作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

進(jìn)入2025年最后一個(gè)季度，生肖酒的指針正撥向下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

2026丙午馬年臨近，各大酒企的馬年生肖酒開始亮相：瀘州老窖早在10月底即發(fā)布了1.2L裝的“馬年禮酒”，舍得限量10萬盒的馬年生肖酒已登陸主流電商平臺(tái)，劍南春與國(guó)家博物館聯(lián)名推出的馬年生肖酒也已上線……

隨著馬年生肖酒的預(yù)熱，白酒行業(yè)也迎來了一個(gè)特殊的時(shí)刻——茅臺(tái)生肖酒已完成從馬年到蛇年的十二年一輪回，新一輪生肖酒正蓄勢(shì)待發(fā)。只是，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入理性周期、生肖酒進(jìn)入新的輪回后，這場(chǎng)關(guān)于“酒與時(shí)間”的敘事，是否還能延續(xù)過往的熱度？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

生肖初入輪回

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，生肖象征著時(shí)間的輪回與秩序，而白酒行業(yè)同樣遵循著自己的周期規(guī)律。生肖酒的興起，正與白酒上一輪周期起伏同頻共振。

事實(shí)上，生肖酒這個(gè)概念并不新鮮。早在本世紀(jì)初，不少酒企就嘗試過以十二生肖為題材進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，古井貢酒很早就發(fā)布過十二瓶裝的生肖酒系列，茅臺(tái)也曾推出過“貴州茅臺(tái)酒（十二生肖）”。但這些早期嘗試多為一次性套裝，雖造型獨(dú)特、限量發(fā)售，并未建立獨(dú)特的品牌記憶，也未與消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生深層連接。

真正讓生肖酒進(jìn)入“輪回”的，是2014年之后的茅臺(tái)。這一年，貴州茅臺(tái)推出首款甲午馬年生肖酒，500ml定價(jià)849元，正式開啟“一歲一生肖”的發(fā)售模式。然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)尚未形成對(duì)生肖酒敘事的大眾認(rèn)知，馬茅更多被視作普通紀(jì)念酒，未引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖片來源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年。彼時(shí)，茅臺(tái)推出雞年生肖酒，定價(jià)1299元，但上市不久價(jià)格便突破3000元，炒作熱度席卷收藏圈。而早前發(fā)行量較少的羊年茅臺(tái)價(jià)格從2016年底的2100元一路飆升至2017年底的1.9萬元，漲幅近七倍，成為當(dāng)時(shí)白酒收藏史上極具象征意義的“財(cái)富神話”。

這一轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)變遷有著極為緊密的聯(lián)系。2017年恰逢白酒行業(yè)剛度過上一輪深度調(diào)整期，價(jià)格上探、白酒高端化成為行業(yè)共識(shí)。面對(duì)中高端價(jià)格帶的重新洗牌，文化成為最具想象力的賦能方式，而“生肖”這一古老卻常見的文化符號(hào)，無疑是最佳載體。生肖茅臺(tái)順勢(shì)成為文化茅臺(tái)的重要組成，進(jìn)一步穩(wěn)固了其高端酒引領(lǐng)者的地位。尤其在醬酒熱逐漸升溫、茅臺(tái)金融屬性加強(qiáng)的語境中，生肖酒成了文化與資本交織的產(chǎn)物。

茅臺(tái)生肖酒的成功，也讓其他名酒迅速看到了白酒高端化的新路徑。2017年9月，五糧液推出“五糧液·丁酉雞年紀(jì)念酒”，確立每年一款、限量發(fā)行的發(fā)售節(jié)奏；同年11月，瀘州老窖發(fā)布“戊戌年金狗佑財(cái)酒”，強(qiáng)化節(jié)慶屬性與個(gè)性化場(chǎng)景；郎酒緊隨其后，在2018年秋季糖酒會(huì)上發(fā)布三款己亥豬年生肖酒；習(xí)酒也于同年6月上線狗年生肖紀(jì)念酒，首發(fā)即在線上平臺(tái)十分鐘售罄……

圖片來源：各官方公眾號(hào)

自此，生肖酒成為各大酒企的流行語言，無論大小酒企紛紛入局。它在行業(yè)中承擔(dān)起雙重角色：對(duì)外，是企業(yè)高端化的文化符號(hào)；對(duì)內(nèi)，則是拉升價(jià)格帶、拓寬利潤(rùn)空間的有效工具。在這種品牌敘事的引導(dǎo)下，生肖酒開始進(jìn)入“一年一發(fā)布，十二年一輪回”的產(chǎn)品周期。

02

漸成符號(hào)定式

白酒周期給了生肖酒出場(chǎng)的舞臺(tái)，而如何登臺(tái)亮相，則全憑酒企的文化包裝能力。畢竟，僅僅在瓶身上印個(gè)動(dòng)物或者單純地冠以“生肖酒”之名，并不能支撐企業(yè)的高端化表達(dá)。為了讓一瓶酒具備收藏價(jià)值與文化厚度，各大品牌在藝術(shù)語言與文化符號(hào)上做足了功課。

貴州茅臺(tái)首款馬年生肖酒可謂開創(chuàng)了生肖酒符號(hào)的先河——瓶身通體紅色，體現(xiàn)馬年五行火屬性；瓶蓋篆刻金色“甲午馬年”印章，瓶身浮雕三匹駿馬；背標(biāo)上印有徐悲鴻弟子劉勃舒的《春風(fēng)得意馬蹄疾》一畫。生肖圖騰、名家畫作、五行哲學(xué)在同一瓶酒上實(shí)現(xiàn)融合。

自此，生肖、名畫、五行等元素，則成為后來生肖酒設(shè)計(jì)的常用范本。

以蛇年生肖酒為例，習(xí)酒與舍得都體現(xiàn)了這幾種元素。習(xí)酒的窖藏生肖酒（蛇年）采用傳統(tǒng)色“凝脂白”為主色調(diào)，包裝畫作《巳蛇圖》出自國(guó)畫家方楚雄之手，青蛇游走于林間，充滿生機(jī)與神秘感；舍得則從五行中尋找表達(dá)靈感，其乙巳蛇年生肖酒“靈蛇新生”，以五行之木為主題，選用青色、橙黃、橘紅等色調(diào)象征生命與再生。

圖片來源：習(xí)酒會(huì)員俱樂部公眾號(hào)

在這些基礎(chǔ)元素之外，不少品牌也嘗試講出更具辨識(shí)度的文化語言。瀘州老窖從材質(zhì)和工藝切入，在蛇年推出“如意靈蛇”禮酒，瓶身使用了永豐源國(guó)瓷，以非遺黃釉彩、紅釉瓷燒制，造型如靈蛇行云，傳遞東方美學(xué)的溫潤(rùn)與靈動(dòng)；劍南春則選擇跨界聯(lián)名的方式突圍，與中國(guó)國(guó)家博物館合作推出丙午馬年生肖酒，限量3萬瓶，以文化IP聯(lián)名的形式賦予其收藏稀缺性。

在瓶型上，五糧液與珍酒則展開了另一場(chǎng)視覺較量。五糧液乙巳蛇年生肖酒采用玻璃動(dòng)物瓶型，以象形文字“巳”為靈感，鍛造出“靈蛇抱五福珠” 的造型，象征五福臨門；珍酒的“錯(cuò)金蛇”形象則取自三星堆青銅蛇藏品，融合了歷史文物、非遺文化與生肖圖騰。

圖片來源：五糧液消費(fèi)者俱樂部公眾號(hào)

隨著白酒生肖酒熱鬧起來，此類“文化武裝”思維也逐漸向外擴(kuò)散。如，青島啤酒的蛇年生肖酒以紅金配色、雙蛇葫蘆造型表達(dá)“福祿雙至”；天鵝莊生肖葡萄酒則以“蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題，將東方祈福羅盤與西方靈蛇造型融合。

當(dāng)生肖酒的符號(hào)系統(tǒng)被開發(fā)到極致，文化屬性也開始面臨新的內(nèi)卷，科技與紀(jì)念屬性成為新一輪生肖酒的創(chuàng)新方向。

厚工坊將AI技術(shù)引入生肖酒設(shè)計(jì)，其推出的“陳釀生肖·蛇”由AI參與創(chuàng)作，將科技手段與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合；作為生肖酒風(fēng)潮的引領(lǐng)者，茅臺(tái)則再次走在前列，創(chuàng)造了一個(gè)新概念“日期酒”，消費(fèi)者在購買整箱茅臺(tái)（乙巳蛇年）時(shí)，可自主選擇出廠日期，進(jìn)一步凸顯其紀(jì)念屬性與收藏價(jià)值。

圖片來源：厚工坊公眾號(hào)

可以看到，從生肖圖騰到名畫背書，從非遺文化到AI共創(chuàng)，生肖酒們正不斷以新的文化符號(hào)延展自身敘事，努力在周期輪回中延長(zhǎng)生命力。

03

再入輪回

六十年一甲子，十二載一輪回。2025年，隨著蛇茅上市，茅臺(tái)生肖酒正式完成了12生肖的首輪輪回。

不過，與往年熱鬧景象不同，今年蛇茅的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得格外冷靜。蛇茅于1月5日發(fā)售，官方定價(jià)2499元，上市首日成交價(jià)為2750元，目前批發(fā)參考價(jià)約1820元。

圖片來源：i茅臺(tái)App截圖

一部分人認(rèn)為，蛇茅的價(jià)格走低、黃牛退場(chǎng)，是生肖酒降溫的信號(hào)，而另一部分人士則認(rèn)為，這并非市場(chǎng)遇冷，而是茅臺(tái)主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)新周期的策略性調(diào)整。

畢竟今年蛇茅一改過去的發(fā)售習(xí)慣，選擇大幅放量。蛇茅開啟預(yù)售后，i茅臺(tái)平臺(tái)連續(xù)五天每日投放近10萬瓶，總投放超50萬瓶，遠(yuǎn)超往年同期。對(duì)比之下，2024年龍茅上市首日僅投放1.6萬瓶，卻吸引超600萬人申購，中簽率不足0.2%。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)加大蛇茅放量，是一次主動(dòng)“擠泡沫”行為。先用充分供給滿足真實(shí)收藏與禮贈(zèng)需求，把價(jià)格預(yù)期壓回理性區(qū)間，從而壓縮黃牛套利空間，讓生肖酒從“投機(jī)品”回歸“消費(fèi)品+收藏品”的雙重屬性。這顯示出茅臺(tái)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)理性、投資謹(jǐn)慎環(huán)境的判斷。

從整體市場(chǎng)走勢(shì)來看，生肖酒的價(jià)格體系確實(shí)已經(jīng)明顯降溫。曾被炒至四萬元高點(diǎn)的羊茅，目前市場(chǎng)價(jià)約在24500元上下。而近幾年的生肖酒，茅臺(tái)生肖酒系列兔茅、龍茅、蛇茅，市場(chǎng)價(jià)普遍在2000元左右。與此同時(shí)，產(chǎn)量卻逐年攀升，從最初的350噸到蛇茅的4000噸以上，供需關(guān)系發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，生肖酒基本進(jìn)入常態(tài)市場(chǎng)。

另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在白酒行業(yè)整體庫存高企、消費(fèi)趨于理性的背景下，生肖酒自然也無法獨(dú)善其身。單就蛇年生肖酒一款產(chǎn)品，市面上活躍的產(chǎn)品已超過百種，但真正能脫穎而出的，仍然是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌。那些缺乏品牌力、靠熱點(diǎn)跟風(fēng)的小廠商，即使靠生肖酒花式武裝，也依舊很難搏出自己的一條路。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

肖竹青認(rèn)為，生肖酒步入新周期后，價(jià)格高開低走將難再出現(xiàn)。“放量+提前申購”模式會(huì)把上市價(jià)釘在指導(dǎo)價(jià)附近，二級(jí)市場(chǎng)的“開門紅”溢價(jià)大幅收窄。與此同時(shí)，文化溢價(jià)替代稀缺溢價(jià)，故事、設(shè)計(jì)、五行IP成為酒企爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

“新周期拼的將是四條長(zhǎng)線能力，包括能把生肖故事講得更系統(tǒng)、更持續(xù)的文化敘事，能把放量紅利直接觸達(dá)消費(fèi)者的直達(dá)渠道，價(jià)格治理能力，和能有效延長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品矩陣?！毙ぶ袂啾硎?。

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