《2025 年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年玩具潮玩市場規(guī)模已達1536 億元，同比增長26%。當潮玩從小眾收藏走進大眾視野，這條賽道早已成長為百花齊放的 “藍?！保砷L為千億級市場的 “新消費風口”。

提到行業(yè)中的早期標桿，泡泡瑪特的路徑頗具代表性：通過簽約優(yōu)質(zhì)設(shè)計師，以 “爆款 IP + 盲盒裂變” 打開市場，搭配線下門店密集布局，快速建立起消費者認知。

但賽道從不是 “一家獨大”，隨著行業(yè)進入精耕細作的新階段，是否還有更聚焦自身優(yōu)勢的新玩法？

近期 HEYONE 黑玩的異軍突起，讓我們看到了另一種可能性。

2024 年，黑玩憑借1500 萬全球粉絲、復(fù)購率60%的核心數(shù)據(jù)，成為賽道中的 “黑馬”；旗下哦崽、MIMI 兩大 IP 單年 GMV 均破億，曼谷 ICONSIAM 快閃、成都東郊記憶嘉年華等活動更是引發(fā)廣泛關(guān)注。

黑玩沒有急于標榜自己，而是通過扎實的產(chǎn)品與用戶互動，慢慢積累屬于自己的閃光點——這些閃光點，正共同勾勒出它在潮玩賽道的 “金字招牌” 雛形。

“它好像在說‘我懂你’”—— 拆開哦崽 “情緒信號光影集” 的瞬間，00后女生小唐突然紅了眼。

禮盒中躺著的，是哦崽這個系列中的隱藏款“過載警報”手辦。眼片半睜著，灰白色的絨毛軟乎乎的，像極了小唐上周考試失利后沒力氣卻想被安慰的樣子，好像哦崽真的在接住她的情緒。

圖片來源：@FRANK

這樣的 “第一眼共鳴”，正是黑玩 IP 能積累 1500 萬粉絲的關(guān)鍵 —— 它從不是簡單堆砌好看元素的玩偶，而是用四重創(chuàng)新邏輯，讓手辦成為消費者愿意珍藏、愿意傾訴的情感載體。

先從最基礎(chǔ)的購買環(huán)節(jié)說起，黑玩就玩出了 “反套路”。

不同于行業(yè)里常見的盲盒囤貨倒賣，哦崽 “靈感具現(xiàn)時”“情緒信號光影集” 系列采用 “前置產(chǎn)品抽卡獲取” 機制：消費者需先擁有同系列基礎(chǔ)款，拆盒時隨機獲得專屬抽卡，憑卡才能參與限定款購買。

這不是刻意抬高門檻，而是用專屬資格過濾黃牛 —— 數(shù)據(jù)顯示，這兩個系列 90% 的限定款最終落到真實粉絲手中。

有消費者就曾在社群里分享 “抽到卡那天，特意給哦崽拍了組‘開箱紀念照’，感覺這是只屬于我的小幸運”。這種 “私藏感” 讓手辦跳出商品屬性，變成粉絲與 IP 之間的專屬約定。

滑動查看“哦崽-靈感具現(xiàn)時”

再看產(chǎn)品形態(tài)，黑玩的創(chuàng)新藏在能觸摸的細節(jié)里，讓潮玩更好看也更好“陪”。

兩款系列盲盒直接打破傳統(tǒng)10-15cm 的常規(guī)尺寸，做到 21-23cm，手掌大小的尺寸剛好能捧在手心。

“靈感具現(xiàn)時” 用雙色染尖布料做絨毛，指尖劃過的觸感比普通毛絨軟 30%，被調(diào)侃成 “rua 到停不下來，連貓都搶著蹭”；

“情緒信號光影集” 則設(shè)計了可撥動眼片與活動關(guān)節(jié)，消費者可以根據(jù)當天的心情給它換姿勢：開心時讓它舉著小旗子，難過時讓它抱著膝蓋，“好像它真的在回應(yīng)我”。

更重要的，是讓黑玩的 IP 故事能夠接住情緒。消費者的購買不是終點，而是與 IP 共同完成故事構(gòu)建的開始。

其核心 IP 始終遵循 “自帶人群 + 自帶情緒” 的開發(fā)原則，并非單純追求視覺好看。

哦崽的兩個系列看似不同，實則都在幫消費者說出沒說出口的情緒：“靈感具現(xiàn)時” 瞄準的是當代人的靈感焦慮；“情緒信號光影集” 則是情緒收納盒，不同款式、配色對應(yīng)不同的心情與狀態(tài)。

這種精準捕捉當下Z世代 “情緒被看見” 的共鳴需求，讓購買不再是終點 ——產(chǎn)品提供了故事基底，消費者則會在購買后繼續(xù)將故事延伸——有人給哦崽寫情緒日記，有人用手辦拍小劇場，不知不覺就和 IP 綁在了一起。

最后，黑玩還巧妙的化用了不少傳統(tǒng)藝術(shù)元素，為 IP 的塑造與共鳴增添了現(xiàn)實厚度。

比如MIMI的“浮音長歌”系列，首次將涂裝工藝用于手辦。還用深海貝母研磨成 0.1mm 的螺鈿薄片，按敦煌九色鹿紋路鑲嵌，光線折射時能看到流光溢彩的敦煌壁畫質(zhì)感；每一處細節(jié)都在說國風不只是元素，更是能觸摸的質(zhì)感。

“四時之序”系列也頗具匠心巧思，以四季輪回為背景，講述少年經(jīng)歷與感悟的故事。春之款展現(xiàn)石縫中生長的嫩芽、纏繞青煙，象征新生；冬之款融入《道德經(jīng)》元素，表現(xiàn)堅守與希望，雪山與日照金山象征前路光明。

從 “買得到” 到 “想珍藏”，從 “懂情緒” 到 “會陪伴”，黑玩的產(chǎn)品創(chuàng)新從來不是單點突破 —— 正是這四重邏輯擰成的繩，讓 1500 萬粉絲愿意為它停留，也為黑玩的 “金字招牌” 打下了最堅實的地基。

如果說 “產(chǎn)品 + 故事” 是黑玩叩開消費者心門的鑰匙，那么 “儀式 + 社群” 的深度聯(lián)動，則是其實現(xiàn)復(fù)購率60%、讓品牌凝聚生命力的關(guān)鍵密碼。

近年讓年輕人瘋搶的毛絨玩具品牌 Jellycat，其在消費儀式感上形成獨特亮點：買單環(huán)節(jié)通過 “過家家” 式互動強化體驗，模擬梳理毛發(fā)、擠奶油裝飾、提醒 “保鮮” 等場景化表演，讓消費過程充滿情感溫度。

而潮玩行業(yè)恰恰缺少這樣的結(jié)構(gòu)化設(shè)計。

行業(yè)的痛點從來不是 “缺產(chǎn)品”，而是 “缺情感連接”。多數(shù)品牌的快閃活動，本質(zhì)是移動貨架—— 把商場專柜搬到臨時場地，擺上手辦、貼上海報，便算作線下體驗；社群運營則淪為通知群，日常只有新品鏈接和促銷信息，用戶感受不到任何溫度。

黑玩卻反其道而行之，將儀式感植入每一個消費細節(jié)，讓買手辦變成一段值得記住的經(jīng)歷。

2025 年曼谷 ICONSIAM 快閃活動，便是這種思路的極致體現(xiàn)：

一方面，黑玩邀請了泰國新生代演員及歌手Pond Ponlawit、Kaownah、Ice Pariss、Tonliew Methaphat和Samui_k1等在地藝人，明星與粉絲同玩的場景，讓現(xiàn)場瞬間升溫；

另一方面，海外限定盲盒“MIMI-九州行”系列同步推出。設(shè)計師HUHU更親臨現(xiàn)場講解，坐在矮桌后和粉絲交流中式古典美學元素。這種不是賣貨，而是交朋友的儀式感，讓不少粉絲帶著收藏多年的 MIMI 手辦提前三小時到場。

快閃現(xiàn)場還設(shè)計了 “地圖打卡”“IP套圈”“決策幣猜面”等諸多互動游戲，將販售體驗“樂園化”。消費者們仿佛不是來購物，而是在逛游樂場?？扉W現(xiàn)場累計超萬人到場選購，一千多平方米的展區(qū)擠得滿滿當當。

同期舉辦的成都東郊記憶嘉年華活動，也跳出了傳統(tǒng)快閃的 “售賣思維”。

哦崽主理人拿出隨身攜帶的草稿本，在現(xiàn)場分享自己對下款產(chǎn)品的初步想法；明星博主擔任的 “一日店長”，不搞站臺打卡，而是全程幫忙挑選手辦、打包商品；現(xiàn)場的 Coser 扮演成哦崽、MIMI 的形象，在園區(qū)內(nèi)自由巡游，看到用戶就主動打招呼、擊掌。

整個場景充滿松弛的快樂，就像粉絲與IP的一日約會。

社群的價值，則在于把一時的快樂變成長期的陪伴。

黑玩沒把社群做成單一的福利通知群，而是根據(jù)粉絲的需求，搭了幾個有溫度的小空間：

核心的 IP 專屬群里，藏著共同創(chuàng)造的快樂 ——2025 年哦崽的 3 款衍生品，就來自群內(nèi)粉絲的提案。有人畫了手繪稿，有人提了細節(jié)建議，不少人拿到成品時特意拍了視頻，在社交平臺分享 “自己的想法被看見” 的開心；

區(qū)域群則透著線下相聚的熱乎氣，哦崽和 MIMI 每年的 IP 生日會，都會有粉絲圍坐在一起切蛋糕、聊故事，讓線上的陪伴有了線下的溫度；

小紅書的泛興趣群更像個慢慢吸引的窗口，# 哦崽 OZAI 話題已經(jīng)有了 3400 萬曝光，沒有硬推，全是粉絲分享的日常：比如給哦崽搭配衣服、擺在家里的小場景，這些細碎的美好，悄悄把路人變成了粉絲。

在潮玩行業(yè)普遍陷入賣完即斷聯(lián)的困境時，黑玩通過儀式感打造一次性情感爆點，再以社群承接長期情感沉淀，二者形成吸引 - 留存 - 轉(zhuǎn)化的完整體驗閉環(huán)，讓用戶從買過一次變成一直追隨。

這種從消費場景到用戶關(guān)系的雙重重構(gòu)，正是黑玩能形成高用戶粘性的核心邏輯。

經(jīng)歷 “儀式 + 社群” 的打磨，黑玩已經(jīng)建立起牢固的用戶情感連接 —— 粉絲愿意為 IP 生日會跨省相聚，會主動參與衍生品共創(chuàng)。只是這份熱情若想別具一份，還需為 IP 注入更厚重的 “內(nèi)核”。

畢竟潮玩行業(yè)從不缺新鮮形象：很多品牌的 IP 往往火不過一個季度，要么靠不斷推出新設(shè)計維持關(guān)注度，要么把聯(lián)名變成 “貼標簽” 式的淺層合作，IP 始終停留在好看但沒靈魂的層面。

黑玩深知，只有讓 IP 與文化、藝術(shù)深度融合，才能擺脫曇花一現(xiàn)的命運，沉淀出不可復(fù)制的品牌資產(chǎn)。

IP 的藝術(shù)化重構(gòu)是黑玩的第一步，其核心在于將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可參與的文化體驗。

哦崽的藝術(shù)巡展堪稱典型案例，北京隆福美術(shù)館與上海 CP 靜安站的活動雖落地不同城市，卻遵循統(tǒng)一的 “敘事 + 共創(chuàng)” 邏輯：

前者以 “夢旅足跡” 長廊串聯(lián) IP 成長線，通過傳聲裝置讓用戶與 “只會說哦的小家伙” 實現(xiàn)跨次元對話，將守護童真的內(nèi)核具象為可感知的場景；

后者則打造收集情緒能量復(fù)蘇奇夢星的互動敘事，從老上海鐺鐺車的懷舊開篇到繪夢空間的涂鴉共創(chuàng)，六大場景形成完整情緒動線，讓用戶從旁觀者變?yōu)楣适轮鹘恰?/p>

通過巡展，哦崽將 “孤獨與成長” 的情緒轉(zhuǎn)化為可觸摸的文化體驗，粉絲在參與中完成對 IP 的情感投射，進而形成對品牌的文化認同。這比單純的廣告營銷更具穿透力。

文化跨界的深度綁定則是黑玩的第二招，它進一步增厚了IP意涵，強化了品牌忠誠度。

同為行業(yè)頭部玩家的泡泡瑪特，其 “Hirono小野” IP 的跨界實踐就印證了這一邏輯。

在與烏鎮(zhèn)的聯(lián)名中，小野將 IP 的 “療愈感” 與烏鎮(zhèn)的懷舊文化深度綁定；而與孫燕姿的聯(lián)名則以《壞天氣》等歌曲為靈感，將歌手的音樂精神與 IP 的情緒內(nèi)核融合，成功吸引歌迷群體破圈。

相較于小野 “地域化 / 明星化跨界” 的路徑，黑玩的獨特性在于對民族文化的系統(tǒng)性挖掘 —— MIMI 與東方衛(wèi)視《聽！誰在唱歌》的聯(lián)名，便是這一路徑的最佳詮釋。

《聽！誰在唱歌》是一檔以 “民族音樂采風” 為主題的音樂旅行真人秀，節(jié)目關(guān)注少數(shù)民族的原生態(tài)音樂，比如水邊的漁歌子、動人的山謠、世代相傳的古調(diào)等等。其內(nèi)核和 MIMI“傳承中華傳統(tǒng)文化”的國風定位高度契合，也與致敬民族根脈的初心互相呼應(yīng)。

聯(lián)名產(chǎn)品“MIMI 樂聽聽” 緊扣 “民族音樂” 主題， 打造了 5 款可替換的樂器配件，比如彝族月琴、苗族蘆笙等，有著很高的可玩性。

這種潮玩 + 民族文化的模式，讓黑玩的品牌資產(chǎn)中多了一層文化責任感：“更多的年輕人可以感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力，讓民族音樂被更多人聽見”。而最終，產(chǎn)品上線時也迎來了發(fā)售即售罄的好成績。

這兩條路徑共同構(gòu)成了黑玩抵御同質(zhì)化的核心壁壘，也是黑玩讓 IP“活起來、立得住” 的關(guān)鍵所在。

其實，沒人能靠口號喊出 “金字招牌”，黑玩的答案藏在它與傳統(tǒng)潮玩的分岔路上：

是哦崽盲盒上可撥動的眼片，是 MIMI 手辦上鑲嵌的螺鈿；是曼谷快閃中設(shè)計師 HUHU 耐心的講解，是成都嘉年華里主理人分享的草稿本；是哦崽藝術(shù)巡展中粉絲的妙手涂鴉，是 MIMI 聯(lián)名吊卡里印著的民族音樂故事……

1500 萬全球粉絲、復(fù)購率60%——數(shù)據(jù)的背后，是一個個有明確出處的細節(jié)。

它不追求短期的熱度爆發(fā)，而是專注于讓每個環(huán)節(jié)都能觸達用戶的真正需求。這種 “以用戶價值為核心” 的發(fā)展路徑，已經(jīng)讓黑玩在潮玩賽道上走出了自己的特色，也為行業(yè)提供了另一種可能。

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