跨境快時(shí)尚巨頭Shein（希音）近日因銷(xiāo)售造型酷似兒童的性玩偶以及A類(lèi)武器（砍刀、指節(jié)銅套等），在法國(guó)深陷監(jiān)管和輿論風(fēng)波，看似業(yè)務(wù)又遭遇重?fù)?，然而盡管爭(zhēng)議不斷，Shein利潤(rùn)增長(zhǎng)仍在狂奔。

“凡是殺不死我的，必將使我更強(qiáng)大。”尼采這句名言用在Shein身上頗為貼切，彭博社報(bào)道Shein近日透露公司今年盈利預(yù)計(jì)達(dá)20億美元，比去年高出近一倍。

這組數(shù)據(jù)讓不少人意外，畢竟美國(guó)政府今年5月終止源自中國(guó)小額包裹進(jìn)入美國(guó)的免稅待遇，按理說(shuō)這應(yīng)該會(huì)對(duì)過(guò)去借此政策享有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Shein造成沖擊。

Shein做到業(yè)績(jī)不減反增可能源于今年首個(gè)季度，許多美國(guó)消費(fèi)者搶在小額包裹免稅政策取消前搶購(gòu)商品，帶動(dòng)銷(xiāo)售激增。此外Shein通過(guò)提高價(jià)格，將部分關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，并削減廣告開(kāi)支，以此實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)，畢竟羊毛出在羊身上。

在爭(zhēng)議聲中一路狂奔

在爭(zhēng)議聲中狂奔，似乎已成Shein的長(zhǎng)期生存哲學(xué)，其招黑體質(zhì)引爆法國(guó)近期的抵制風(fēng)暴，且持續(xù)了數(shù)月。

歐洲滔天輿論不僅是針對(duì)Shein一家的批評(píng)，而是對(duì)歐洲社會(huì)“輸不起”情緒和結(jié)構(gòu)性深層次矛盾的焦慮。

一是所謂價(jià)值觀與商業(yè)模式的沖突，它們將Shein視為價(jià)值觀威脅的洪水猛獸，核心批判點(diǎn)在于Shein式成功是建立在忽視歐洲所珍視的社會(huì)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)之上，是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致遵守嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的歐洲本土企業(yè)無(wú)法在價(jià)格上與之抗衡。

二是對(duì)自身監(jiān)管體系和競(jìng)爭(zhēng)力的焦慮與不滿，歐洲媒體承認(rèn)歐洲法律嚴(yán)密，但執(zhí)行效率低下和存在空子，這與特朗普簡(jiǎn)單粗暴但有效的關(guān)稅壁壘形成對(duì)比，流露出對(duì)歐洲官僚體系行動(dòng)遲緩的失望——即“規(guī)則之城”卻管不住新形態(tài)的全球貿(mào)易。

事實(shí)上，法國(guó)已經(jīng)多次對(duì)Shein痛下殺手。今年7月，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局對(duì)Shein處以4000萬(wàn)歐元罰款，原因是Shein的商業(yè)行為具誤導(dǎo)性，例如促銷(xiāo)活動(dòng)中先漲價(jià)再打折。

今年9月，Shein又被法國(guó)數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)罰款1.5億歐元，原因是網(wǎng)站在未經(jīng)用戶同意情況下收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

今年10月，法國(guó)百貨商場(chǎng)業(yè)主Société des Grands Magasins（SGM）宣布與Shein達(dá)成協(xié)議，后者將在法國(guó)數(shù)個(gè)城市的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，進(jìn)一步將Shein推向風(fēng)口浪尖。

11月5日，Shein在BHV的實(shí)體店開(kāi)業(yè)，BHV百貨是巴黎的商業(yè)地標(biāo)，知名度和美譽(yù)度不亞于老佛爺和巴黎春天，這里匯聚大量法國(guó)本土高端品牌，代表巴黎時(shí)尚傳統(tǒng)和獨(dú)特生活方式。

作為中國(guó)成功出海品牌的Shein入駐BHV，本應(yīng)是一次讓國(guó)人揚(yáng)眉吐氣的展示，然而開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)卻充滿火藥味，法國(guó)最近熱門(mén)輿論多是對(duì)BHV的指責(zé)。

但沒(méi)有人問(wèn)為什么BHV這樣的法國(guó)高大上百貨公司，會(huì)淪落到靠5歐元一件的T恤衫來(lái)賺錢(qián)？背后不光是中國(guó)在崛起，更多是法國(guó)在衰落。

房租飛漲，購(gòu)買(mǎi)力下降，歷史悠久的法國(guó)服飾品牌大批量消亡，因此當(dāng)一家中國(guó)巨頭企業(yè)保證客流量和銷(xiāo)售額時(shí)，BHV再也沒(méi)有能力和意愿去宣揚(yáng)虛無(wú)縹緲價(jià)值觀了。

有人說(shuō)，Shein賣(mài)的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種幻覺(jué)，即使不破產(chǎn)也可以穿得體面，消費(fèi)者之所以愿意下單，因?yàn)樗麄儾坏貌贿@樣做，背后是法國(guó)乃至整個(gè)歐洲消費(fèi)者收入數(shù)年停滯不前，飽受通貨膨脹之苦。

值得一提的是，Shein在巴黎市中心BHV百貨商場(chǎng)的店面開(kāi)張前幾天，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局曝光Shein平臺(tái)上有第三方賣(mài)家銷(xiāo)售造型酷似兒童的性玩偶，引發(fā)這場(chǎng)風(fēng)暴的是一個(gè)售價(jià)186.94歐元的娃娃。

然而這個(gè)看似天真可愛(ài)的娃娃，實(shí)際卻是成人硅膠玩具，由于其過(guò)度逼真，不僅僅是外貌神似，就連身高、體型的比例都幾乎是一比一還原，酷似真人，給人一種"把兒童當(dāng)商品"的錯(cuò)覺(jué)，讓有些人心有戚戚然。

法國(guó)政府隨后啟動(dòng)暫停Shein在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的程序，并進(jìn)一步呼吁歐盟也展開(kāi)調(diào)查，采取必要行動(dòng)。

Shein的巴黎旗艦店熱鬧開(kāi)業(yè)僅數(shù)小時(shí)后，線上業(yè)務(wù)便面臨被封禁的處境；這戲劇性的發(fā)展，足見(jiàn)Shein在法國(guó)如履薄冰的局面。

刺眼的快時(shí)尚？

Shein近年來(lái)可說(shuō)是爭(zhēng)議不離身，除了當(dāng)下在法國(guó)的風(fēng)波，早前還被指產(chǎn)品以環(huán)保之名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“漂綠”誤導(dǎo)、服裝中檢驗(yàn)出有害化學(xué)物質(zhì)等，真假難辨的消息幾乎從未間斷。

Shein在法國(guó)惹上麻煩，并非只因?yàn)槠脚_(tái)上銷(xiāo)售性玩偶，而是源自各界對(duì)它整體運(yùn)營(yíng)模式的反彈：在監(jiān)管相對(duì)寬松的平臺(tái)機(jī)制下，廉價(jià)中國(guó)商品大量涌入法國(guó)市場(chǎng)，擠壓本土服裝業(yè)的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的法國(guó)服裝和鞋類(lèi)市場(chǎng)中，Shein市場(chǎng)份額已從2021年2%，增長(zhǎng)至2024年3%。

除了滿足部分消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比追求，Shein也對(duì)法國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了不小的沖擊，“輸不起”的社會(huì)思潮在法國(guó)乃至歐洲滋生蔓延。

近些年法國(guó)越來(lái)越多快時(shí)尚鞋履和成衣品牌難以為繼，破產(chǎn)名單包括André、Kooka?、Gap France、Kaporal、Go Sport、Don't Call me Jennyfer，San Marina、Cop.Copine，Naf Naf……

這些倒下品牌背后是眾多失業(yè)的法國(guó)人，而主要依托中國(guó)供應(yīng)鏈的Shein，對(duì)本地就業(yè)實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)可能不足，對(duì)比之下，Shein主打的廉價(jià)快時(shí)尚格外刺眼，招黑體質(zhì)越演越烈。

盡管深陷種種爭(zhēng)議之際，Shein今年據(jù)報(bào)仍可盈利20億美元，這似乎也凸顯它所處的兩個(gè)平行世界：在政治與監(jiān)管層面風(fēng)險(xiǎn)四起，但在大多數(shù)消費(fèi)者眼里這些爭(zhēng)議更像是茶壺里的風(fēng)暴，大家更關(guān)心超高性?xún)r(jià)比，而不是玄之又玄的價(jià)值觀。

西方消費(fèi)者用錢(qián)包說(shuō)話，凸顯中國(guó)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)模式的靈巧和韌性，比如通過(guò)所謂“小單快反”的策略，按需求調(diào)控生產(chǎn)節(jié)奏，如果反應(yīng)好，立刻追加訂單，不達(dá)預(yù)期，就中止生產(chǎn)。

但在部分保守的歐洲政商界人士眼中，Shein盈利數(shù)字坐實(shí)了它們對(duì)Shein的質(zhì)疑，正是那些飽受爭(zhēng)議的超低成本運(yùn)營(yíng)策略，才讓它得以大幅壓低成本，賺取如此高的利潤(rùn)。

不可否認(rèn)，Shein對(duì)第三方產(chǎn)品的審核問(wèn)題確實(shí)是導(dǎo)致該事件出現(xiàn)的導(dǎo)火索，但法國(guó)政府應(yīng)激措施也有雙重標(biāo)準(zhǔn)嫌疑，并由此再次引發(fā)公平對(duì)待問(wèn)題。

法國(guó)參議院通過(guò)“反快時(shí)尚法案”明確將Shein、TEMU列為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，卻豁免Zara、H&M 等本土品牌，而且該法案還規(guī)定的每件10歐元環(huán)保稅僅適用于跨境平臺(tái)。

此外該事件可能開(kāi)啟令人不安的先例，若任由這種選擇性執(zhí)法蔓延，動(dòng)輒以政治手段干預(yù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)直接破壞全球貿(mào)易的公平性原則。

游走于罵聲與超額利潤(rùn)之間

面對(duì)一段時(shí)間以來(lái)的質(zhì)疑和撻伐，Shein試圖營(yíng)造負(fù)責(zé)任的全球企業(yè)形象，例如去年宣布在英國(guó)和歐盟投資2.5億歐元，推動(dòng)的項(xiàng)目包括建立“循環(huán)基金”，支持歐洲初創(chuàng)企業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新紡織循環(huán)技術(shù)。

這次Shein陷入兒童性玩偶爭(zhēng)風(fēng)波，Shein也并非完全消極防守，積極擁抱爭(zhēng)議，甚至把風(fēng)波當(dāng)作話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

巴黎百貨商場(chǎng)外的大型希音廣告牌，就印上了百貨商場(chǎng)業(yè)主SGM總裁Frédéric Merlin和Shein執(zhí)行主席唐偉的合照，配上調(diào)侃意味十足的標(biāo)語(yǔ)：“我們不應(yīng)該做出這張廣告牌！”

調(diào)侃歸調(diào)侃，隨著法國(guó)商界和民間反彈加劇，法國(guó)政府這次顯然會(huì)下更重的決心應(yīng)對(duì)跨境電商監(jiān)管漏洞，Shein和其他中國(guó)電商恐怕將面臨更嚴(yán)厲的措施。

彭博社形容這起性玩偶風(fēng)波是對(duì)歐洲的一場(chǎng)羞辱，并寫(xiě)道“更有效的執(zhí)法路徑很明確：關(guān)稅改革至關(guān)重要，平臺(tái)層級(jí)監(jiān)管勢(shì)在必行；人們必須清楚當(dāng)規(guī)則被破壞時(shí)，應(yīng)該去找誰(shuí)；歐盟不應(yīng)指望法國(guó)單獨(dú)承擔(dān)這些問(wèn)題，英國(guó)也沒(méi)理由坐視不理。

這起風(fēng)波或許中企的出海之路增添更高的壁壘，Shein似乎也已在罵聲中練就了韌性，在爭(zhēng)議不斷的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，始終精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者需求。

Shein娃娃事件似乎宣告依靠單一"性?xún)r(jià)比"利器打天下的粗放出海時(shí)代告一段落，未來(lái)在歐洲乃至全球成熟市場(chǎng)，能夠扎根生長(zhǎng)的大概率是既能展現(xiàn)中國(guó)制造效率硬實(shí)力，更深諳所謂價(jià)值共生的企業(yè)。

當(dāng)然這種能像本地商業(yè)領(lǐng)袖既算清經(jīng)濟(jì)賬，也摸透社會(huì)情緒的綜合能力，可能不是通過(guò)閱讀幾條攻略就能速成，來(lái)自對(duì)成敗案例深度復(fù)盤(pán)，與市場(chǎng)持續(xù)的碰撞，以及將跨文化思維植入企業(yè)基因的意志。

長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)表明在殺手锏監(jiān)管真正落地前，Shein仍會(huì)繼續(xù)游走于罵聲與超額利潤(rùn)之間，在夾縫中驚險(xiǎn)前行，一路高歌猛進(jìn)。