每年雙11，消費者都逃不掉“算優(yōu)惠頭疼、付定金心慌、收快遞抓狂”的循環(huán)——傳統(tǒng)電商雖主打“省”，卻把時間變成隱性成本。但2025年的雙11，“快+省”雙殺徹底改寫了劇本：美團(tuán)閃購首次以獨立品牌高調(diào)官宣“雙11上美團(tuán)閃購，買東西，更優(yōu)惠”， 既以快速送達(dá)的履約硬實力為基礎(chǔ)，又以實在優(yōu)惠直擊核心訴求，把雙11從計劃性囤貨的貨架戰(zhàn)場，拉進(jìn)了即時性滿足的時空新賽道。

事實上，對美團(tuán)閃購來說，這場仗不好打：前有傳統(tǒng)電商巨頭的聲量壓制，后有用戶對“即時零售+雙11”的認(rèn)知空白。但它交出的答卷堪稱閃電戰(zhàn)教科書——用高密度、場景化、極其有梗的營銷內(nèi)容，硬生生在雙11的競爭紅海中殺出血路。

流量奇襲——“屏實力”制造的黃色視覺霸權(quán)

如何有效地出現(xiàn)在消費者眼中？

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，美團(tuán)閃購打出了“屏實力“大招——它聯(lián)合百度APP、脈脈、芒果TV、知乎、Keep、Soul等十余家平臺打造“開屏矩陣”。

但美團(tuán)閃購的流量策略絕非簡單的廣告堆砌，而是深度拆解用戶在不同數(shù)字場景的行為邏輯，針對每個平臺的特色語境定制內(nèi)容，讓“雙11上美團(tuán)閃購，買東西，更優(yōu)惠”的信息精準(zhǔn)嵌入用戶生活。

可以看到，這些文案沒有強(qiáng)行灌輸促銷信息，而是把美團(tuán)閃購的價值和用戶在該平臺的核心需求掛鉤——在知乎找購物決策的“答案”、在Keep追求減脂的“到底”、在脈脈渴望下班的“效率“，讓硬廣成為一種場景化服務(wù)提醒，最終實現(xiàn)“雙11上美團(tuán)閃購，買東西，更優(yōu)惠”全方位滲透的流量奇襲。

信任筑基——“百大品牌”構(gòu)建的生態(tài)護(hù)城河

光讓用戶知道還不夠，雙11期間，“商品靠譜嗎？優(yōu)惠實在嗎？”才是用戶下單的關(guān)鍵顧慮。于是，美團(tuán)閃購直接拉上百余個KA品牌，覆蓋美妝、食品、數(shù)碼、日用等全品類，搞了場全民可見的“免單狂歡”。而這場狂歡的引爆點，就選在了人潮涌動的北京地鐵。

一進(jìn)入地鐵站，通勤族便被一場“美團(tuán)閃購黃”的視覺風(fēng)暴包圍。“東單西單都免單”的諧音梗巧妙嫁接站名與福利，成為天然傳播話題。從站臺到車廂，從車窗貼畫到扶手廣告，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“幫寶適幫媽媽免單”等精準(zhǔn)場景文案，織就一張無死角的福利網(wǎng)絡(luò)，將線下客流自然轉(zhuǎn)化為平臺活躍用戶。

這場黃色浪潮迅速蔓延至線上， 話題累計收獲2.2億閱讀與超22萬用戶發(fā)帖，形成強(qiáng)勁的UGC傳播勢能。而百大品牌不僅是參與者，更成為美團(tuán)閃購的“信任代言人”，帶動不同圈層用戶實現(xiàn)跨域滲透。至此，美團(tuán)閃購成功從“送萬物”的履約工具，升級為“賣萬物”的可信賴雙11新主場。

心智破壁——梗文化發(fā)起持續(xù)年輕化滲透

在完成流量覆蓋與信任構(gòu)建后，美團(tuán)閃購以"梗文化"作為與年輕群體溝通的核心利器，通過兩波節(jié)奏精準(zhǔn)的營銷動作，實現(xiàn)了從精準(zhǔn)觸達(dá)到全民參與的深度滲透。

首波攻勢以明道TVC打開局面，通過"明道指條明道"的諧音梗創(chuàng)意，將明星IP與"找對購物方式"的核心訴求巧妙綁定。短片以小區(qū)游樂場為日常場景，通過"茶道-悟道"帶出百大品牌免單、"倒車-到貨"凸顯快速履約優(yōu)勢、"省道-省到"強(qiáng)調(diào)價格補貼，把賣點拆進(jìn)一個個生活片段里，清晰傳遞核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

視頻上線后，魔性Slogan與明道的標(biāo)志性動作迅速被截取為表情包和短視頻，相關(guān)微博話題一度沖上微博主榜TOP15。

第二波"袋你飛"系列更將梗營銷推向新高度。線下，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^快遞小哥化身“袋你飛“主理人帶著黃袋子刷街、巨型文字氣球升空等事件，打造沉浸式視覺奇觀。

線上則精準(zhǔn)借勢李飛在《喜人奇妙夜2》中的抽象人設(shè)，打造魔性"袋飛舞"視頻，改編《老司機(jī)帶帶我》并配以"我叫李飛，袋你起飛，雙11不吃虧 "的魔性歌詞，強(qiáng)勢引爆二創(chuàng)熱潮。

這套“先精準(zhǔn)攻心、再全民狂歡”的梗文化策略，遠(yuǎn)不止傳遞了促銷信息——它更通過梗文化的滲透，讓“美團(tuán)閃購黃袋子”從功能包裝升級為品牌社交資產(chǎn)，在年輕群體中建立起輕松、有趣的品牌人格，為后續(xù)用戶從心智認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費選擇打下了關(guān)鍵的感性基礎(chǔ)。

未來展望：從雙11插曲到零售新常態(tài)

美團(tuán)閃購的此次雙11首秀，其意義不僅在于當(dāng)期的戰(zhàn)績，更在于它為整個行業(yè)清晰地演示了即時零售如何系統(tǒng)性地融入大促節(jié)點。

1營銷范式的延伸：從簡單告知到嵌入場景

本次戰(zhàn)役證明，即時零售的營銷不應(yīng)止步于“我很快”的功能宣傳，而是要將服務(wù)深度嵌入到用戶的生活場景中。無論是開屏廣告的場景化文案，還是地鐵事件的地點諧音梗，都預(yù)示著未來的營銷將是場景觸發(fā)式的。營銷不再僅僅是投放廣告，而是在用戶產(chǎn)生需求的瞬間，恰好出現(xiàn)并提供解決方案。

2平臺價值的深化：從流量場到品牌增長陣地

在雙11這個全年最重要的營銷節(jié)點，品牌愿意與美團(tuán)閃購合作，看中的不僅是即時銷量，更是其在短時間內(nèi)與消費者建立深度連接、傳遞品牌溫度的能力。這意味著，美團(tuán)閃購的平臺價值正在從流量變現(xiàn)，向為品牌提供“品效銷合一”的全鏈路服務(wù)深化。

3競爭壁壘的構(gòu)筑：從速度保障到實惠承諾

快速送達(dá)的履約能力，是美團(tuán)閃購參與競爭的基礎(chǔ)設(shè)施，但并非其護(hù)城河的全部。此次雙11清晰地表明：即時零售的下一程競爭，關(guān)鍵在于能否將“快”與“省”深度融合，給消費者帶來“即時獲得”與“即時優(yōu)惠”的雙重滿足。美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^百大品牌免單等扎實動作，不僅驗證了其在履約端的穩(wěn)定效率，更證明了其在大促節(jié)點同樣具備與傳統(tǒng)電商抗衡的價格競爭力。這種“又快又省”的用戶價值閉環(huán)，正在重新定義即時零售的價值標(biāo)準(zhǔn)，也構(gòu)筑起美團(tuán)閃購難以被單一維度復(fù)制的綜合競爭壁壘。

/ 結(jié) 語 /

美團(tuán)閃購的雙11首秀，像一尾鯰魚，激活了略顯疲態(tài)的大促戰(zhàn)場。它通過一場聲勢浩大且細(xì)節(jié)飽滿的營銷戰(zhàn)役，不僅宣告了自己的入場，更完成了一次對“萬物到家”生活方式的有效推動。當(dāng)“雙11上美團(tuán)閃購，買東西，更優(yōu)惠”從一句官宣口號逐漸變?yōu)橄M者的下意識選擇時，一個更加立體、多元且貼近真實需求的零售新圖景，正在我們眼前展開。

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