導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】雖然即時(shí)零售的興起，重新定義了運(yùn)動(dòng)品牌的諸多消費(fèi)方式，讓品牌觸達(dá)到更多即時(shí)場(chǎng)景，獲得新的用戶、數(shù)據(jù)與連接方式。但同時(shí)，它自己也存在需要解決的“最后一公里”：如何在速度與體驗(yàn)、成本與價(jià)值之間找到平衡？

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

11月初，淘寶閃購(gòu)的新工服引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，橙黑配色與賽車風(fēng)設(shè)計(jì)讓不少網(wǎng)友直呼“不知道的還以為是邁凱倫賽車服呢”。

而這場(chǎng)關(guān)于淘寶閃購(gòu)工服的熱議背后，是即時(shí)零售的全面提速。

作為話題主角，僅淘寶天貓就已有3.7萬(wàn)個(gè)品牌的40萬(wàn)家門店在今年雙十一接入自家閃購(gòu)服務(wù)。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，美團(tuán)閃購(gòu)的每日非餐訂單峰值在七夕這天就已超過(guò)2700萬(wàn)單，點(diǎn)燃外賣大戰(zhàn)戰(zhàn)火的京東秒送，則是在業(yè)務(wù)上線近半年后迅速將日訂單推到了兩千萬(wàn)的量級(jí)。

可以說(shuō)，從“送餐飲”到“送萬(wàn)物”，即時(shí)零售正迅速成為中國(guó)零售業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施。

在這股“隨買隨到”的消費(fèi)趨勢(shì)中，運(yùn)動(dòng)品牌顯然無(wú)法冷眼旁觀。今年以來(lái)，滔搏、李寧、安踏、361°等越來(lái)越多的品牌選擇與平臺(tái)合作，加速布局“小時(shí)達(dá)”“閃電購(gòu)”等即時(shí)零售業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始習(xí)慣：一雙球鞋、一件跑步外套，可能比奶茶更快送達(dá)。

而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，這不僅僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式，或許也是一場(chǎng)用戶觸達(dá)與零售模式的重構(gòu)。

對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的即時(shí)響應(yīng)與開拓

即時(shí)零售并不是什么新鮮事物。作為電商平臺(tái)的先驅(qū)，亞馬遜早在2014年便為自家會(huì)員推出了Prime Now服務(wù)，分為一小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送達(dá)或兩小時(shí)內(nèi)付費(fèi)送達(dá)，國(guó)內(nèi)的美團(tuán)則在2018年上線了閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《2024即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》也顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模便已達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)近30%。

但即時(shí)零售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正意義上的爆發(fā)，還要追溯到今年三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外賣大戰(zhàn)，尤其今年的雙十一，美團(tuán)閃購(gòu)以獨(dú)立品牌身份加入，淘寶閃購(gòu)則是首次參與其中。

而如果說(shuō)前幾年即時(shí)零售主要解決的是“剛需型補(bǔ)貨”，那么近兩年，它開始進(jìn)入“品質(zhì)型消費(fèi)”領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)品牌的涌入，就是這一轉(zhuǎn)變的信號(hào)。

今年8月，安踏宣布超過(guò)1200家門店入駐美團(tuán)閃購(gòu)，并計(jì)劃年內(nèi)門店增至5000家，覆蓋300多座城市，借助“門店即倉(cāng)庫(kù)”模式，將線下庫(kù)存快速轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售節(jié)點(diǎn)；隨后361°官宣全國(guó)千家門店上線美團(tuán)閃購(gòu)，其線上下單后將由最近門店發(fā)貨，同時(shí)與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建線上引流和線下體驗(yàn)閉環(huán)；迪卡儂的動(dòng)作則更具代表性，早在2023年年末，迪卡儂就在美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)，去年2月宣布全國(guó)門店全量上線，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

與這些品牌的布局同步，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也開始依賴即時(shí)零售滿足“臨時(shí)購(gòu)買”“場(chǎng)景突發(fā)”的需求。

比如去健身房忘帶裝備，周末計(jì)劃短途露營(yíng)卻發(fā)現(xiàn)缺少戶外用品，又或者是為臨時(shí)參加運(yùn)動(dòng)活動(dòng)添置鞋服等等。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)需求碎片化甚至此前沒(méi)進(jìn)一步體驗(yàn)過(guò)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的泛運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，也在通過(guò)即時(shí)零售獲得低門檻的運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)實(shí)打?qū)嵉卣故玖诉@些變化。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，在雙11首日，安踏、喬丹等品牌搜索量年同比增長(zhǎng)超四位數(shù)。淘寶閃購(gòu)則披露，超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單占比超過(guò)16%，其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%。

盡 管不同于食品 飲 料等快消品的高 頻剛 需，運(yùn)動(dòng)品牌的即 時(shí) 零售更依 賴臨時(shí)場(chǎng) 景與情 緒 觸發(fā)，但 這 也意味著，即 時(shí) 零售在運(yùn)動(dòng)品牌的 語(yǔ) 境中，是一次 對(duì) 消 費(fèi)場(chǎng) 景的拓展與及 時(shí) 響 應(yīng) ，從中也能 進(jìn) 一步看出即 時(shí) 零售 對(duì) 于運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)值。

重塑用戶關(guān)系與品牌觸達(dá)方式

即時(shí)零售的核心價(jià)值，不僅僅是“快”，更在于它介于線上消費(fèi)與線上購(gòu)物之間的形態(tài)，為品牌觸達(dá)客群創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

一方面，即時(shí)零售擅長(zhǎng)捕捉和滿足消費(fèi)者“此刻就要”的沖動(dòng)型、場(chǎng)景化需求。在用戶臨時(shí)購(gòu)買的場(chǎng)景下，即時(shí)零售高效的轉(zhuǎn)化路徑能將潛在的消費(fèi)意圖迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買，從而為品牌帶來(lái)全新的客群。

同時(shí)，埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至更短時(shí)間內(nèi)收到商品，即時(shí)零售很好地契合了這部分年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于追求年輕化與圈層破壁的運(yùn)動(dòng)品牌而言，無(wú)疑是一種高效的“獲客引擎”。

另一方面，它同樣能夠增強(qiáng)已有客群對(duì)品牌的情感鏈接。對(duì)于已有品牌忠誠(chéng)度的用戶，即時(shí)零售則提供了一種“更高效、更方便”的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，品牌可以還利用更加動(dòng)態(tài)的即時(shí)零售的數(shù)據(jù)洞察，開展精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，從而增強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)系。

例如，七匹狼在加入淘寶閃購(gòu)后，發(fā)現(xiàn)父親節(jié)期間“30分鐘送爸爸禮物”的搜索量暴漲，于是迅速推出了專為該場(chǎng)景設(shè)計(jì)的“應(yīng)急商務(wù)套裝”禮盒。這類基于具體場(chǎng)景的營(yíng)銷創(chuàng)新，讓品牌服務(wù)更自然地融入消費(fèi)者生活瞬間，有效提升了品牌好感度和用戶忠誠(chéng)度。

與此同時(shí)，即時(shí)零售作為前端消費(fèi)與后端履約的結(jié)合點(diǎn)，為品牌提供了即時(shí)、細(xì)顆粒度的用戶數(shù)據(jù)反饋。品牌可以基于這些數(shù)據(jù)優(yōu)化SKU布局、調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，甚至重新規(guī)劃門店倉(cāng)儲(chǔ)。更重要的是，即時(shí)零售促成了品牌的“全域打通”。它不僅讓線下門店成為履約節(jié)點(diǎn)，也成為數(shù)據(jù)入口，從而推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)線下庫(kù)存數(shù)字化、線上線下價(jià)格一體化。

比如今年雙十一前夕，耐克分別在上海和杭州開了兩家家智慧門店，后者可對(duì)線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行的數(shù)字化處理。同時(shí)，雙十一期間，耐克旗下50家直營(yíng)門店則采用了線上訂單、線下發(fā)貨的形式，大促高峰期，耐克能夠第一時(shí)間通過(guò)線下門店緩解物流壓力。借助這一模式，今年耐克成為了雙十一史上天貓服飾版塊首個(gè)銷售額破10億的品牌。

雖然這些合作本身并非典型的即時(shí)零售，但其背后的邏輯與即時(shí)零售所創(chuàng)造的價(jià)值高度契合，即連接線上與線下渠道，并賦予線下門店倉(cāng)儲(chǔ)功能。

從宏觀看，這種連接還在改變運(yùn)動(dòng)品牌的角色，即從單純的產(chǎn)品銷售者，變成運(yùn)動(dòng)生活方式的即時(shí)服務(wù)者。

即時(shí)零售讓品牌更深入地嵌入消費(fèi)者的日常：臨時(shí)跑步、隨性徒步、深夜健身等等�！罢f(shuō)走就走”的生活方式正在通過(guò)即時(shí)零售被強(qiáng)化。消費(fèi)者獲得的是一種“即時(shí)滿足”的體驗(yàn)，而品牌獲得的是用戶更自然、更生活化的觸點(diǎn)。

換句話說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)當(dāng)生活方式的當(dāng)下，即時(shí)零售能夠讓運(yùn)動(dòng)品牌不再只出現(xiàn)在商場(chǎng)和廣告牌上，而是出現(xiàn)在用戶“說(shuō)走就走”的那一刻，進(jìn)一步融入消費(fèi)者的生活中，成為用戶與品牌共建消費(fèi)新場(chǎng)景的橋梁。

運(yùn)動(dòng)品牌的即時(shí)零售還有“最后一公里”

盡管即時(shí)零售有著諸多優(yōu)勢(shì)，但對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，它目前仍處在探索與試錯(cuò)階段。

首先，作為主打快消品的銷售模式，即時(shí)零售與耐用型消費(fèi)品類的運(yùn)動(dòng)服飾、裝備有著天然的隔閡，服飾類商品的體驗(yàn)感與運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性，本就有著更長(zhǎng)的消費(fèi)決策鏈路。

運(yùn)動(dòng)鞋服的購(gòu)買往往伴隨試穿、尺碼對(duì)比等環(huán)節(jié)，而即時(shí)零售的購(gòu)物鏈條則被極度壓縮，這種“從點(diǎn)擊到送達(dá)”的消費(fèi)路徑，雖然效率高，但難以復(fù)現(xiàn)門店的體驗(yàn)過(guò)程。

尤其是在各家品牌加碼直營(yíng)、提升門店體驗(yàn)的今天，即時(shí)零售的核心價(jià)值或許在于作為消費(fèi)和體驗(yàn)入口，而非主力銷售渠道，起碼現(xiàn)階段就是如此。

其次，即時(shí)零售也對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的線下門店的管理運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。比如即時(shí)零售依托的是平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)與騎手體系，履約成本將會(huì)有一定提升。又如，為了保證消費(fèi)者在“30分鐘到1小時(shí)”內(nèi)收到商品，門店不僅需要保持核心SKU的充足庫(kù)存，還要實(shí)時(shí)監(jiān)控銷售動(dòng)態(tài)，避免出現(xiàn)斷貨或滯銷積壓的情況。

再者，部分品牌還面臨價(jià)格體系的割裂問(wèn)題。線上電商渠道，品牌通常會(huì)有折扣或滿減活動(dòng)；而在即時(shí)零售平臺(tái)，由于物流與履約成本的增加，往往無(wú)法同步優(yōu)惠，甚至?xí)霈F(xiàn)“加價(jià)”現(xiàn)象。這種價(jià)差在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，并且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法消除。

此外，與食品、生鮮不同，運(yùn)動(dòng)鞋服的購(gòu)買頻次有限，場(chǎng)景的偶發(fā)性較強(qiáng)。這意味著，如果品牌無(wú)法通過(guò)服務(wù)、會(huì)員體系等方式延續(xù)連接，這一渠道的獲客成本難以沉淀為長(zhǎng)期價(jià)值。

而上述這些問(wèn)題還有一個(gè)共同的核心矛盾：稀釋品牌體驗(yàn)、折損品牌形象。

消費(fèi)者臨時(shí)下單卻收到不合腳的鞋、尺碼不合的服裝，或因門店發(fā)貨不及時(shí)而延誤，這些都可能反向削弱品牌形象，畢竟即時(shí)零售的退換貨體系并不完善。某種程度來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售讓運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者的距離更近了，但也放大了“服務(wù)失誤”的負(fù)面影響。

雖然即時(shí)零售的興起，重新定義了運(yùn)動(dòng)品牌的諸多消費(fèi)方式，讓品牌觸達(dá)到更多即時(shí)場(chǎng)景，獲得新的用戶、數(shù)據(jù)與連接方式。但同時(shí)，它自己也存在需要解決的“最后一公里”：如何在速度與體驗(yàn)、成本與價(jià)值之間找到平衡？