記者 |于婉凝

日前，長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）披露2025年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1535.82億元，同比增長(zhǎng)7.96%，銷(xiāo)量突破92.34萬(wàn)輛，增長(zhǎng)8.15%。然而，同期歸母凈利潤(rùn)卻同比下降16.97%至86.35億元，第三季度單季度利潤(rùn)跌幅達(dá)到31.23%。

“增收不增利”的局面是否會(huì)延續(xù)到全年？這還需要四季度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證。

從保證基本盤(pán)的總營(yíng)收，到反映產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單車(chē)均價(jià)，不難看出長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的快速發(fā)展時(shí)期。但“增收不增利”的業(yè)績(jī)反差，也讓長(zhǎng)城汽車(chē)在規(guī)模擴(kuò)張背后的盈利邏輯、成本管控效率，以及如何平衡銷(xiāo)量增長(zhǎng)與利潤(rùn)水平，成為接下來(lái)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注的核心議題。

一

前三季度花79億元營(yíng)銷(xiāo)

今年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)交出一份營(yíng)收增長(zhǎng)7.96%、凈利潤(rùn)下滑超一成的成績(jī)單。在扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，長(zhǎng)城汽車(chē)前三季度的扣非凈利潤(rùn)為54.75億元，同比下降34.39%。

但就在去年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)還同比大增80.76%，盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車(chē)。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)盈利能力承壓，在今年一季度就初見(jiàn)端倪。一季報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)2025年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個(gè)季度以來(lái)首次下滑；歸母凈利潤(rùn)為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為14.69億元，同比減少27.12%。

今年二季度，長(zhǎng)城汽車(chē)表現(xiàn)還算不錯(cuò)，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收523.16億元，同比增長(zhǎng)7.72%，環(huán)比增長(zhǎng)30.73%；歸母凈利潤(rùn)45.86億元，同比增長(zhǎng)19.42%，環(huán)比增長(zhǎng)161.87%。

來(lái)到第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.51%至612.47億元，凈利潤(rùn)同比下降31.23%至22.98億元。長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中明確表示，“加速構(gòu)建直連用戶(hù)的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動(dòng)?！?/p>

前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)79.48億元，相比去年同期的51.10億元大幅增長(zhǎng)。這也導(dǎo)致前三季度長(zhǎng)城汽車(chē)毛利率同比下滑2.36%至18.40%，凈利率同比減少1.71%至5.62%。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)前三季度研發(fā)投入為66.36億元，仍低于比亞迪437.48億元的同期投入。

盡管利潤(rùn)承壓，但長(zhǎng)城汽車(chē)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌高端化方面取得顯著進(jìn)展。2025年第三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)單車(chē)平均指導(dǎo)價(jià)突破18萬(wàn)元，20萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)售突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.83%，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比持續(xù)提升。

中金公司認(rèn)為，伴隨直營(yíng)渠道投入對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)效果顯現(xiàn)，未來(lái)有望逐步攤薄銷(xiāo)售費(fèi)用；同時(shí)，高質(zhì)價(jià)比的車(chē)型策略有望延續(xù)哈弗和坦克品牌的銷(xiāo)量動(dòng)能。隨著配備激光雷達(dá)的歐拉5、哈弗H6L、新款坦克400等新車(chē)型的推出，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品矩陣將進(jìn)一步完善。

二

新能源滲透率有所提升

對(duì)于銷(xiāo)量的提升，長(zhǎng)城汽車(chē)并不癡迷。

在2024年9月的一次直播中，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍表示，“長(zhǎng)城銷(xiāo)量哪怕跌落前十也不怕，因?yàn)橐】蛋l(fā)展，寧可少干點(diǎn)，市占率少一點(diǎn)，也不去追求沒(méi)有意義的銷(xiāo)量?！边@不是魏建軍首次公開(kāi)質(zhì)疑“銷(xiāo)量至上論”。

當(dāng)時(shí)他再次提及這一觀(guān)點(diǎn)，背后有著明確的現(xiàn)實(shí)考量——2024年前8個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量約74.54萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.4%，落后整體行業(yè)3%的增速。這一態(tài)勢(shì)延續(xù)2024年全年，最終長(zhǎng)城汽車(chē)的總銷(xiāo)量與2023年基本持平。

進(jìn)入2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量情況得到改善。

產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)92.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.15%；新能源車(chē)型銷(xiāo)售27.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.67%。

單看這一數(shù)據(jù)還算亮眼，可放到行業(yè)大環(huán)境里，問(wèn)題卻顯露出來(lái)。

前三季度，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1124.3萬(wàn)輛和1122.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)35.2%和34.9%，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源銷(xiāo)量在全國(guó)市場(chǎng)的占比僅為2.48%。且其新能源車(chē)型占自身銷(xiāo)量的比例為30.16%，低于行業(yè)前三季度46.1%的滲透率。

不過(guò)，從長(zhǎng)城汽車(chē)自身來(lái)看，其新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比例已呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，今年上半年，其新能源滲透率還僅為28.2%。

具體到各品牌，2025年前三季度，哈弗品牌累計(jì)銷(xiāo)量為52.85萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.03%，占總銷(xiāo)量的57.23%，仍然是銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量為16.51萬(wàn)輛，同比微降2.75%。魏牌銷(xiāo)量為6.36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96.35%，為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下銷(xiāo)量同比增幅最高的品牌。同時(shí)，歐拉銷(xiāo)量為2.97萬(wàn)輛，長(zhǎng)城皮卡銷(xiāo)量為13.62萬(wàn)輛。

此外，海外市場(chǎng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)今年最亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)。前三季度海外銷(xiāo)售33.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.06%，占總銷(xiāo)量36.19%。其中第三季度海外銷(xiāo)售13.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.23%，環(huán)比增長(zhǎng)27.87%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

三

擁抱年輕市場(chǎng)

站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，長(zhǎng)城汽車(chē)欲盡快擁抱年輕市場(chǎng)。

11月6日晚間，長(zhǎng)城汽車(chē)全新坦克400在長(zhǎng)城技術(shù)中心正式上市。新車(chē)定位為“潮酷越野SUV”，推出包括汽油版、柴油版及Hi4混動(dòng)版在內(nèi)的多款配置，售價(jià)區(qū)間為24.98萬(wàn)元至31.98萬(wàn)元。

作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下坦克品牌的最新車(chē)型，全新坦克400被官方稱(chēng)為“年輕人的潮酷裝備”，覆蓋城市通勤、戶(hù)外越野等多種使用場(chǎng)。為了體現(xiàn)潮酷，全新坦克400上市發(fā)布會(huì)的主題色特意選擇了紫色，而非越野車(chē)傳統(tǒng)的黑色，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)。

此前10月21日，在全新坦克400預(yù)售發(fā)布會(huì)上，魏建軍身著AG戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服，以“AG·哎呦魏”的ID開(kāi)啟王者榮耀直播首秀，他與AG超玩會(huì)電競(jìng)俱樂(lè)部職業(yè)選手夢(mèng)淚、抖音達(dá)人張藝杰同臺(tái)互動(dòng)，熟練使用游戲“黑話(huà)”，沒(méi)有絲毫疏離感。

魏建軍這些動(dòng)作首先是為了賣(mài)車(chē)。今年前三季度，坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量為16.51萬(wàn)輛，同比微降2.75%。目前，整個(gè)越野車(chē)市場(chǎng)也從硬核發(fā)燒友的小眾圈子，迅速膨脹為以大量渴望“輕越野”體驗(yàn)的城市用戶(hù)為主，用戶(hù)群體正變得越來(lái)越年輕。

全新坦克400采用原創(chuàng)的機(jī)甲美學(xué)設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)越野車(chē)粗獷的工具感，同時(shí)搭載長(zhǎng)城汽車(chē)第三代智慧空間系統(tǒng)Coffee OS3，配備8295芯片，用戶(hù)操作絲滑流暢。還有Coffee GPT語(yǔ)音大模型，能夠深度理解語(yǔ)義和需求，模糊指令也能精準(zhǔn)識(shí)別，讓用戶(hù)可以“走一路，玩一路”。

魏建軍此次主動(dòng)貼近年輕群體的宣傳舉動(dòng)也并不難理解。坦克品牌對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)而言意義特殊，它既是長(zhǎng)城汽車(chē)幾十年越野技術(shù)積淀的核心載體，也是其高端化探索中最亮眼的成果之一。而當(dāng)前坦克品牌正面臨雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力——一邊要守住傳統(tǒng)硬派越野車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)，一邊要應(yīng)對(duì)比亞迪方程豹等新銳產(chǎn)品在年輕用戶(hù)群體中的快速滲透。魏建軍親自下場(chǎng)互動(dòng)，本質(zhì)上是為了跳出“只拼性能參數(shù)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為品牌建立更獨(dú)特的情感標(biāo)識(shí)，而非單純的產(chǎn)品辨識(shí)度。

新能源突圍、高端破局、年輕市場(chǎng)滲透，每一步都需用效率換空間。這場(chǎng)“少賺錢(qián)”的長(zhǎng)跑，最終能否以規(guī)模換利潤(rùn)，仍待市場(chǎng)驗(yàn)證。