者將在法國數(shù)個城市的商場開設(shè)門店，進(jìn)一步將Shein推向風(fēng)口浪尖。

11月5日，Shein在BHV的實體店開業(yè)，BHV百貨是巴黎的商業(yè)地標(biāo)，知名度和美譽度不亞于老佛爺和巴黎春天，這里匯聚大量法國本土高端品牌，代表巴黎時尚傳統(tǒng)和獨特生活方式。

作為中國成功出海品牌的Shein入駐BHV，本應(yīng)是一次讓國人揚眉吐氣的展示，然而開業(yè)現(xiàn)場卻充滿火藥味，法國最近熱門輿論多是對BHV的指責(zé)。

但沒有人問為什么BHV這樣的法國高大上百貨公司，會淪落到靠5歐元一件的T恤衫來賺錢？背后不光是中國在崛起，更多是法國在衰落。

房租飛漲，購買力下降，歷史悠久的法國服飾品牌大批量消亡，因此當(dāng)一家中國巨頭企業(yè)保證客流量和銷售額時，BHV再也沒有能力和意愿去宣揚虛無縹緲價值觀了。

有人說，Shein賣的不是一個產(chǎn)品，而是一種幻覺，即使不破產(chǎn)也可以穿得體面，消費者之所以愿意下單，因為他們不得不這樣做，背后是法國乃至整個歐洲消費者收入數(shù)年停滯不前，飽受通貨膨脹之苦。

值得一提的是，Shein在巴黎市中心BHV百貨商場的店面開張前幾天，法國競爭、消費和反欺詐總局曝光Shein平臺上有第三方賣家銷售造型酷似兒童的性玩偶，引發(fā)這場風(fēng)暴的是一個售價186.94歐元的娃娃。

然而這個看似天真可愛的娃娃，實際卻是成人硅膠玩具，由于其過度逼真，不僅僅是外貌神似，就連身高、體型的比例都幾乎是一比一還原，酷似真人，給人一種"把兒童當(dāng)商品"的錯覺，讓有些人心有戚戚然。

法國政府隨后啟動暫停Shein在當(dāng)?shù)剡\營業(yè)務(wù)的程序，并進(jìn)一步呼吁歐盟也展開調(diào)查，采取必要行動。

Shein的巴黎旗艦店熱鬧開業(yè)僅數(shù)小時后，線上業(yè)務(wù)便面臨被封禁的處境；這戲劇性的發(fā)展，足見Shein在法國如履薄冰的局面。

刺眼的快時尚？

Shein近年來可說是爭議不離身，除了當(dāng)下在法國的風(fēng)波，早前還被指產(chǎn)品以環(huán)保之名對消費者進(jìn)行“漂綠”誤導(dǎo)、服裝中檢驗出有害化學(xué)物質(zhì)等，真假難辨的消息幾乎從未間斷。

Shein在法國惹上麻煩，并非只因為平臺上銷售性玩偶，而是源自各界對它整體運營模式的反彈：在監(jiān)管相對寬松的平臺機制下，廉價中國商品大量涌入法國市場，擠壓本土服裝業(yè)的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，在競爭激烈的法國服裝和鞋類市場中，Shein市場份額已從2021年2%，增長至2024年3%。

除了滿足部分消費者對高性價比追求，Shein也對法國傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了不小的沖擊，“輸不起”的社會思潮在法國乃至歐洲滋生蔓延。

近些年法國越來越多快時尚鞋履和成衣品牌難以為繼，破產(chǎn)名單包括André、Kooka?、Gap France、Kaporal、Go Sport、Don't Call me Jennyfer，San Marina、Cop.Copine，Naf Naf……

這些倒下品牌背后是眾多失業(yè)的法國人，而主要依托中國供應(yīng)鏈的Shein，對本地就業(yè)實質(zhì)性貢獻(xiàn)可能不足，對比之下，Shein主打的廉價快時尚格外刺眼，招黑體質(zhì)越演越烈。

盡管深陷種種爭議之際，Shein今年據(jù)報仍可盈利20億美元，這似乎也凸顯它所處的兩個平行世界：在政治與監(jiān)管層面風(fēng)險四起，但在大多數(shù)消費者眼里這些爭議更像是茶壺里的風(fēng)暴，大家更關(guān)心超高性價比，而不是玄之又玄的價值觀。

西方消費者用錢包說話，凸顯中國快時尚產(chǎn)業(yè)模式的靈巧和韌性，比如通過所謂“小單快反”的策略，按需求調(diào)控生產(chǎn)節(jié)奏，如果反應(yīng)好，立刻追加訂單，不達(dá)預(yù)期，就中止生產(chǎn)。

但在部分保守的歐洲政商界人士眼中，Shein盈利數(shù)字坐實了它們對Shein的質(zhì)疑，正是那些飽受爭議的超低成本運營策略，才讓它得以大幅壓低成本，賺取如此高的利潤。

不可否認(rèn)，Shein對第三方產(chǎn)品的審核問題確實是導(dǎo)致該事件出現(xiàn)的導(dǎo)火索，但法國政府應(yīng)激措施也有雙重標(biāo)準(zhǔn)嫌疑，并由此再次引發(fā)公平對待問題。

法國參議院通過“反快時尚法案”明確將Shein、TEMU列為重點監(jiān)管對象，卻豁免Zara、H&M 等本土品牌，而且該法案還規(guī)定的每件10歐元環(huán)保稅僅適用于跨境平臺。

此外該事件可能開啟令人不安的先例，若任由這種選擇性執(zhí)法蔓延，動輒以政治手段干預(yù)市場競爭，可能會直接破壞全球貿(mào)易的公平性原則。

游走于罵聲與超額利潤之間

面對一段時間以來的質(zhì)疑和撻伐，Shein試圖營造負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)形象，例如去年宣布在英國和歐盟投資2.5億歐元，推動的項目包括建立“循環(huán)基金”，支持歐洲初創(chuàng)企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新紡織循環(huán)技術(shù)。

這次Shein陷入兒童性玩偶爭風(fēng)波，Shein也并非完全消極防守，積極擁抱爭議，甚至把風(fēng)波當(dāng)作話題進(jìn)行營銷。

巴黎百貨商場外的大型希音廣告牌，就印上了百貨商場業(yè)主SGM總裁Frédéric Merlin和Shein執(zhí)行主席唐偉的合照，配上調(diào)侃意味十足的標(biāo)語：“我們不應(yīng)該做出這張廣告牌！”

調(diào)侃歸調(diào)侃，隨著法國商界和民間反彈加劇，法國政府這次顯然會下更重的決心應(yīng)對跨境電商監(jiān)管漏洞，Shein和其他中國電商恐怕將面臨更嚴(yán)厲的措施。

彭博社形容這起性玩偶風(fēng)波是對歐洲的一場羞辱，并寫道“更有效的執(zhí)法路徑很明確：關(guān)稅改革至關(guān)重要，平臺層級監(jiān)管勢在必行；人們必須清楚當(dāng)規(guī)則被破壞時，應(yīng)該去找誰；歐盟不應(yīng)指望法國單獨承擔(dān)這些問題，英國也沒理由坐視不理。

這起風(fēng)波或許中企的出海之路增添更高的壁壘，Shein似乎也已在罵聲中練就了韌性，在爭議不斷的運營環(huán)境中，始終精準(zhǔn)對準(zhǔn)消費者需求。

Shein娃娃事件似乎宣告依靠單一"性價比"利器打天下的粗放出海時代告一段落，未來在歐洲乃至全球成熟市場，能夠扎根生長的大概率是既能展現(xiàn)中國制造效率硬實力，更深諳所謂價值共生的企業(yè)。

當(dāng)然這種能像本地商業(yè)領(lǐng)袖既算清經(jīng)濟(jì)賬，也摸透社會情緒的綜合能力，可能不是通過閱讀幾條攻略就能速成，來自對成敗案例深度復(fù)盤，與市場持續(xù)的碰撞，以及將跨文化思維植入企業(yè)基因的意志。

長期經(jīng)驗表明在殺手锏監(jiān)管真正落地前，Shein仍會繼續(xù)游走于罵聲與超額利潤之間，在夾縫中驚險前行，一路高歌猛進(jìn)。