我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

早在官宣淘寶閃購(gòu)首次參與今年雙11之時(shí)，業(yè)內(nèi)就已斷定，其將是今年這場(chǎng)雙11最大的亮點(diǎn)。而淘寶閃購(gòu)果然也不負(fù)所望，交出了一份令人矚目的成績(jī)單。

雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

這些數(shù)據(jù)，不僅體現(xiàn)了淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，更透露出阿里構(gòu)建“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的深遠(yuǎn)布局。

戰(zhàn)略升級(jí)：從“小時(shí)達(dá)”到“大消費(fèi)生態(tài)”

今年4月30日，“淘寶小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，正式開(kāi)啟了與京東和美團(tuán)兩大平臺(tái)的“外賣大戰(zhàn)”。而這一升級(jí)的背后，則揭示著淘寶從傳統(tǒng)電商向“大消費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型的清晰路徑。

上線不到4個(gè)月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值已達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易買家數(shù)3億，并帶動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%。

QuestMobile數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢(shì)：受淘寶閃購(gòu)流量拉動(dòng)，淘寶月活接近10億，創(chuàng)歷史新高。

淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，不僅提升了其在即時(shí)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，更重要的是打通了“近場(chǎng)輻射遠(yuǎn)場(chǎng)”的消費(fèi)鏈路，形成了獨(dú)特的協(xié)同效應(yīng)。

品牌增長(zhǎng)：閃購(gòu)成為超級(jí)增量

對(duì)于品牌方面言，淘寶閃購(gòu)已成為不可忽視的增長(zhǎng)陣地。截止雙11前夕，已有37000個(gè)品牌的40萬(wàn)家品牌門店入駐淘寶閃購(gòu)，覆蓋包括蘋果、華為、小米、優(yōu)衣庫(kù)、全棉時(shí)代、迪卡儂等頭部品牌，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)同步推出“88VIP外賣天天5折”“超千萬(wàn)份免單紅包”及“淘金幣加碼”等重磅福利，既進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性和消費(fèi)頻次，也為商家?guī)?lái)持續(xù)客流。

華為分布在全國(guó)247個(gè)城市的3000家門店接入淘寶閃購(gòu)。截至10月31日天貓雙11第一周期，華為門店在閃購(gòu)成交的周環(huán)比增長(zhǎng)1910%，在淘寶天貓一周新增客戶達(dá)19萬(wàn)。

聯(lián)想在9月底接入淘寶閃購(gòu)，首批接入近1000家線下體驗(yàn)店。聯(lián)想方面表示：“閃購(gòu)屬于近場(chǎng)，我們可以利用門店的庫(kù)存來(lái)補(bǔ)充線上的銷售，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的觸達(dá)。”

水星家紡積極探索即時(shí)零售，50家直營(yíng)店接入淘寶閃購(gòu)，上線一個(gè)多月增長(zhǎng)迅速，雙11以來(lái)環(huán)比增長(zhǎng)更達(dá)到9倍。水星家紡接入閃購(gòu)的部分門店中，來(lái)自閃購(gòu)的訂單可以占到門店月訂單的10%。其深睡3.0人體工學(xué)枕在閃購(gòu)成為爆品，成交周環(huán)比增長(zhǎng)251%。

天貓家居行業(yè)總經(jīng)理長(zhǎng)驍向媒體透露：“雙11開(kāi)門紅期間，來(lái)自閃購(gòu)的日均訂單量環(huán)比增長(zhǎng)了680%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)了740%，動(dòng)銷門店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了240%。”

場(chǎng)景拓展：從應(yīng)急需求到日常消費(fèi)

淘寶閃購(gòu)不僅帶動(dòng)了品牌銷售，更重塑了消費(fèi)場(chǎng)景。今年國(guó)慶假期，淘寶閃購(gòu)上送往酒店民宿的零售訂單同比增長(zhǎng)了近1.5倍。這反映了消費(fèi)者出行方式的改變，不再是大包小包出門，而是選擇到了目的地再用閃購(gòu)購(gòu)齊商品，主打輕裝出行。

夜間經(jīng)濟(jì)同樣成為即時(shí)零售增長(zhǎng)的重要場(chǎng)景。在淘寶閃購(gòu)，提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)的便利店達(dá)到三分之一，過(guò)去一年24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上。特別是今年暑假期間，全國(guó)127個(gè)城市夜間訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

從消費(fèi)者行為看，即時(shí)零售的高頻用戶規(guī)模正快速增長(zhǎng)。其中，淘寶閃購(gòu)頭部用戶每月購(gòu)買頻次超30次，月均消費(fèi)金額超1000元，月均購(gòu)買超23個(gè)品類商品。這也從側(cè)面反映出，即時(shí)零售已不再是消費(fèi)者的應(yīng)急選擇，而是融入日常消費(fèi)，常態(tài)化與多元化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

生態(tài)優(yōu)勢(shì)：阿里獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

淘寶閃購(gòu)的迅猛崛起，正在改寫中國(guó)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。4月底升級(jí)上線，5月便實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，8月7日至9日連續(xù)三日訂單量破億，雙11期間更是成為電商增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，這一系列的成長(zhǎng)軌跡，清晰的體現(xiàn)出阿里巴巴的戰(zhàn)略意圖。

如今，外賣平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變?yōu)?strong>大消費(fèi)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。淘寶憑借其完整的電商生態(tài)、豐富的商品資源、成熟的會(huì)員體系以及強(qiáng)大的技術(shù)能力，已將零售競(jìng)爭(zhēng)帶入更高維度。

如今的競(jìng)爭(zhēng)早已跳出單一業(yè)務(wù)的比拼，轉(zhuǎn)而成為整個(gè)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的綜合較量。

聯(lián)想相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中透露了其選擇淘寶閃購(gòu)的考量：“聯(lián)想有一些小配件、周邊產(chǎn)品，比如鼠標(biāo)、電腦支架等，起初我們認(rèn)為這樣的產(chǎn)品在外賣平臺(tái)的銷量更高。但只有真正很急的消費(fèi)者才會(huì)買單。”

相比之下，淘寶閃購(gòu)為聯(lián)想帶來(lái)了更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景——閃購(gòu)加自提模式讓消費(fèi)者在享受線上價(jià)格的同時(shí)，也能獲得聯(lián)想在線下的專業(yè)服務(wù)。

阿里巴巴的這種生態(tài)優(yōu)勢(shì)是單一外賣平臺(tái)難以效仿的。通過(guò)多年的業(yè)務(wù)布局，阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建起涵蓋電商零售、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等多元消費(fèi)場(chǎng)景的大生態(tài)體系。

在這個(gè)體系內(nèi)，不同業(yè)務(wù)之間能夠相互引流、協(xié)同增長(zhǎng)，創(chuàng)造出1+1>2的疊加增長(zhǎng)效應(yīng)，外賣大戰(zhàn)期間淘寶閃購(gòu)的突圍，更直接驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

賽道升級(jí)：即時(shí)零售的萬(wàn)億藍(lán)圖

據(jù)國(guó)信證券的預(yù)測(cè)顯示，到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬(wàn)億，占電商總規(guī)模的15.7%。而到2027年，即時(shí)零售業(yè)務(wù)則有望為阿里帶來(lái)超1萬(wàn)億GMV。

阿里巴巴的大會(huì)員數(shù)據(jù)同樣印證了高價(jià)值用戶的消費(fèi)潛力。在雙11期間，淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會(huì)員成交環(huán)比增長(zhǎng)269%，復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%。展現(xiàn)出淘寶大會(huì)員體系強(qiáng)大的用戶黏性。

如今，該體系的鉑金以上會(huì)員超過(guò)1億，這1億人一年打開(kāi)淘寶要打開(kāi)90多天，具有高忠誠(chéng)度、高價(jià)值的特點(diǎn)。他們不僅是淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的核心用戶群體，同時(shí)也是品牌方最為看重的消費(fèi)力量。

隨著“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”模式的持續(xù)深化，淘寶正以即時(shí)零售為重要支點(diǎn)，重新定義零售邊界、拓寬全場(chǎng)景消費(fèi)想象空間。

2025年雙11，對(duì)淘寶閃購(gòu)而言不僅是其撬動(dòng)行業(yè)增量的起點(diǎn)，更標(biāo)志著淘寶向“全域覆蓋、全場(chǎng)景響應(yīng)、全需求滿足”的大消費(fèi)生態(tài)平臺(tái)完成關(guān)鍵進(jìn)階。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三