張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

這種瘋狂買量的打法，

是電商平臺的焦慮。

點開手機App，手指一碰或是機身稍晃，便會強制跳轉淘寶“雙11”會場。

隨著一年一度的購物高峰“雙11”到來，各類應用程序的開屏廣告頻繁彈出，又因廣告跳轉后的最后歸宿基本上都是購物App，被網友戲稱“條條大路通電商”。

這幽默戲言的背后，揭示了用戶苦開屏廣告久矣。

近日，話題“官方稱已對淘寶霸屏廣告展開調查”沖上微博熱搜。

此外，據(jù)大眾新聞消息，11月6日上午，浙江省市場監(jiān)督管理局（浙江省知識產權局）工作人員表示，淘寶平臺由浙江淘寶網絡有限公司開設，其注冊地位于杭州市余杭區(qū)，按照屬地管理原則，需要聯(lián)系余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局了解具體情況。

杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局（杭州市余杭區(qū)知識產權局）相關負責人表示，該局已經收到關于淘寶霸屏廣告亂象的舉報，并交由網監(jiān)分局辦理，目前已針對此問題展開調查。

廣告“亂跳轉”并非新問題。

早在2022年11月，針對APP“搖一搖”亂跳轉等問題，在工信部指導下，中國信通院、電信終端產業(yè)協(xié)會便曾聯(lián)合小米、美團、阿里等多家企業(yè)聯(lián)合制定了《APP用戶權益保護測評規(guī)范 第7部分：欺騙誤導強迫行為》并發(fā)布實施。

標準細化了APP信息窗口通過“搖一搖”等方式觸發(fā)頁面或跳轉至第三方應用的相關參數(shù)，提出“搖一搖”動作的設備加速度應不小于15m/s2，轉動角度不小于35°，操作時間不少于3s等系列參考數(shù)值。

不過，盡管有了相應規(guī)范，但未見相關處罰規(guī)定。

伴隨著市場競爭加劇，各類“跳轉廣告”層出不窮，已經成為了一種社會病。

媒體報道，7日，河南鄭州。一男子吐槽給老人新買的紅米手機出現(xiàn)廣告連環(huán)套，老人根本不知道在哪關。

畫面顯示，打開手機自帶天氣應用里的“天氣播報”后直接跳轉到了廣告，且廣告設置虛假關閉按鈕，點擊關閉竟直接跳轉至下一條廣告，有的還甚至自動開始下載軟件。

對此，小米客服表示，用戶可以打開手機設置關閉系統(tǒng)廣告，自帶應用就不會再出現(xiàn)這種情況，其他應用廣告需要操作關閉列式管理就不會再出自動跳轉。

不得不說，不止是老人難以遏制跳轉，對于年輕人也是一樣。

如今，“跳轉廣告”日益泛濫，誤點、誤觸甚至“誤搖”的概率越來越高。

微博、知乎、豆瓣、B站、微信、百度地圖等均是易觸發(fā)“跳轉廣告”的平臺。

而除了淘寶，京東、美團、大眾點評等也均是跳轉廣告的投放大戶。

如何看待淘寶因廣告霸屏被調查，背后反映了什么問題？

雙11電商的流量焦慮和用戶體驗如何平衡？邊界是什么？

對此，第一財經記者陳楊園和書樂進行了一番交流，本猴以為：

借助用戶無意識的手機晃動而強制跳轉，本質上就是違背消費者意愿。

這種瘋狂買量的打法，顯示出電商平臺，想要快速占據(jù)消費者的消費心智的焦慮。

特別是淘寶閃購，這種焦慮帶來的霸屏沖動更為猛烈。

由于餓了么更名淘寶閃購，即時零售領域有了第一個獨立的超級App，淘寶占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢，所以急切擴大戰(zhàn)果，以至過界。

然而，買量買不來消費者黏性，消費者已經不再僅僅追求全網最低價，而是轉向追求質價比。

平臺方可以大手筆廣而告之，但不能強制跳轉，這就是邊界。

顯然，打開微博、先逛淘寶，這樣的使用體驗，不僅僅不會帶來更多的消費紅利，反而對于兩個平臺而言，都是票房毒藥。