作者丨以南

“中國(guó)公司要在東南亞發(fā)展，想做市場(chǎng)規(guī)模的，會(huì)首選印尼；看重市場(chǎng)潛力的，會(huì)選擇越南；考慮市場(chǎng)開(kāi)放度和用戶付費(fèi)習(xí)慣的會(huì)側(cè)重泰國(guó)；目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外華人市場(chǎng)的會(huì)定位馬來(lái)西亞。”TALA創(chuàng)始人Alloy介紹東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)時(shí)做出這樣的分析。

綜合以上因素來(lái)看，菲律賓似乎在多個(gè)維度都算不上中國(guó)企業(yè)出海東南亞的最優(yōu)解，但事實(shí)真的如此嗎？

聯(lián)合國(guó)人口基金預(yù)估2025年菲律賓人口總數(shù)將達(dá)到1.16億人，其中，0-14歲人口占27%、15-64歲占67%、65歲以上人口占6%，另有數(shù)據(jù)顯示，菲律賓的人口中位數(shù)為25.3歲，對(duì)比越南的33.4歲（2025年），菲律賓的人口中位數(shù)小了8歲，人口規(guī)模與人口年輕化的程度直接關(guān)系著一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，菲律賓作為一個(gè)人口過(guò)億的年輕化東南亞國(guó)家，其人群消費(fèi)力和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力很容易被一些刻板印象所影響，從而被低估。

在東南亞深耕多年，Alloy對(duì)中企出海菲律賓市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是“一個(gè)‘燈下黑 ’的國(guó)家”。

TALA上線剛滿一年，主要用戶市場(chǎng)就是菲律賓，截至目前，這款以游戲，直播等為主要娛樂(lè)模式的產(chǎn)品在菲律賓已經(jīng)拿下了超百萬(wàn)的下載，收入數(shù)據(jù)也表現(xiàn)突出。

在一個(gè)并不被大眾關(guān)注和選擇的市場(chǎng)里做一款相對(duì)傳統(tǒng)的娛樂(lè)應(yīng)用，TALA邁出了第一步，利用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。誰(shuí)會(huì)成為第二個(gè)TALA？真實(shí)的菲律賓市場(chǎng)到底是怎樣的？在與TALA創(chuàng)始人的對(duì)話中，我們獲得了一些新的答案。

拿下“燈下黑”的年輕市場(chǎng)

TALA如何破局

“比起華人文化更濃厚的馬來(lái)，菲律賓更像一個(gè)美區(qū)國(guó)家?！边@是TALA員工對(duì)菲律賓比較直觀的感受。

在這個(gè)國(guó)家，英語(yǔ)是主要交流語(yǔ)言，直播間的女孩子更崇尚美式妝容，或者不開(kāi)美顏，以展現(xiàn)自然美為優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝嗽趯?duì)外表達(dá)的時(shí)候更傾向于美式的大膽和開(kāi)放。

而這一切與菲律賓本土的歷史文化有直接關(guān)系。

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，菲律賓有幾十年的時(shí)間是作為美國(guó)殖民地而存在的，1946 年菲律賓獨(dú)立后，美菲雙方并未切斷聯(lián)系，反而在二戰(zhàn)之后的冷戰(zhàn)周期內(nèi)，在軍事，經(jīng)貿(mào)等層面深化合作。而殖民對(duì)菲律賓人文化和思想的影響是巨大的，直到今天，大部分菲律賓人的審美和喜好還和美區(qū)保持著相對(duì)高度的一致性。

從文化和喜好的角度來(lái)看，菲律賓市場(chǎng)用戶的偏好更傾向于美國(guó)，以做美國(guó)市場(chǎng)的邏輯復(fù)用到菲律賓市場(chǎng)，具備一定的可參考性。

人們普遍認(rèn)為，菲律賓這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，但值得關(guān)注的另一面是，菲律賓的文化和法律幾乎是照搬照抄西方國(guó)家，因此其法制健全程度并不低，市場(chǎng)的規(guī)范性和完善度也是較高的。

經(jīng)濟(jì)落后，制度和法律完善，這樣的菲律賓看起來(lái)有點(diǎn)割裂。因此，對(duì)菲律賓市場(chǎng)的拓展，可以從東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)和歐美文化兩個(gè)角度結(jié)合來(lái)進(jìn)行判斷。

TALA在創(chuàng)始之初就選擇了菲律賓市場(chǎng)，考慮到上述現(xiàn)實(shí)和歷史環(huán)境因素，TALA更看重的是菲律賓在內(nèi)容供給方面的優(yōu)勢(shì)。

TALA的母公司是菲律賓本土上市公司，同時(shí)，做游戲和直播類產(chǎn)品的公司，對(duì)于菲律賓的定位更像是一個(gè)“內(nèi)容供給國(guó)”，這些公司會(huì)將菲律賓本地的主播內(nèi)容輸送到發(fā)達(dá)國(guó)家，真正在菲律賓落地經(jīng)營(yíng)的很少，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接近真空；此外，當(dāng)?shù)卦械谋镜刂辈テ脚_(tái)存在產(chǎn)品能力弱、管理運(yùn)營(yíng)理念不足等問(wèn)題，特別是在疫情之后，當(dāng)?shù)卦械闹辈テ脚_(tái)在發(fā)展方面增長(zhǎng)乏力，這對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)；TALA在當(dāng)?shù)卮罱私偃说膱F(tuán)隊(duì)，以較快的速度抓住機(jī)會(huì)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

做內(nèi)容產(chǎn)品講究差異化，TALA不同于菲律賓本土直播平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方式上的粗放，其更重視綠色直播和內(nèi)容精細(xì)化的打磨，走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容路線，嚴(yán)格面試和審核主播，招聘明星網(wǎng)紅、高顏值和才藝主播，建立健康品牌認(rèn)知。另外，菲律賓是少數(shù)博彩合法的國(guó)家，用戶愛(ài)玩，因此，在內(nèi)容直播過(guò)程中側(cè)重游戲產(chǎn)品的嵌入。

事實(shí)證明，這種模式帶來(lái)的用戶付費(fèi)效果是正向的，據(jù)TALA產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Diana介紹，目前TALA主要靠?jī)?nèi)容獲客，不依賴盲目的燒錢買量。僅在北美等高端值地區(qū)做精準(zhǔn)買量，目標(biāo)是獲取付費(fèi)用戶，看ROI（單月30天內(nèi)ROI平均140%-150%）。

TALA目前的日活僅3萬(wàn)多，但能做到近3000萬(wàn)人民幣的月流水，靠的是精準(zhǔn)付費(fèi)用戶（通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引）、高質(zhì)量主播和精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)，拉高用戶ARPU值，這也是其團(tuán)隊(duì)在早期創(chuàng)業(yè)過(guò)程中積累下來(lái)的成熟打法在新產(chǎn)品方面的復(fù)用。

而對(duì)于“英語(yǔ)區(qū)內(nèi)容供給站”問(wèn)題，Diana做了進(jìn)一步解釋：近些年來(lái)，部分公司聯(lián)合印度、巴基斯坦甚至非洲國(guó)家生產(chǎn)內(nèi)容，輸送到歐美，結(jié)合菲律賓本土內(nèi)容歷史和當(dāng)?shù)厝宋幕J(rèn)同等問(wèn)題，菲律賓本地的內(nèi)容產(chǎn)出更貼近歐美地區(qū)人們的文化消費(fèi)需求。

而結(jié)合歐美地區(qū)對(duì)直播等內(nèi)容文化消費(fèi)的高付費(fèi)水平等現(xiàn)狀，也可以理解菲律賓作為內(nèi)容供給國(guó)在直播內(nèi)容產(chǎn)出過(guò)程中的角色。

也恰恰是因?yàn)檫@一點(diǎn)，當(dāng)大部分菲律賓本土內(nèi)容“外銷”之后，其本地市場(chǎng)的增量空間就愈加明顯，這也就給了類似TALA之類泛娛樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。

擴(kuò)區(qū)與增長(zhǎng)背后，功能聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“1+1＞3”

自2024年11月正式運(yùn)營(yíng)至今，TALA增速較快，上線三個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到100萬(wàn)美金，到今年6月，其月流水已經(jīng)達(dá)到近3000萬(wàn)人民幣，用戶的認(rèn)可證明了產(chǎn)品方向的準(zhǔn)確性，接下來(lái)的TALA目標(biāo)通過(guò)擴(kuò)區(qū)尋求新的增長(zhǎng)，首選市場(chǎng)就是北美，其次為日本。

Alloy也坦言，當(dāng)前的TALA還處于初期階段。其團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)斗魚(yú)、虎牙之類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的前兩年都在做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：第一年搭建主播和游戲內(nèi)容基建，第二年融合直播與游戲能力。

在當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，TALA除了高質(zhì)量娛樂(lè)直播（主播高顏值、才藝優(yōu)秀、引入明星網(wǎng)紅主播，對(duì)主播有額外補(bǔ)貼），未來(lái)還規(guī)劃電競(jìng)直播、游戲直播、賽事直播，覆蓋不同用戶的需求。

所以具體到TALA自身的發(fā)展中，在初步發(fā)展階段，也主要是驗(yàn)證娛樂(lè)直播的基建能力，后續(xù)的建設(shè)路徑來(lái)看，TALA則會(huì)與游戲結(jié)合、通過(guò)多類目?jī)?nèi)容生態(tài)持續(xù)搭建和完善，距離真正的產(chǎn)品成熟還有一段路要走。

清晰的增長(zhǎng)路徑也讓人對(duì)TALA的未來(lái)更看好，而從產(chǎn)品增長(zhǎng)的維度來(lái)看，Alloy認(rèn)為，“用戶需求滿足”“長(zhǎng)期留存”和“功能聯(lián)動(dòng)促活”三者是并重的。

首先，既要滿足用戶常規(guī)需求，又要通過(guò)用戶增長(zhǎng)體系、貴族特權(quán)（給大R用戶專屬特權(quán)，突出榮譽(yù)感），讓用戶有長(zhǎng)期留存的理由；其次，在功能上，不照搬單一功能，而是讓娛樂(lè)、游戲、電競(jìng)等功能相互推動(dòng)，追求“1+1+1>3”的效果，比如直播帶動(dòng)游戲互動(dòng)，游戲反哺直播活躍度；此外，對(duì)于增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)掘，則需要對(duì)內(nèi)靠日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，跟蹤用戶在各模塊的反饋，針對(duì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)的板塊快速做產(chǎn)品賦能；對(duì)外緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，結(jié)合菲律賓當(dāng)?shù)赜脩羝煤蛧?guó)家局勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品策略（如休閑游戲加入金幣機(jī)制，打造“aha時(shí)刻”）。

擴(kuò)區(qū)，則是下一步增長(zhǎng)重點(diǎn)。

站在文化層面，北美和菲律賓文化貼近度更高，把菲律賓的增長(zhǎng)模式復(fù)用到北美市場(chǎng)具有可行性，同時(shí)，利用美國(guó)，加拿大等地區(qū)的菲律賓僑民資源，可借力現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)快速在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)市場(chǎng)；其次，TALA未來(lái)會(huì)關(guān)注高價(jià)值區(qū)域，如中東，這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模較大，付費(fèi)能力強(qiáng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)熱度也很高，但并不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，TALA也在謀求長(zhǎng)期價(jià)值市場(chǎng)的布局，如印度、日本、南美，這些市場(chǎng)雖然存在門檻高，規(guī)模小等問(wèn)題，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力不容小覷。

TALA的穩(wěn)助推了其實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)區(qū)的可能，但跨區(qū)，就要面臨一個(gè)核心問(wèn)題，如何適應(yīng)不同地區(qū)本地用戶需求的差異。

對(duì)此，Alloy以菲律賓本地落地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行了說(shuō)明。首先要在當(dāng)?shù)刈龊没A(chǔ)保障，這主要指三點(diǎn)：一是主體合法，用菲律賓本地合法注冊(cè)、有效管理的公司主體；二是合規(guī)用工，按當(dāng)?shù)胤珊瀯趧?dòng)合同，給員工繳納社保等；三是本地團(tuán)隊(duì)搭建，設(shè)本地HR部門和法律顧問(wèn)（全職或兼職），處理用工、法律問(wèn)題。

其次，就是深層尊重與管理合理合規(guī)，在菲律賓做企業(yè)，核心是“本地人管本地人”，TALA培養(yǎng)了部分本地中層和負(fù)責(zé)人，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直接管理的中國(guó)員工不超過(guò)10人（對(duì)接部門負(fù)責(zé)人），再通過(guò)他們管理近百人的本地團(tuán)隊(duì)。

第三，也是更重要的一點(diǎn)，就是要做到信任授權(quán)和利益綁定，一方面充分授權(quán)本地員工，花時(shí)間培養(yǎng)他們的管理、商務(wù)談判等技能，讓他們意識(shí)到職業(yè)發(fā)展與公司綁定；另一方面，建立超額激勵(lì)機(jī)制，員工做出成績(jī)時(shí)給予遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)，比如有的員工入職時(shí)薪資3000人民幣左右，后來(lái)靠業(yè)績(jī)提成，最高能拿到1萬(wàn)美金，TALA還會(huì)給全職員工發(fā)放與招聘掛鉤的提成，提升員工獲得感和忠誠(chéng)度，減少用工風(fēng)險(xiǎn)。

站在產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)TALA的成功給很多中國(guó)出海企業(yè)打出了一個(gè)特殊的范本，即小眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)該如何挖掘，以及成熟的產(chǎn)品類型在不成熟的市場(chǎng)如何找到新的窗口。

TALA成功了，那后來(lái)者們的路會(huì)更好走嗎？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Diana也談到了人們非常關(guān)注的海外風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

以東南亞地區(qū)直播賽道的發(fā)展為例，主要有三個(gè)問(wèn)題：

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與野蠻打法：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、直播監(jiān)管趨嚴(yán)，大量中小直播團(tuán)隊(duì)出海，他們經(jīng)驗(yàn)、資源不足，又面臨海外市場(chǎng)內(nèi)卷，打法野蠻、低端，甚至無(wú)所顧忌（如涉黃擦邊、包裝博彩功能），把市場(chǎng)“攪渾”，短期撈快錢，破壞行業(yè)生態(tài)；這種現(xiàn)狀對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，只求短期利益不看長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.海外監(jiān)管趨嚴(yán)與政策風(fēng)險(xiǎn)：以前僅個(gè)別違規(guī)產(chǎn)品會(huì)被下架，現(xiàn)在多個(gè)國(guó)家（如土耳其、沙特、菲律賓）開(kāi)始針對(duì)直播平臺(tái)的涉黃涉賭問(wèn)題采取嚴(yán)厲措施，大面積下架同類型產(chǎn)品，，比如菲律賓近期整治線上博彩，公開(kāi)點(diǎn)名多個(gè)直播產(chǎn)品，將“偽裝成社交直播的博彩平臺(tái)”納入監(jiān)管，這在之前很少見(jiàn)，因此對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要遵循監(jiān)管政策的要求，并且隨時(shí)跟進(jìn)政策變動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品功能等做出調(diào)整，切不可有僥幸心理。

3.牌照與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：未來(lái)可能有更多國(guó)家出臺(tái)針對(duì)海外產(chǎn)品的上架牌照要求，合規(guī)經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越重要。如果繼續(xù)野蠻發(fā)展，可能引發(fā)更嚴(yán)格的全球監(jiān)管，對(duì)合規(guī)公司也是挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期看，規(guī)范監(jiān)管對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的公司是好事。建議出海公司要注重合規(guī)，避免短期投機(jī)心態(tài)，深耕本地化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不要觸碰法律紅線。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展來(lái)說(shuō)，平穩(wěn)安全的尋求增長(zhǎng)是最基本的思路，而TALA則是這條道路上的典范，如今這個(gè)標(biāo)桿式的泛娛樂(lè)產(chǎn)品，在擴(kuò)區(qū)路上也在加大團(tuán)隊(duì)建設(shè)，期望有更多對(duì)東南亞，北美市場(chǎng)感興趣的行業(yè)人加入TALA，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)尋求更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

娛樂(lè)賽道從不缺少新玩家，但如何能在賽道跑的長(zhǎng)久，跑的更有力度，則考驗(yàn)著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心能力和長(zhǎng)期價(jià)值輸出能力。TALA選了一條并不容易的路，但卻能在短期內(nèi)走出自己的風(fēng)格，這個(gè)小眾市場(chǎng)出海范本的成功，不僅奠定了其未來(lái)的增長(zhǎng)基調(diào)，也讓更多中國(guó)企業(yè)看到了海外小眾市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。