二次入華~

近日，漢堡王中國要被賣了的消息沖上熱搜，引發(fā)不少關(guān)注消費的市場人士的討論。

2025年11月10日晚，CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國”。

CPE源峰將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新以及運營能力提升。漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國獨家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。

交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國約83%的股權(quán)，持有漢堡王品牌的餐飲品牌國際集團（Restaurant Brands International，RBI）將保留約17%的股權(quán)。

根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實現(xiàn)可持續(xù)的同店增長。

該筆交易預(yù)計將于2026年第一季度完成，具體時間依監(jiān)管審批程序進展而定。

簡單說，CPE源峰獲得了中國漢堡王20年獨家開發(fā)授權(quán)。

這不是一次簡單的易主，而是一場關(guān)于“洋品牌”如何在中國“二次入華”的深度實驗。

裁員撤店

去年11月，漢堡王曾迎來一波輿情。據(jù)媒體報道，漢堡王在福州合計有7家門店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉，合計關(guān)閉門店10家。

事實上不只是在福州，此輪漢堡王閉店潮覆蓋全國范圍。市場一度盛傳漢堡王要撤出中國。

作為國際知名快餐品牌，漢堡王在中國則完全是個小透明。

2005年，漢堡王正式進入中國市場，比肯德基晚18年，比麥當(dāng)勞晚15年。

2018年，漢堡王中國門店數(shù)破千，當(dāng)時公司曾宣布未來三年再開1000家店。

但這一目標(biāo)并未達成，截至2024年末，漢堡王中國門店總數(shù)為1474家，肯德基中國超1.2萬家、麥當(dāng)勞中國超7000家，甚至比漢堡王中國晚7年誕生的塔斯汀，也已擁有超過9000家門店，華萊士更不用說了，全國門店超2萬家。

被肯德基麥當(dāng)勞這樣的老對手超過就罷了，被一眾中國本土快餐新秀甩在后面，足見漢堡王在中國發(fā)展之緩慢。

一步慢，步步慢。當(dāng)對手在狂奔，緩慢本身就是一種倒退。

漢堡王在中國的頹勢顯然并不能全怪布局慢。漢堡王中國的管理也頗多問題。

2020年的3·15晚會上，江西南昌多家漢堡王餐廳被曝光使用過期食材，被曝光1個小時后，漢堡王中國發(fā)聲明緊急致歉，稱涉事餐廳隸屬于同一家加盟商，將對餐廳進行停業(yè)整頓調(diào)查。

2024年，在閉店潮下，大批虧損加盟商向媒體控訴漢堡，開店期間官方存在配送臨期、劣質(zhì)食品，不合理處罰等多種問題。

也就在2024年11月，漢堡王品牌方RBI全球高層主動對外透露，已向漢堡王當(dāng)時在華主特許經(jīng)營商土耳其巨頭TFI 發(fā)出“終止通知（termination notices）。

今年2月下旬，RBI集團宣布，從TFI 、笛卡爾資本手中收購全部漢堡王中國股權(quán)，交易金額約為1.58億美元。

RBI當(dāng)時明確表示，正在物色新的本地合作伙伴來投資和運營該業(yè)務(wù)。

砸錢做運營

那么問題來了，如果品牌經(jīng)營情況持續(xù)下滑，顯然不利于漢堡王吸引新的合作伙伴。

所以RBI干了兩件事。

RBI在2025年二季度向漢堡王中國注資了3000萬美元，以支持其運營、組建本地團隊并為營銷活動提供資金。

6月，漢堡王中國宣布陳玟瑞（Danny Tan）出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰（Charles Xue）擔(dān)任出任首席變革官。前者曾在Yum!Brands體系內(nèi)工作多年；薛冰曾任麥當(dāng)勞中國新增長營銷副總裁。

9月，漢堡王中國任命范軍擔(dān)任首席運營官；任命李佳擔(dān)任首席信息官。范軍在百勝中國累計工作超三十年，期間曾于肯德基、必勝客兩大品牌擔(dān)任多個高級領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，深度參與過連鎖餐飲的運營管理與團隊搭建。李佳則在餐飲與零售行業(yè)擁有超過16年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，職業(yè)履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國等多個知名品牌。

至此，漢堡王中國完成了核心管理團隊的重塑。

效果也顯而易見，2025年二季度以來，漢堡王中國的同店銷售額獲得了自2023年四季度以來的首次正增長。

截至9月30日的第三季度，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額為1.72億美元（約合人民幣12.24億元），同店銷售額增長10.5%。今年前九個月，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約為4.81億美元（約合人民幣34.22億元）。

截至第三季度末，漢堡王中國的門店數(shù)量為1271家————過去半年的時間里，漢堡王中國的餐廳減少了196家，但是系統(tǒng)銷售額和同店銷售額則快速增長，以更少的門店，實現(xiàn)了更多的收入。

在三季度財報會上，RBI的Joshua Kobza 稱漢堡王中國的可比銷售額增長了10.5%。

在業(yè)績明顯提振的檔口，漢堡王中國傳出“賣身”消息，難免不讓人懷疑RBI“砸錢做運營”的動機。

財報上的“止血回升”，或許正是為“擇主而嫁”精心鋪就的紅毯。

CPE源峰是誰？

此前，市場一度傳出，在競購漢堡王中國上，是CPE源峰在和紅杉中國打擂臺。那么CPE源峰何以能在和紅杉中國的角逐中勝出呢？

公開信息顯示，CPE源峰前身為中信產(chǎn)業(yè)基金，成立于2008年，是一家資產(chǎn)管理機構(gòu)，管理基金規(guī)模超千億元，其最大股東為中信證券股份有限公司，持股比例達到35%。

自創(chuàng)立初期，該機構(gòu)一直瞄準(zhǔn)消費服務(wù)領(lǐng)域，投資金額累計約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、絲域養(yǎng)發(fā)等多家消費賽道的知名公司。

以絲域養(yǎng)發(fā)為例，2014年，絲域養(yǎng)發(fā)館門店數(shù)量突破1000家。這一年，CPE源峰入股絲域養(yǎng)發(fā)，帶領(lǐng)絲域向直營直管化、進駐購物中心、醫(yī)美化轉(zhuǎn)型。為截至2024年末，絲域?qū)崢I(yè)共擁有2503家門店，其中176家直營門店，2327家加盟門店，會員數(shù)量超過200萬。

今年6月，孩子王公告稱，將聯(lián)合巨子生物等共同收購國內(nèi)養(yǎng)發(fā)連鎖品牌絲域，對價為16.5億元。CPE源峰此次將收到股權(quán)轉(zhuǎn)讓價款約9.35億元，這一筆投資回報頗豐。

可見，資本只是入場券，對本土市場的深刻理解與運營能力，才是真正的底牌。

結(jié)語

漢堡王中國易主，映射出當(dāng)下中國餐飲市場激烈的競爭邏輯——光有品牌遠遠不夠，資本、運營與本土化，缺一不可。

漢堡王此番“換軌”，能否在保留品牌特色的同時真正讀懂中國胃、抓住中國心，將決定它能否走出“小而慢”的困局，在1300家門店的藍圖與本土新秀的包圍中，殺出一條屬于它的“王道”。

新資本已就位，新團隊已集結(jié)，一場屬于漢堡王的中國突圍戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。

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