11月12日零點(diǎn)，歷時(shí)超一個(gè)月的2025年“雙11”購物節(jié)正式落下帷幕。作為觀察中國消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，本屆“雙11”以1.619萬億元的全網(wǎng)銷售總金額、57.98億個(gè)包裹量和279.21元的平均客單價(jià)，交出了穩(wěn)健答卷。

更值得關(guān)注的是，隨著即時(shí)零售爆發(fā)、AI技術(shù)落地、線上線下融合加深，消費(fèi)市場(chǎng)正從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，呈現(xiàn)出全新發(fā)展格局。

核心數(shù)據(jù)：規(guī)模穩(wěn)增，新增長(zhǎng)極凸顯

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，本次“雙11”大促周期（10月7日-11月11日）覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流平臺(tái)，全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)14%，延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

品類方面，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝穩(wěn)居銷售額前三，印證“大件消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)；個(gè)護(hù)美妝、食品飲料保持高熱度，消費(fèi)者既愿為高端產(chǎn)品買單，也在日常用品中追求“質(zhì)價(jià)比”，呈現(xiàn)“按需分級(jí)”的理性特征。

最大亮點(diǎn)來自即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。全渠道即時(shí)零售銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送分列前三?！熬€上下單、小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心，商品品類從餐飲延伸至生鮮、數(shù)碼、家電等全領(lǐng)域，95后、00后成為主力軍，人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。此外，94486個(gè)品牌參與大促，新品占比達(dá)11.29%，品牌端形成“老品降價(jià)吸客、新品首發(fā)鎖客”的雙線布局。

平臺(tái)動(dòng)態(tài)：淡化GMV，聚焦生態(tài)與價(jià)值創(chuàng)造

與往年不同，本屆“雙11”各平臺(tái)集體淡化成交額比拼，轉(zhuǎn)而聚焦用戶增長(zhǎng)、訂單規(guī)模、技術(shù)賦能等生態(tài)健康指標(biāo)。京東數(shù)據(jù)顯示，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%，手機(jī)新品成交額同比漲4倍，AI相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品全面爆發(fā)；首次參與的京東外賣入駐超200萬家餐廳，頭部餐飲品牌日均訂單量增長(zhǎng)13倍。

天貓開啟首個(gè)AI全面落地的“雙11”，淘寶閃購新用戶訂單數(shù)超1億，超2萬個(gè)品牌成交額較節(jié)前翻倍；通過AI優(yōu)化流量匹配與商家運(yùn)營，“貨品全站推”成交增長(zhǎng)超30%，智能客服助力轉(zhuǎn)化效率提升30%。美團(tuán)閃購超800個(gè)品牌銷量翻倍，“品牌官旗閃電倉”入駐品牌銷量增長(zhǎng)近400%。

蘇寧易購家電結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯，一二線市場(chǎng)近6成消費(fèi)者選擇AI功能家電，縣域市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超48%，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)成“新三大件”?？焓謩t呈現(xiàn)興趣消費(fèi)爆發(fā)特征，男士面部精華銷售額暴漲70倍，滑雪裝備、古風(fēng)配飾等小眾品類增速驚人，非遺手工品GMV增長(zhǎng)33倍。

消費(fèi)變革：從沖動(dòng)狂歡到理性按需，全域共振成主流

消費(fèi)端的理性轉(zhuǎn)型成為本屆“雙11”鮮明特征。經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，“按需購買”取代“為便宜囤貨”，消費(fèi)者更注重品質(zhì)、情緒價(jià)值與健康屬性，“反向種草”“精打細(xì)算”成為新趨勢(shì)。對(duì)此，各平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，“官方直降”“一件立減”等方式降低參與門檻，契合消費(fèi)者核心訴求。

線上線下的全域融合進(jìn)一步深化。鄭州正弘廣場(chǎng)、鄭東萬象城等實(shí)體商圈通過線上引流、線下打卡、促銷聯(lián)動(dòng)等方式，將“雙11”轉(zhuǎn)化為全域消費(fèi)盛宴。消費(fèi)者既追求線上便捷性，也看重線下的實(shí)地體驗(yàn)與確定性，蘇寧易購門店的“真看真摸真體驗(yàn)”成為家電消費(fèi)決策關(guān)鍵，線上流量與線下體驗(yàn)形成互補(bǔ)。

中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清指出，“雙11”已從電商獨(dú)角戲升級(jí)為零售生態(tài)協(xié)同共振，實(shí)體商業(yè)憑借場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)與情感鏈接能力，與線上平臺(tái)共同構(gòu)建起多元消費(fèi)生態(tài)。

專家解讀：政策托底與結(jié)構(gòu)升級(jí)引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展

中國人民大學(xué)重陽金融研究院副院長(zhǎng)蔡彤娟表示，本屆“雙11”的穩(wěn)健表現(xiàn)，離不開“以舊換新”“國家補(bǔ)貼”“分期貼息”等政策合力，這些措施既促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新與綠色發(fā)展，也為消費(fèi)者提供更多便利，有效提振消費(fèi)信心。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，“雙11”作為這場(chǎng)變革的晴雨表和加速器，它所創(chuàng)造的消費(fèi)新場(chǎng)景，本質(zhì)上是技術(shù)、數(shù)據(jù)與用戶需求深度融合的產(chǎn)物。它推動(dòng)著商業(yè)從“流量收割”走向“價(jià)值創(chuàng)造”，從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”走向“體驗(yàn)與生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，最終，將中國消費(fèi)市場(chǎng)引向一個(gè)更加理性、多元、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則指出，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”，線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

業(yè)界認(rèn)為， “GMV為王”時(shí)代終結(jié)，一場(chǎng)關(guān)于 “用戶忠誠度” 和 “商家吸引力” 的靜默戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

歷經(jīng)17年演進(jìn)，“雙11”已不再是單純的促銷節(jié)點(diǎn)，而是中國消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。從即時(shí)零售的爆發(fā)到AI技術(shù)的深度應(yīng)用，從理性消費(fèi)的普及到全域協(xié)同的深化，這場(chǎng)消費(fèi)盛宴正持續(xù)釋放內(nèi)需潛力，推動(dòng)零售業(yè)向更高效、多元、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)。

本文來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、北京新聞、中國商報(bào)

監(jiān)制：張倩

編輯：李南