最近和業(yè)內(nèi)朋友聊天，被一個數(shù)字震驚了

上海某些風貌別墅的渠道費用已經(jīng)飆升至近百萬元一套

對于一個總價5000萬到1億的產(chǎn)品，這意味著僅渠道成本就占2%左右

當然我們也查了一些數(shù)據(jù)

目前市場在售風貌別墅項目達45個

土地儲備達17個

未來市場5000萬以上的潛在供應量可能達到3000套

大量新開盤項目月均去化不足3套

一些2026年即將交付的項目依然有20-40%未去化

在起初的樂觀風頭過去之后，不可否認風貌別墅正在面臨未來供應量大、在售項目去化慢以及高額渠道費三重市場困境

但我們客觀看待這件事

風貌別墅作為出生就包裹著城市最稀缺資源，擁有上海最豐滿歷史文脈的產(chǎn)品

不應該陷入到如此“貼身肉搏”的尷尬境地

因為一些難得的機會，讓我們擁有更廣的行業(yè)視角去看到一些事實

我們也借此對風貌別墅做了一些梳理和研究

今天想試著和大家聊聊，在風貌別墅面臨的這一系列困局背后

真正的原因是什么

01

風貌別墅為什么難做

在討論這個宏大命題之前，我們先試圖抓住22年前，也就是2003年的那個小線頭

上海在2003年頒布了《上海市歷史文化風貌區(qū)和優(yōu)秀歷史建筑保護條例》（以下簡稱《條例》）

它的原文并不長，也符合“事越重要字越少”的原則

這應該是上海首次完整從立法層面明確要“加強對本市歷史文化風貌區(qū)和優(yōu)秀歷史建筑的保護”

自2003年到2023年，此后二十年間《條例》經(jīng)歷了四次修正，那些我們聽起來很熟悉的話語

諸如：從“拆改留”“到“留改拆”的方向轉(zhuǎn)變、確立風貌保護街區(qū)、落實“保護責任人制”等等

都是《條例》四次修正的成果

也是同一年，2003年上海正式批準了《上海市中心城歷史文化風貌區(qū)范圍》，法定確認了12片風貌區(qū)

今天我們看到的所有風貌別墅開發(fā)地塊，幾乎都出自這12片風貌保護區(qū)的原始邊界之內(nèi)

這也就決定了，幾乎所有的風貌別墅項目從建筑規(guī)則上的第一順位不僅是常規(guī)意義上的建筑規(guī)范，更受到風貌保護的限制

或許大家還記得2024年下半年有過一段上海風貌別墅“叫?！钡南?，當時確實引起了一陣關注

不過，這更準確地說是一次政策層面的“冷靜期”與開發(fā)節(jié)奏的“主動調(diào)整”

到2024年12月，上海印發(fā)了《上海歷史風貌保護指南》，首次在官方文件中明確提出對“風貌建筑”按照一級、二級、三級進行分級管理

對不同等級的風貌建筑需要怎么保護、怎么修繕、怎么使用，都進行了明確劃定

大家可以看一下，我們根據(jù)《上海歷史風貌保護指南》的內(nèi)容做了一個表格

對于不同分類等級的風貌保護建筑，在規(guī)劃管理層面設置了不同的開發(fā)約束

從規(guī)劃肌理、街巷尺度，到立面和內(nèi)部空間，每個等級的風貌建筑都有其可調(diào)節(jié)和不可調(diào)節(jié)的要素

當然三級風貌建筑可調(diào)節(jié)的空間稍微多一點，一級風貌建筑幾乎是嚴格限制改動

要知道，開發(fā)商取得一塊風貌別墅地塊時，地塊內(nèi)很可能同時存在這三個類別的歷史建筑

這意味著政府為風貌別墅這個命題，構(gòu)建了一個非常專業(yè)化、精細化并且可持續(xù)開發(fā)的框架

也意味著，風貌別墅早已經(jīng)不是一個靠賣地段或賣形態(tài)就可以高枕無憂的產(chǎn)品類型

想要完成一個風貌別墅的開發(fā)，也必須對產(chǎn)品本身有充分的了解

相信所有開發(fā)商也正在越來越重視風貌，越來越愿意在產(chǎn)品上花費足夠多的力氣

但在此之前，好產(chǎn)品的具體發(fā)力點在哪里

其實跟客群密切相關

02

風貌別墅的客群到底是誰

上海是一個擁有充沛購買力的城市

數(shù)據(jù)顯示

2025年1月至5月，上海新房市場總價5000萬以上的成交量達到約445套

不到半年時間，已接近去年全年成交量的八成

這也是為什么風貌別墅出現(xiàn)高額渠道費這件事聽起來非?；闹?/p>

但風貌別墅之所以會面臨一些市場困境，還是因為市場對風貌的認知度低

本質(zhì)上還是客戶認知和產(chǎn)品不匹配

這就引出一個亟待回答的問題

風貌別墅的客群到底是誰？

我們通過對風貌別墅集中的客戶調(diào)研，將客群細分為三類，并且提煉出對應的特征和需求

一類是地緣客戶

這類客群往往對上海城市核心地段有深厚情結(jié)，多為本地或長期居住的高凈值人群

他們最看重項目是否位于傳統(tǒng)核心區(qū)，但對總價極為敏感，當價格超過5000萬時，客群數(shù)量會急劇收窄

一類是城市新貴

不局限于本市人群，可能來自新興行業(yè)，是那些通過“押對賽道”快速積累財富的人群

他們更追求與財富地位相匹配的高品質(zhì)生活體驗，也天然對產(chǎn)品本身有極高要求

還有一類是企業(yè)家客戶

多為實業(yè)家或傳統(tǒng)行業(yè)領袖，年齡層偏成熟

這一類客群將房產(chǎn)視為身份名片與社交場域，注重資產(chǎn)的長期保值和傳承，也因此會青睞產(chǎn)品中的彰顯特性，會特別關注社區(qū)的圈層屬性

對于地緣客戶來說，對城市核心和風貌特征或許是有高度認同感的，但這類客群的數(shù)量是有限的

而市場中數(shù)量更多的城市新貴和企業(yè)家們，他們有足夠的支付能力，但同樣也有更多的選擇

特別是上海近兩年來5000萬以上的大平層產(chǎn)品供應和成交都非常活躍

當客戶突然有了多種選擇時

如何讓風貌別墅通過產(chǎn)品力突圍，能贏得青睞

03

風貌別墅的定向產(chǎn)品提升

風貌別墅產(chǎn)品到底應該怎么做

我們確實有一些心得

單盤主義工作室今年花費巨大的精力，結(jié)合我們最近1-2年在上海市場看過的風貌別墅，做了一次定向的產(chǎn)品梳理和研究

本質(zhì)上是橫向?qū)Ρ仁袌錾系娘L貌別墅產(chǎn)品，將產(chǎn)品提升方向和客群訴求緊密結(jié)合

我們將風貌別墅可以做出產(chǎn)品定向升級的維度，圍繞四個要素展開

1、如何通過規(guī)劃弱化空間局促性

一直以來，風貌別墅開發(fā)最大的挑戰(zhàn)可能就是原有規(guī)劃肌理的限制，這也是風貌別墅和同價位的大平層產(chǎn)品競爭最大的不利點

但我們依然發(fā)現(xiàn)，可以通過一些巧妙的手法盡可能弱化規(guī)劃限制下的局促感，通過差異化入口方式、局部合并、拓寬視野等方式讓空間「感覺」提升

比如士林潤園對入口方向的調(diào)整

受老城廂規(guī)劃肌理制約，士林潤園風貌別墅以「高院墻，窄進深」為特點

但項目很巧妙的一方面規(guī)劃獨棟雙聯(lián)排產(chǎn)品為主，加強獨門獨棟的合院感

另一方面，調(diào)節(jié)每戶的入戶方向盡可能各不相同，避免對視尷尬的同時，也強化了隱私，將高院墻的不利影響轉(zhuǎn)化為單戶私密性的優(yōu)勢

再比如翠湖濱江將兩戶原有建筑合并為一戶，創(chuàng)造更自由的室內(nèi)空間

為了滿足規(guī)劃肌理，保持原有建筑形態(tài)，但同時又盡可能實現(xiàn)套內(nèi)面積的舒適

將原本的兩套住宅并為一套，在立面上仍然保持兩個大門的形態(tài)，但室內(nèi)可以獲得更寬敞自由的空間

還有很多從景觀節(jié)點上能提升空間的細節(jié)，比如通過植入中心花園提升空間敘事、通過增加精致景觀小品豐富街巷空間節(jié)奏

還可以通過對視野的調(diào)整，讓街巷圍墻遮擋視線但不遮蔽視野，從而讓尺度并不充裕的支弄至少能顯得有空間感

這一點我們在翠湖濱江和保利外灘序Bund45都有看到

翠湖濱江將傳統(tǒng)石庫門里弄中常見的約2.5米高的院墻，在部分區(qū)域降低至約1.8米，保障基本私密性的同時，大幅改善了采光

并通過鏤空等設計，促進了庭院與巷弄之間視覺和空間的微妙互動

保利外灘序Bund45則在大花園的基礎上，以金屬格柵作為庭院圍擋，阻隔空間但不阻隔視線，讓視線更通透

2、如何通過立面顏值創(chuàng)造同質(zhì)產(chǎn)品中的獨特性

風貌別墅立面的第一原則是需要對當下這個地塊的歷史做出回應，這也導致了風貌別墅立面的設計發(fā)揮空間相對比較小

但立面又確實承載了客戶對一個風貌別墅項目的第一印象

而在這樣的枷鎖下，立面的顏值依然有可提升的可能

首先風貌別墅的立面設計，我們將其分為兩個視角

一個是城市視角立面，這是風貌建筑延續(xù)文脈、反哺城市的表達

一個是人視角立面，這是風貌別墅對客戶訴求的回應

城市視角來說，很多項目都會在山墻面、屋頂塑造精致的立面構(gòu)件

比如弘安里的老虎窗、靜安里的造型山花、保利外灘序的墀頭，都是從城市視角對風貌的延續(xù)表達

人視角因為不僅可看，還可觸摸可感受

所以人視角的立面更增加一層細膩度的要求，此時傳統(tǒng)工藝的匠心植入或許會帶來更打動人心的效果

比如士林潤園清水磚墻砌筑采用“元寶縫”

靜安里入口以大尺度金屬門結(jié)合3D打印玉蘭花瓣造型，并鑲嵌奢石

翠湖濱江的立面以四種顏色的紅磚砌筑，既保留傳統(tǒng)紅磚的優(yōu)雅，又增添當代輕盈時尚感

此外，還有一些立面手法的創(chuàng)新

比如靜安里以織補式更新保留地塊內(nèi)豐富的立面風格

靜安里地塊內(nèi)的泰山大劇院有85年歷史，原以越劇演出為特色，承載了上海的文化記憶

靜安里將泰山大劇院改建為會所的一部分，在完整保留原址建筑型制的基礎上，以“玻璃盒子”藝術裝置為靈感，置入通透玻璃與金屬結(jié)構(gòu)

既完整保留了原有立面，又以現(xiàn)代主義手法形成歷史與現(xiàn)代的對話

還可以關注內(nèi)外立面分開設計

比如翠湖濱江，沿街立面難以調(diào)節(jié)，嚴格遵守風貌保護復原規(guī)則；庭院對內(nèi)立面則采用落地玻璃，增大采光面，適度現(xiàn)代化

翠湖濱江278㎡戶型，兩面寬廳圍合庭院，且轉(zhuǎn)角無結(jié)構(gòu)柱，絲滑的轉(zhuǎn)角玻璃加強空間通透感

3、如何在戶型與附贈中提升別墅價值點

風貌別墅室內(nèi)空間劃分自由度相對較高，而且合理的戶型空間劃分，實際可產(chǎn)生幾乎“買一贈一”的空間增值效果，創(chuàng)造“實際使用面積遠超產(chǎn)權面積”的差異化優(yōu)勢

我們對戶型附贈空間進行了精細化研究

今年以來推出的風貌別墅項目，基本都會贈送庭院、露臺、閣樓和地下室

比如風貌別墅的坡頂，因設置老虎窗采光，可以形成趣味性的閣樓空間

按當前規(guī)則大多產(chǎn)品首層3.6米，二層3.3米，三層3.15米，余下的高度則可讓渡給閣樓，這就導致閣樓往往也有舒適的層高

交付后由業(yè)主可以改造為功能房間，設置興趣功能或打造成為兒童秘密基地

也可局部作為設備用房，是風貌別墅獨具特色的附贈空間

再比如地下室

今年以來市面上風貌別墅的地下室層高大多在5.7-6米，可交付后業(yè)主改造為2層

或局部挑空設計為會客空間，兩層地下室為創(chuàng)造性功能發(fā)揮提供了足夠空間

室內(nèi)空間還可以有更多局部細節(jié)的優(yōu)化

比如在士林潤園390㎡戶型中，通過優(yōu)化交通核布局，將電梯和樓梯并排布局

這樣做的好處是，一方面減少對面寬的侵占，另一方面在角落打造出一個體驗感極佳的自然采光電梯廳

要知道我們即使在高層使用的常規(guī)電梯廳，大多都是沒有自然采光的

但在風貌別墅產(chǎn)品，合理的空間調(diào)度可以創(chuàng)造一個陽光能灑進來的電梯廳空間，這種空間體驗還是很有尊貴感的

4、如何在身份與圈層中打造認同感和競爭力

風貌別墅產(chǎn)品最終能夠擊中客戶的，還是圈層和服務帶來的身份認同

這也是我們前面說到企業(yè)家客群最為關注的點

比如「定制化」就很能打動這一類客群

以士林潤園為例，每一戶的門頭牌匾可依據(jù)業(yè)主姓氏定制，門前地鋪和門把手也有可供選擇的樣式，客戶可定制化選擇

風貌別墅的定制化，本質(zhì)是提供一種超越產(chǎn)權面積、肉眼可見性價比的價值創(chuàng)造

會所也可以通過創(chuàng)造高端體驗化空間，迎合客戶的需求

比如，士林潤園的會所選擇一線品牌健身器材，配置高壓氧艙；靜安里則配置高配瑜伽室，為專業(yè)瑜伽指導創(chuàng)造空間

除了空間本身的功能，諸如會所大門、地下私家車庫，甚至紅線外的小環(huán)境，都可以作為打造身份象征的延展空間

04

當然，我們關于風貌別墅的研究成果還有很多細節(jié)

篇幅有限今天只能說到這里

核心是，今天我們開發(fā)風貌別墅產(chǎn)品，主語其實不是開發(fā)商

而是產(chǎn)品，是每一個客戶背后真實的需要

我們曾說，客戶需求在每一個精準細分之下都是富礦

那些還能在市場掘金的，一定是看到客戶需求，再去想辦法把產(chǎn)品做精做深的人

事實上當一個項目能充分考慮到這些

一切困局也都將迎刃而解

以上為正文，來自Once

這是真叫盧俊公眾號的第6295篇原創(chuàng)文章