執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 揚(yáng) 靈

11月10日，“雙11”巔峰盛宴正式開啟。幾乎同一時(shí)間，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布“關(guān)于酒水版本專項(xiàng)治理公告”。于是，“賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人自補(bǔ)貼也不行”在酒類垂媒的發(fā)酵下，于酒圈瘋傳。

11月11日，紅星資本局援引抖音公關(guān)回復(fù)，稱上述言論屬于誤讀。

不討論這兩則消息本身，但就這看似一場(chǎng)“烏龍”的事件，其實(shí)已如同一塊棱鏡，清晰折射出當(dāng)下酒業(yè)消費(fèi)端與供給端之間日益尖銳的“剪刀差”矛盾，將電商與酒企的深層博弈再次推向公眾視野。

回溯近年酒業(yè)發(fā)展軌跡，電商與酒企的矛盾早已不是新鮮事，尤其在產(chǎn)業(yè)下行期，價(jià)格持續(xù)倒掛成為常態(tài)，雙方的沖突更顯突出。

一邊是酒企為維護(hù)品牌地位、穩(wěn)固長(zhǎng)期價(jià)值，頻頻出臺(tái)控價(jià)政策，試圖守住價(jià)格體系的“生命線”，從發(fā)布經(jīng)銷商管控條例，到收緊貨源供應(yīng)，每一項(xiàng)舉措都圍繞“定價(jià)權(quán)”展開；另一邊是電商平臺(tái)為搶占流量、吸引消費(fèi)者，動(dòng)輒祭出百億補(bǔ)貼，用低價(jià)打破酒企構(gòu)建的規(guī)則，以名酒為“引流利器”撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

一守一攻之間，矛盾必然爆發(fā)，這場(chǎng)博弈的背后，是酒業(yè)價(jià)值分配體系在新消費(fèi)浪潮下的深度撕裂，本質(zhì)是流量邏輯與品牌邏輯的根本對(duì)立。

對(duì)電商平臺(tái)而言，底層邏輯始終是“低價(jià)換流量”，用茅臺(tái)這類高端名酒做補(bǔ)貼，獲取新用戶、提升平臺(tái)活躍度的成本，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告投放或其他引流方式；對(duì)酒企來說，核心訴求卻是“定價(jià)權(quán)護(hù)品牌”，價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，更是品牌形象的直接載體。

以飛天茅臺(tái)為例，其多年構(gòu)建的奢侈品屬性、收藏價(jià)值與高端定位，很大程度上依賴穩(wěn)定的價(jià)格體系支撐。當(dāng)飛天茅臺(tái)在直播間被賣到低于官方指導(dǎo)價(jià)，甚至出現(xiàn)“平價(jià)茅臺(tái)”“低價(jià)秒殺”等場(chǎng)景時(shí)，其積累的品牌溢價(jià)會(huì)被快速消解，長(zhǎng)期建立的消費(fèi)信任也將受損。

這種對(duì)立之下，雙方形成了一場(chǎng)荒誕的“貓鼠游戲”，酒企剛發(fā)布控價(jià)文件，明確禁止低價(jià)銷售，平臺(tái)便換個(gè)“馬甲”繼續(xù)補(bǔ)貼，或通過達(dá)人分銷、第三方店鋪等間接方式規(guī)避限制，而夾在中間的經(jīng)銷商，面對(duì)高庫(kù)存壓力與資金周轉(zhuǎn)難題，只能被迫“割肉”拋貨，以低于成本價(jià)的價(jià)格清理庫(kù)存。最終，整個(gè)行業(yè)陷入 “越降價(jià)越難賣” 的死循環(huán)。

實(shí)際上，這場(chǎng)博弈沒有贏家，平臺(tái)透支品牌信任，酒企流失核心消費(fèi)者，經(jīng)銷商淪為夾心層，而消費(fèi)者在低價(jià)狂歡后，也面臨著貨源真?zhèn)闻c品質(zhì)保障的隱憂。

在價(jià)格倒掛常態(tài)化、經(jīng)銷商淪為 “殉葬品” 的現(xiàn)實(shí)面前，簡(jiǎn)單爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)已無意義，重構(gòu)電商與酒企的共生關(guān)系，才是破解困局的關(guān)鍵。

那有沒有辦法，讓電商低價(jià)引流與酒企品牌保值并行不悖。

從野蠻生長(zhǎng)到成熟理性，中國(guó)酒業(yè)正經(jīng)歷必然的進(jìn)化軌跡。抖音低價(jià)茅臺(tái)的消息，不過是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影。電商與酒企并非天然對(duì)立，當(dāng)渠道分層解決價(jià)格沖突，供需剪刀差便會(huì)逐漸收窄。

這場(chǎng)變革的關(guān)鍵，在于雙方能否放下短期利益的執(zhí)念，從“對(duì)手”變成“隊(duì)友”，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代共同抬升行業(yè)天花板。畢竟，酒業(yè)的星辰大海，從來不在直播間的低價(jià)廝殺里，而在價(jià)值共創(chuàng)的共生生態(tài)中。