作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

進入2025年最后一個季度，生肖酒的指針正撥向下一個節(jié)點。

2026丙午馬年臨近，各大酒企的馬年生肖酒開始亮相：瀘州老窖早在10月底即發(fā)布了1.2L裝的“馬年禮酒”，舍得限量10萬盒的馬年生肖酒已登陸主流電商平臺，劍南春與國家博物館聯(lián)名推出的馬年生肖酒也已上線……

隨著馬年生肖酒的預熱，白酒行業(yè)也迎來了一個特殊的時刻——茅臺生肖酒已完成從馬年到蛇年的十二年一輪回，新一輪生肖酒正蓄勢待發(fā)。只是，當行業(yè)進入理性周期、生肖酒進入新的輪回后，這場關于“酒與時間”的敘事，是否還能延續(xù)過往的熱度？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

生肖初入輪回

在中國傳統(tǒng)文化中，生肖象征著時間的輪回與秩序，而白酒行業(yè)同樣遵循著自己的周期規(guī)律。生肖酒的興起，正與白酒上一輪周期起伏同頻共振。

事實上，生肖酒這個概念并不新鮮。早在本世紀初，不少酒企就嘗試過以十二生肖為題材進行產(chǎn)品開發(fā)，古井貢酒很早就發(fā)布過十二瓶裝的生肖酒系列，茅臺也曾推出過“貴州茅臺酒（十二生肖）”。但這些早期嘗試多為一次性套裝，雖造型獨特、限量發(fā)售，并未建立獨特的品牌記憶，也未與消費場景發(fā)生深層連接。

真正讓生肖酒進入“輪回”的，是2014年之后的茅臺。這一年，貴州茅臺推出首款甲午馬年生肖酒，500ml定價849元，正式開啟“一歲一生肖”的發(fā)售模式。然而當時市場尚未形成對生肖酒敘事的大眾認知，馬茅更多被視作普通紀念酒，未引發(fā)廣泛關注。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

轉折發(fā)生在2017年。彼時，茅臺推出雞年生肖酒，定價1299元，但上市不久價格便突破3000元，炒作熱度席卷收藏圈。而早前發(fā)行量較少的羊年茅臺價格從2016年底的2100元一路飆升至2017年底的1.9萬元，漲幅近七倍，成為當時白酒收藏史上極具象征意義的“財富神話”。

這一轉變和市場變遷有著極為緊密的聯(lián)系。2017年恰逢白酒行業(yè)剛度過上一輪深度調(diào)整期，價格上探、白酒高端化成為行業(yè)共識。面對中高端價格帶的重新洗牌，文化成為最具想象力的賦能方式，而“生肖”這一古老卻常見的文化符號，無疑是最佳載體。生肖茅臺順勢成為文化茅臺的重要組成，進一步穩(wěn)固了其高端酒引領者的地位。尤其在醬酒熱逐漸升溫、茅臺金融屬性加強的語境中，生肖酒成了文化與資本交織的產(chǎn)物。

茅臺生肖酒的成功，也讓其他名酒迅速看到了白酒高端化的新路徑。2017年9月，五糧液推出“五糧液·丁酉雞年紀念酒”，確立每年一款、限量發(fā)行的發(fā)售節(jié)奏；同年11月，瀘州老窖發(fā)布“戊戌年金狗佑財酒”，強化節(jié)慶屬性與個性化場景；郎酒緊隨其后，在2018年秋季糖酒會上發(fā)布三款己亥豬年生肖酒；習酒也于同年6月上線狗年生肖紀念酒，首發(fā)即在線上平臺十分鐘售罄……

圖片來源：各官方公眾號

自此，生肖酒成為各大酒企的流行語言，無論大小酒企紛紛入局。它在行業(yè)中承擔起雙重角色：對外，是企業(yè)高端化的文化符號；對內(nèi)，則是拉升價格帶、拓寬利潤空間的有效工具。在這種品牌敘事的引導下，生肖酒開始進入“一年一發(fā)布，十二年一輪回”的產(chǎn)品周期。

02

漸成符號定式

白酒周期給了生肖酒出場的舞臺，而如何登臺亮相，則全憑酒企的文化包裝能力。畢竟，僅僅在瓶身上印個動物或者單純地冠以“生肖酒”之名，并不能支撐企業(yè)的高端化表達。為了讓一瓶酒具備收藏價值與文化厚度，各大品牌在藝術語言與文化符號上做足了功課。

貴州茅臺首款馬年生肖酒可謂開創(chuàng)了生肖酒符號的先河——瓶身通體紅色，體現(xiàn)馬年五行火屬性；瓶蓋篆刻金色“甲午馬年”印章，瓶身浮雕三匹駿馬；背標上印有徐悲鴻弟子劉勃舒的《春風得意馬蹄疾》一畫。生肖圖騰、名家畫作、五行哲學在同一瓶酒上實現(xiàn)融合。

自此，生肖、名畫、五行等元素，則成為后來生肖酒設計的常用范本。

以蛇年生肖酒為例，習酒與舍得都體現(xiàn)了這幾種元素。習酒的窖藏生肖酒（蛇年）采用傳統(tǒng)色“凝脂白”為主色調(diào)，包裝畫作《巳蛇圖》出自國畫家方楚雄之手，青蛇游走于林間，充滿生機與神秘感；舍得則從五行中尋找表達靈感，其乙巳蛇年生肖酒“靈蛇新生”，以五行之木為主題，選用青色、橙黃、橘紅等色調(diào)象征生命與再生。

圖片來源：習酒會員俱樂部公眾號

在這些基礎元素之外，不少品牌也嘗試講出更具辨識度的文化語言。瀘州老窖從材質(zhì)和工藝切入，在蛇年推出“如意靈蛇”禮酒，瓶身使用了永豐源國瓷，以非遺黃釉彩、紅釉瓷燒制，造型如靈蛇行云，傳遞東方美學的溫潤與靈動；劍南春則選擇跨界聯(lián)名的方式突圍，與中國國家博物館合作推出丙午馬年生肖酒，限量3萬瓶，以文化IP聯(lián)名的形式賦予其收藏稀缺性。

在瓶型上，五糧液與珍酒則展開了另一場視覺較量。五糧液乙巳蛇年生肖酒采用玻璃動物瓶型，以象形文字“巳”為靈感，鍛造出“靈蛇抱五福珠” 的造型，象征五福臨門；珍酒的“錯金蛇”形象則取自三星堆青銅蛇藏品，融合了歷史文物、非遺文化與生肖圖騰。

圖片來源：五糧液消費者俱樂部公眾號

隨著白酒生肖酒熱鬧起來，此類“文化武裝”思維也逐漸向外擴散。如，青島啤酒的蛇年生肖酒以紅金配色、雙蛇葫蘆造型表達“福祿雙至”；天鵝莊生肖葡萄酒則以“蛇來運轉”為主題，將東方祈福羅盤與西方靈蛇造型融合。

當生肖酒的符號系統(tǒng)被開發(fā)到極致，文化屬性也開始面臨新的內(nèi)卷，科技與紀念屬性成為新一輪生肖酒的創(chuàng)新方向。

厚工坊將AI技術引入生肖酒設計，其推出的“陳釀生肖·蛇”由AI參與創(chuàng)作，將科技手段與傳統(tǒng)文化有機結合；作為生肖酒風潮的引領者，茅臺則再次走在前列，創(chuàng)造了一個新概念“日期酒”，消費者在購買整箱茅臺（乙巳蛇年）時，可自主選擇出廠日期，進一步凸顯其紀念屬性與收藏價值。

圖片來源：厚工坊公眾號

可以看到，從生肖圖騰到名畫背書，從非遺文化到AI共創(chuàng)，生肖酒們正不斷以新的文化符號延展自身敘事，努力在周期輪回中延長生命力。

03

再入輪回

六十年一甲子，十二載一輪回。2025年，隨著蛇茅上市，茅臺生肖酒正式完成了12生肖的首輪輪回。

不過，與往年熱鬧景象不同，今年蛇茅的市場表現(xiàn)顯得格外冷靜。蛇茅于1月5日發(fā)售，官方定價2499元，上市首日成交價為2750元，目前批發(fā)參考價約1820元。

圖片來源：i茅臺App截圖

一部分人認為，蛇茅的價格走低、黃牛退場，是生肖酒降溫的信號，而另一部分人士則認為，這并非市場遇冷，而是茅臺主動引導市場、應對新周期的策略性調(diào)整。

畢竟今年蛇茅一改過去的發(fā)售習慣，選擇大幅放量。蛇茅開啟預售后，i茅臺平臺連續(xù)五天每日投放近10萬瓶，總投放超50萬瓶，遠超往年同期。對比之下，2024年龍茅上市首日僅投放1.6萬瓶，卻吸引超600萬人申購，中簽率不足0.2%。

酒類營銷專家肖竹青認為，茅臺加大蛇茅放量，是一次主動“擠泡沫”行為。先用充分供給滿足真實收藏與禮贈需求，把價格預期壓回理性區(qū)間，從而壓縮黃牛套利空間，讓生肖酒從“投機品”回歸“消費品+收藏品”的雙重屬性。這顯示出茅臺對當前消費理性、投資謹慎環(huán)境的判斷。

從整體市場走勢來看，生肖酒的價格體系確實已經(jīng)明顯降溫。曾被炒至四萬元高點的羊茅，目前市場價約在24500元上下。而近幾年的生肖酒，茅臺生肖酒系列兔茅、龍茅、蛇茅，市場價普遍在2000元左右。與此同時，產(chǎn)量卻逐年攀升，從最初的350噸到蛇茅的4000噸以上，供需關系發(fā)生根本性逆轉，生肖酒基本進入常態(tài)市場。

另一個不容忽視的現(xiàn)實是，在白酒行業(yè)整體庫存高企、消費趨于理性的背景下，生肖酒自然也無法獨善其身。單就蛇年生肖酒一款產(chǎn)品，市面上活躍的產(chǎn)品已超過百種，但真正能脫穎而出的，仍然是茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌。那些缺乏品牌力、靠熱點跟風的小廠商，即使靠生肖酒花式武裝，也依舊很難搏出自己的一條路。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

肖竹青認為，生肖酒步入新周期后，價格高開低走將難再出現(xiàn)。“放量+提前申購”模式會把上市價釘在指導價附近，二級市場的“開門紅”溢價大幅收窄。與此同時，文化溢價替代稀缺溢價，故事、設計、五行IP成為酒企爭奪焦點。

“新周期拼的將是四條長線能力，包括能把生肖故事講得更系統(tǒng)、更持續(xù)的文化敘事，能把放量紅利直接觸達消費者的直達渠道，價格治理能力，和能有效延長生命周期的產(chǎn)品矩陣。”肖竹青表示。

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