出品 | 首席創(chuàng)意官 編輯 | 李?yuàn)W

誰能想到，一張不起眼的消費(fèi)小票，如今竟成了品牌營銷的流量密碼？

方寸之地，早已被品牌玩出了無限創(chuàng)意。

印英語填空題、連載小說和詩歌

你們小票是要考研嗎？

學(xué)英語，簡直是緩解焦慮的鎮(zhèn)靜劑。現(xiàn)在大家都很喜歡利用碎片化的時(shí)間學(xué)習(xí)英語，就像這樣。

還有這樣。

或許是捕捉到了大家對(duì)于學(xué)英語的熱情，福建廈門的本土品牌把小票印上了英語單詞填空。 像不像我們高中英語試卷上的填空題？

據(jù)了解，這是快樂番薯和海底小縱隊(duì)的聯(lián)名活動(dòng)， 在限定時(shí)間內(nèi)購買產(chǎn)品及答題完畢，曬圖艾特官方賬號(hào)后，就能獲得烤番薯免單券。

仔細(xì)看這道填空題可以發(fā)現(xiàn)，它是結(jié)合動(dòng)畫定制的，不是粉絲可能都做不出來，算得上是別出心裁。

最近，奶茶品牌把小票玩出了一個(gè)又一個(gè)的新花樣。

在剛剛過去不久的萬圣節(jié)，茉莉奶白和 IP Pinggu 聯(lián)名，就在小票上面，玩兒起了特別聯(lián)動(dòng)，借助小票發(fā)出亂碼形式的“求救信號(hào)”，引導(dǎo)消費(fèi)者幫忙“解除封印”。小票上面，Pingu 表示自己已經(jīng)被茉莉奶白封印三天了，需要一杯新品才能復(fù)活它。

有網(wǎng)友用微信識(shí)圖翻譯這些亂碼，居然出現(xiàn)了一首詩歌。

這個(gè)互動(dòng)就很有意思，一方面維持了 Pingu 活潑淘氣的性格設(shè)定，另一方面用帶有懸疑感的亂碼文字讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到傳播造勢的過程。

在七夕節(jié)期間，茉莉奶白也結(jié)合當(dāng)時(shí)推出的新品 桂花米釀冰沙和荔枝米釀冰奶的“白月光”的概念，在小票上進(jìn)行“霸總文學(xué)”短篇《白月光》連載，引發(fā)不少消費(fèi)者在線“催更” 。

關(guān)于小票上面印什么，每個(gè)品牌都有自己的想法。

今年，茶救星球宣布了蒲熠星成為首位代言人，在蒲熠星演唱會(huì)進(jìn)行的同時(shí)，茶救星球在小票上給自己安排了一個(gè)應(yīng)援位，上面印著“祝蒲熠星演唱會(huì)圓滿成功”的祝福語。

品牌與代言人之間關(guān)系的親密程度，影響著粉絲對(duì)于品牌的支持，許多品牌都會(huì)特別留意代言人的重要行程和時(shí)刻，送上關(guān)懷與祝福，傳遞出品牌的用心。

在品牌十二周年慶時(shí)，滬上阿姨推出“自由清單”系列小票，收錄網(wǎng)友投稿的真實(shí)女性成長故事，通過“她，自由在握”的主題傳遞女性力量。

印心靈雞湯、代言人祝福語、各種聯(lián)名圖章，小票儼然成為品牌同消費(fèi)者溝通的重要媒介。

蜜雪冰城在小票上連載原創(chuàng)IP故事《雪王在古代賣咖啡》，并將小說拍成短劇，通過“短劇+小票”的聯(lián)動(dòng)傳播，引發(fā)網(wǎng)友追更熱潮。

隨機(jī)分發(fā)的章節(jié)內(nèi)容，吸引網(wǎng)友們?cè)诰€“追更”，一些網(wǎng)友還自發(fā)在社交媒體上進(jìn)行“章節(jié)交換”，為品牌收獲不錯(cuò)的傳播效果。

連續(xù)九年支持“春蕾計(jì)劃”的coco都可，在消費(fèi)小票上精選過程中收集到的受助女孩的詩作，以文字傳情，照見品牌溫度。

2025年8月，麥當(dāng)勞全國超7100家門店同步開啟“我去麥麥島”主題活動(dòng)，將小票設(shè)計(jì)為七彩“探索證”，每張“探索證”都印有唯一編號(hào)，是消費(fèi)者探索“麥麥島”留下的身份憑證，消費(fèi)者可通過收集不同編號(hào)的小票獲得儀式感與樂趣。

小票營銷的輪回

以小票和單據(jù)作為品牌營銷的傳播載體，并不是今年才開始流行?；ヂ?lián)網(wǎng)中經(jīng)常有用戶曬出特別的“小票備注”，餓了么從中提煉創(chuàng)意，發(fā)掘小票的社交價(jià)值。

2022年，餓了么聚焦年輕用戶的真實(shí)生活，收集了10個(gè)外賣故事，將異地傳情、職場解壓、求婚道歉等日常小確幸融入小票備注，契合年輕人“熱衷社交卻又社恐” 的矛盾心理，以情感共鳴拉近品牌與用戶距離。

同時(shí)，品牌跨界聯(lián)名芒果TV，聯(lián)動(dòng)長沙、杭州兩座城市的27家餐飲品牌及超 3000家門店，推出 “創(chuàng)意人設(shè)小票” 及聯(lián)名杯套、背包等周邊，小票被設(shè)計(jì)成 “好運(yùn)符”，搭配貼合不同人群的人設(shè)發(fā)言，實(shí)現(xiàn)品牌、合作商家與用戶的互通。

線上，邀請(qǐng)劉愷威、趙露思等明星通過小票寫下對(duì)粉絲的寄語，同時(shí)發(fā)起粉絲留言互動(dòng)，讓小票成為明星與粉絲的對(duì)話載體；針對(duì)杭州、長沙推出本地化話題，如 # #，均登上當(dāng)?shù)責(zé)崴选?/p>

線下，則在杭州打造9個(gè)趣味小票公交站，在長沙黃興路步行街戀愛天臺(tái)舉辦 “餓了么小票展”，通過打卡場景吸引用戶參與和二次傳播。

2023年8月立秋當(dāng)天，餓了么在杭州6號(hào)線長河站地鐵通道舉辦 “奶茶杯風(fēng)鈴” 展覽，用6000個(gè)奶茶杯和印有用戶真實(shí)備注故事的小票組成風(fēng)鈴，引發(fā)廣泛關(guān)注，延續(xù)了小票的創(chuàng)意營銷價(jià)值。

2024年1月，餓了么推出“班味黑話文學(xué)”小票，將互聯(lián)網(wǎng)職場黑話融入奶茶小票文案，推出具有大廠味兒的“2024愿景杯”，貼合年終職場人解壓需求，同時(shí)深化 “這杯我請(qǐng)”IP與職場場景的關(guān)聯(lián)，餓了么還同步在地鐵站投放廣告擴(kuò)大傳播。

中國銀聯(lián)的詩歌POS機(jī)項(xiàng)目，創(chuàng)意核心也是通過小票作為承載童真詩歌的公益憑證，來賦予小票以文化傳播力與情感傳播力的。

小票作為銀聯(lián)支付場景的核心載體，天然與品牌業(yè)務(wù)相連，用戶只需通過銀聯(lián)支付工具支付1元，就能獲得一張打印著山區(qū)孩子原創(chuàng)詩歌的小票，這一項(xiàng)目，讓做公益的號(hào)召，成為1元收獲一份詩意的情感體驗(yàn)。

除了在小票上印制一些有趣味性、收藏價(jià)值的圖文內(nèi)容，此前也有不少品牌借小票來推廣品牌理念。

像茶顏悅色，小票風(fēng)格就非常獨(dú)特，就像是一個(gè)熟人在和顧客嘮嗑，以此展現(xiàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的重視，以及對(duì)產(chǎn)品的極致追求。

茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)立初期考慮到消費(fèi)者等飲品時(shí)可能會(huì)無聊，所以在小票上“碼”上一些字，讓大家可以看看字打發(fā)時(shí)間。小票上會(huì)介紹飲品的喝法，以及一些暖心服務(wù)等。

而這些長長的小票受到了褒貶不一的看法，早期茶顏悅色因?yàn)樯虡?biāo)被侵權(quán)，就在小票印上了接地氣的文案“等我有錢了就去告他們”，2019年變成了“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點(diǎn)錢開始告他們了”，這激發(fā)了消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的討論欲望，賦予了小票很強(qiáng)的社交屬性。

但也有一些網(wǎng)友并不支持這種長長的小票，認(rèn)為這樣的小票浪費(fèi)紙，不環(huán)保。

說到最后

可以看到，小票早已不是單純的消費(fèi)憑證，而是被品牌打造成了連接用戶的多元溝通載體，營銷思路廣泛多元。

其一是借助小票強(qiáng)化互動(dòng)及參與感，品牌會(huì)結(jié)合節(jié)日、聯(lián)名IP等場景，設(shè)計(jì)答題、解密、連載追更等趣味玩法，讓消費(fèi)者在主動(dòng)參與中加深對(duì)品牌的印象，同時(shí)激發(fā)曬圖分享的傳播意愿。

另一個(gè)關(guān)鍵思路是在小票所附著的內(nèi)容中注入情感與價(jià)值共鳴，比如收錄真實(shí)故事、詩歌作品、職場黑話等貼近用戶生活的內(nèi)容，綁定公益、女性力量等議題，用情感連接拉近品牌與用戶的心理距離，傳遞品牌溫度。

同時(shí)，品牌會(huì)刻意放大小票的社交屬性，打造具備話題性的內(nèi)容形式，再搭配線上熱搜話題、線下打卡場景，借助用戶的社交分享行為，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的二次傳播與圈層突破。

很多時(shí)候，這種與常規(guī)消費(fèi)憑證不同的小票，出現(xiàn)在聯(lián)合熱門 IP、其他品牌或明星資源的場合，讓小票成為多方流量的交匯點(diǎn)，既豐富了內(nèi)容層次，也拓寬了傳播范圍，提升整體營銷聲量。

不過小票營銷也存在需要規(guī)避的問題，在小票上堆砌太多消費(fèi)者不感興趣的冗長內(nèi)容，看似在傳遞品牌理念，實(shí)則更像是品牌自說自話，反而影響品牌好感度。

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