作者丨王軍

校審丨汪海排版丨王軍

近期，個護日化行業(yè)多家上市公司公布2025年前三季度財報。

「新經(jīng)銷」梳理了13家企業(yè)發(fā)布的財報，數(shù)據(jù)顯示：在營收端，11家營收實現(xiàn)增長，僅2家下滑；同樣在利潤端，11家凈利潤增長，2家下滑。

尤其是部分企業(yè)數(shù)據(jù)極為亮眼，比如中順潔柔凈利潤同比增長329.59%，上海家化增長149.10%，潔雅股份、倍加潔增幅也分別達到95.78%和84.58%。

筆者對比了去年「新經(jīng)銷」整理的個護日化三季度報。我們發(fā)現(xiàn)，相比 2024 年前三季度，今年個護日化行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的逆勢增長趨勢，盈利能力復蘇，絕大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)都利潤增長。

在今年市場整體承壓的情況下，為何今年個護日化企業(yè)反而能逆勢增長？筆者對相關上市公司的財報進行了拆解，發(fā)現(xiàn)其增長并非偶然，而是由一些共性因素所驅動。

渠道端：線上線下共同發(fā)力

線上渠道，特別是興趣電商，已成為個護日化增長的核心引擎。不少個護日化企業(yè)紛紛將營銷重心轉向能直接觸達消費者且見效迅速的線上平臺，線下場所的功能則逐步轉向提供體驗、服務與互動。

以上海家化為例，其財報顯示，通過果斷轉向線上主戰(zhàn)場，加大抖音、天貓等平臺的投流力度，推動線上經(jīng)銷商代理模式向自營模式轉型。2025年三季度，其國內業(yè)務線上渠道收入同比增長1.7倍，線上收入占比首次突破50%，直接推動凈利潤實現(xiàn)149.10%的高速增長。

與此同時，線下渠道并沒有失效，而是進入價值重構階段。比如登康口腔通過深耕三四線市場，加強與區(qū)域性連鎖超市的合作，前三季度營收突破12億元，同比增長8.3%。云南白藥也在財報中披露，通過優(yōu)化線下渠道結構，提升單店產出效率，推動商超渠道毛利率提升2.1個百分點。

從這個維度看，下沉市場的精細化運營，仍然蘊含著可持續(xù)的成長空間。

產品端：高端化和降本增效成為關鍵

在財報中，我們還看到另一個趨勢。從產品維度看，個護日化企業(yè)在產品策略上展現(xiàn)出兩大共性：高端化與功能細分，以及有效利用原材料成本的下行紅利。

一方面是高端化戰(zhàn)略，成為利潤穩(wěn)定器。如云南白藥憑借牙膏等核心產品延續(xù)穩(wěn)健表現(xiàn)，其中高端產品系列收入占比提升至42%，夯實利潤基礎。上海家化的高端護膚系列收入增長32%，帶動整體毛利率提升1.8個%。

同時，在細分賽道，個護企業(yè)正在尋找差異化機會。比如倍加潔在口腔護理領域推出針對敏感牙齦的專研系列，這個系列的產品收入同比增長56%，成為新的增長點。潔雅股份則聚焦功能性濕巾市場，推出含護膚成分的卸妝濕巾系列，推動濕巾類產品毛利率提升至35.2%。

另一方面，原材料價格下降為行業(yè)帶來普遍利好。如中順潔柔在財報中將原材料成本下降列為凈利潤同比增長329.59%的首要原因，其紙漿采購成本較去年同期下降18%。倍加潔也提到主要原材料采購價格明顯下降，其中聚丙烯采購均價同比下降13.5%。這些案例表明了供應鏈成本端控制對利潤有直接影響。

經(jīng)營端：向內提升效率，向外拓展增長

在企業(yè)經(jīng)營層面，面對增長機遇，個護日化企業(yè)主要呈現(xiàn)出兩種高效策略：向內提升效率和向外拓展增長。

一方面，通過精細化管理將費用效率轉化為利潤。如中順潔柔的財報顯示，公司通過優(yōu)化研發(fā)投入和資源調配，實現(xiàn)了費用的有效控制，2025年前三季度管理費用率同比下降1.2個百分點，成功將節(jié)省的成本直接轉化為利潤。

再比如，名臣健康通過供應鏈數(shù)字化改造，使庫存周轉天數(shù)減少5天，存貨周轉率顯著提升，營運效率得到明顯改善。云南白藥也通過精細化管理和采購優(yōu)化，在營收增長的同時將期間費用率控制在合理區(qū)間，保持了良好的盈利水平。

另一方面，企業(yè)也在通過外部協(xié)同探索增長新曲線。

主要表現(xiàn)為兩種路徑：

一是通過投資與并購獲取收益。云南白藥財報顯示，其投資收益對公司利潤貢獻顯著，2025年前三季度投資收益同比增長38%。

二是通過戰(zhàn)略合作拓展市場。比如說上海家化與多個新興渠道建立深度合作，推動線上渠道收入大幅增長；再比如說百亞股份通過深化與線下零售渠道的合作，實現(xiàn)了在下沉市場的快速擴張。

綜合來看，2025年前三季度個護日化行業(yè)的整體增長，是渠道、產品、經(jīng)營多維度能力共同作用的結果。

渠道上，企業(yè)通過線上轉型捕捉增量，線下重構挖掘存量，；產品上，高端化與成本紅利共同提升了盈利空間；經(jīng)營上，從粗放擴張轉向精益化運營，確保了增長質量。

這表明，行業(yè)競爭的邏輯已發(fā)生根本性轉變。依靠單一渠道紅利或爆款產品就能制勝的時代正在終結，市場競爭的關鍵，已經(jīng)不再是尋找風口，而是轉向比拼企業(yè)內在的系統(tǒng)性硬實力。

未來的競爭，將是綜合實力的較量。企業(yè)需要構建一個更具韌性的健康增長模型：

第一、回歸品牌價值，通過產品創(chuàng)新與情感聯(lián)結，建立超越價格戰(zhàn)的消費者忠誠度。

第二、回歸供應鏈韌性，將成本控制從依賴外部紅利，內化為可掌控的、可持續(xù)的運營能力。

第三、回歸健康利潤，在規(guī)模與效益間找到最佳平衡點，追求有質量的增長。