無論你喜歡與否，C羅再次語出驚人。

近日，在知名媒體人摩根釋出的專訪中，這位足球領(lǐng)域的天王巨星談及了他對世界杯的看法，并表示：世界杯不再是他的夢想，而用一屆世界杯7場比賽定義歷史最佳（Greatest Of All Time，縮寫GOAT，與英語山羊撞詞）是不公平的——言外之意：通過7場比賽拿到了世界杯冠軍的梅西，就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖闱蚪纭癎OAT”嗎？

C羅接受媒體人摩根專訪

無獨(dú)有偶，NBA也是同樣的光景。

在去年參加播客節(jié)目時(shí)，NBA超級巨星勒布朗-詹姆斯直接表態(tài)，自己才是NBA的歷史最佳。他當(dāng)時(shí)的言論直接引發(fā)了籃球圈的大討論，不僅球迷參與，媒體名嘴、現(xiàn)役球員和歷史名宿均加入到論戰(zhàn)之中。盡管如同每一次“誰是GOAT”的討論一樣無疾而終，但在此后，GOAT話題頻繁被提及、被發(fā)起，直至今日仍未停歇。

而詹姆斯似乎對此也十分享受。當(dāng)他有一次走進(jìn)湖人更衣室時(shí)，他的隊(duì)友們發(fā)出了“咩咩，咩咩，咩咩”的聲音。這是山羊的叫聲，詹姆斯對此甘之如飴。他甚至直接將“皇冠”與“山羊”的emoji符號納入到自己的社交媒體語境中。

NIKE將GOAT標(biāo)識印在詹姆斯的簽名球鞋上

過去，絕大多數(shù)巨星們往往并不會(huì)主動(dòng)將自己定義為“GOAT”，甚至避免觸碰這一敏感話題。但如上所述，最近幾年，以詹姆斯、C羅為代表的體育巨星卻開始有意無意主動(dòng)Cue這一話題?！癎OAT”不再是“逆鱗”，也不再是來自外界的評價(jià)，已經(jīng)逐漸演變成了可以自我授予的“封號”。

當(dāng)巨星們開始自封“GOAT”，年輕人可能欣賞他們的霸氣外露，老一輩的球迷或許會(huì)認(rèn)為他們臉皮過于厚了。如果只是從“狂妄自大”的角度去解讀巨星們自封“GOAT”這件事，多少有些膚淺，這背后其實(shí)有著復(fù)雜的利益邏輯，甚至可以引申出一門學(xué)問——“GOAT經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

發(fā)軔：從諷刺到尊稱

“歷史最佳”這個(gè)概念在體育領(lǐng)域走進(jìn)公眾視野，或許始于拳王默罕默德-阿里。在上世紀(jì)60年代，阿里開始以“The Greatest（歷史最佳）”自稱。他還錄過一張專輯，專輯的主打歌名字就是“I Am the Greatest（我是歷史最佳）”。

1974年，在爆冷擊敗了喬治-福爾曼之后，阿里回?fù)袅怂馁|(zhì)疑者和批評者們，并再次重申了自己的歷史地位：“我告訴你們，我仍然是有史以來最偉大的拳擊手?！?/p>

這并不只是張揚(yáng)個(gè)性的一種體現(xiàn)，而是一種顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的自我營銷，很可能出自他的營銷團(tuán)隊(duì)之手。這樣的定位可以讓阿里的形象更加深入人心，使他即便離開拳擊臺之后仍然可以擁有極大的曝光度、影響力和商業(yè)價(jià)值。只不過，當(dāng)年并沒有GOAT這個(gè)專有名詞。

其實(shí)，GOAT（山羊）這個(gè)詞在體育范疇內(nèi)一直都算不上一個(gè)好詞?！都~約時(shí)報(bào)》的專欄作家?guī)鞝柼?斯特里特曾寫道，GOAT曾與莫大的侮辱劃等號，用來形容運(yùn)動(dòng)員功虧一簣的恥辱性表現(xiàn)?！按蟀柞彙备窭赘?諾曼在1996年美國名人賽的決賽輪揮霍了6桿的領(lǐng)先優(yōu)勢，最終以5桿之差輸?shù)袅吮荣悾还谝浴癎OAT”之名。

在格雷格-諾曼之前，效力于波士頓紅襪隊(duì)的比爾-巴克納在1986年MLB世界賽期間因錯(cuò)過了擊向他的滾地球，從而導(dǎo)致球隊(duì)丟掉了世界冠軍的殊榮。他也因此背負(fù)上了“GOAT”之名。

隨著時(shí)代的發(fā)展，GOAT慢慢就由貶義詞變成了褒義詞。在將“GOAT”商業(yè)化方面，阿里的妻子朗尼-阿里邁出了最關(guān)鍵的一步。她在1992年創(chuàng)立了“G.O.A.T. Inc.”公司，開始從商業(yè)層面管理和運(yùn)營阿里的名字、肖像，以及與“The Greatest”這一口號相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。

GOAT最早起源于阿里的商業(yè)運(yùn)營

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，“GOAT”之爭則一直都是社交媒體上的熱門話題，更年輕一代的巨星們也熱衷于親自下場，使這個(gè)詞的使用頻率大幅上升。

在2018年，韋氏詞典的一位編輯將“GOAT”定義為“在特定運(yùn)動(dòng)、表演或者活動(dòng)的歷史上最有成就或最成功的個(gè)人”，并指出在搜索引擎中，湯姆-布雷迪的名字與“GOAT”一詞被廣泛聯(lián)系在一起。

發(fā)展：在流量時(shí)代閉環(huán)

阿里通過自我強(qiáng)化“歷史最佳”這個(gè)概念，不僅是將“GOAT”概念落地的實(shí)踐者，更是將其商業(yè)化的先驅(qū)者。

只不過，在當(dāng)年，體育巨星的商業(yè)化遠(yuǎn)不如今天這么發(fā)達(dá)。很多巨星無法全面挖掘這一概念的商業(yè)潛能，也沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以幫其圍繞這一概念做好營銷和傳播。

從耐克的Air Jordan品牌開始，體育巨星的IP能力已經(jīng)不再局限于商業(yè)代言，可以擴(kuò)張成一個(gè)商業(yè)帝國。而“GOAT”這個(gè)頭銜，毫無疑問就是個(gè)人品牌價(jià)值的終極背書。當(dāng)一個(gè)巨星擁有了“GOAT”的稱號（哪怕是自封的），其個(gè)人品牌價(jià)值會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，也將擁有更持久的生命力。

體壇巨星的團(tuán)隊(duì)們開始逐漸向這個(gè)概念靠攏，圍繞巨星的冠軍數(shù)量、個(gè)人數(shù)據(jù)來做文章，希望將自己旗下的巨星們牢牢固定在歷史長河的最頂端。這還可以幫他們抵御后來者的挑戰(zhàn)，避免個(gè)人品牌價(jià)值在未來出現(xiàn)大面積折損。

最近15年，人類已經(jīng)闊步進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，“流量”概念大行其道。流量蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，在營銷手段多元化的今天，流量直接等于金錢。

GOAT之爭可以說是社交媒體平臺夢寐以求的“永動(dòng)機(jī)式”話題?！癈羅VS梅西”、“詹姆斯VS喬丹”之爭，完全不像傳統(tǒng)新聞發(fā)酵那樣需要事實(shí)性由頭，輕而易舉就能創(chuàng)造出無數(shù)熱點(diǎn)。作為一個(gè)取之不盡用之不竭的內(nèi)容富礦，GOAT之爭可謂是低成本甚至零成本的流量引擎，符合注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的訴求。

巨星們也愿意參與之中，可以從中分得一杯羹。詹姆斯有視頻播客節(jié)目《Mind the Game》，C羅在YouTube上也有自己的個(gè)人頻道，他們深諳社交媒體的玩法。社交媒體也已經(jīng)成為了他們營收的重要渠道。C羅不可能不知道談?wù)撨@個(gè)話題將在社交媒體上掀起怎樣的輿論風(fēng)暴，他所渴望的可能就是要收割這一波流量。

當(dāng)下，除了是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。粉絲與球迷，并不是一個(gè)概念。粉絲通過圈層獲得強(qiáng)烈的歸屬感，并且愿意為自己的偶像發(fā)聲，從而成為偶像的內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)。

龐大的粉絲群體本身就為商業(yè)所看重，他們又因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀和理念，愿意為偶像代言的品牌買單。此外，粉絲的互動(dòng)本身也是核心的商業(yè)要素。簡而言之，粉絲不只是消費(fèi)者，更是創(chuàng)作者。作為一股集體力量，他們能夠助推巨星的商業(yè)價(jià)值邁向更高峰，當(dāng)然也有反噬的力量。

巨星們可以通過引發(fā)“GOAT之爭”，來“提純”自己的粉絲群體，強(qiáng)化粉絲群體的內(nèi)部凝聚力，從而最大化粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。

對于賽事方來說，他們樂見其成，享受其中，而且也起到了推波助瀾的作用。GOAT級別的明星，是最好的推廣招牌。正是喬丹讓NBA在全世界范圍內(nèi)變得家喻戶曉，“絕代雙驕”時(shí)代極大提升了西甲和歐冠的版權(quán)價(jià)值。

圍繞傳奇巨星講故事，也是職業(yè)體育聯(lián)盟鞏固核心粉絲，吸引新粉絲最行之有效的手段。GOAT的敘事邏輯則是體育故事中最激動(dòng)人心的篇章，是傳播學(xué)上一把銳利的“匕首”。

凡此種種，共同構(gòu)筑了GOAT經(jīng)濟(jì)學(xué)的底層邏輯。當(dāng)GOAT級別的巨星和他們的團(tuán)隊(duì)意識到GOAT經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在，他們一定會(huì)沖在這一話題爭端的最前線。

爭議：自封讓GOAT通脹

任何概念被過度開發(fā)和消費(fèi)之后，都會(huì)面臨邊際效用遞減的經(jīng)濟(jì)學(xué)困境。GOAT概念當(dāng)然也不例外，尤其是當(dāng)“自封”已經(jīng)成為了常態(tài)，GOAT必將進(jìn)入通貨膨脹時(shí)代。

本來GOAT這個(gè)概念就極為模糊，它沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。即便是冠軍數(shù)量、個(gè)人數(shù)據(jù)，巔峰期長度，乃至對所屬項(xiàng)目的影響，都不足以成為界定一個(gè)GOAT的絕對指標(biāo)。C羅可以說世界杯冠軍不能成為定義世界最佳的唯一標(biāo)準(zhǔn)，梅西當(dāng)然也可以說總進(jìn)球數(shù)同樣不能定義一個(gè)球員是不是世界最佳。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，我們見證了費(fèi)德勒、納達(dá)爾、德約科維奇所締造的“三足鼎立”時(shí)代。這三個(gè)巨星都可以找到足夠的論據(jù)，證明自己就是當(dāng)之無愧的GOAT。當(dāng)相關(guān)的巨星帶著明確的商業(yè)目的選取對自己有利的維度時(shí)，GOAT的標(biāo)準(zhǔn)就淪為了“任人打扮的小姑娘”。

費(fèi)德勒和德約科維奇參加納達(dá)爾的致敬儀式

還有一個(gè)問題就是當(dāng)“自封”變得司空見慣，GOAT也就走向了貶值。金球獎(jiǎng)之所以受尊重，就因?yàn)樗堑谌姜?dú)立評選出來的。金球獎(jiǎng)的數(shù)量往往成為界定一位球星偉大程度的重要刻度尺。

但現(xiàn)在并沒有一個(gè)第三方平臺去評選GOAT，給了巨星們主動(dòng)下場認(rèn)領(lǐng)的空間。當(dāng)年阿里自稱“歷史最佳”時(shí)，本身具有革命性，但也充滿了爭議性。而像C羅和詹姆斯主動(dòng)申領(lǐng)這一稱號，GOAT會(huì)被外界（巨星的粉絲除外）認(rèn)定為自我宣傳的“營銷工具”。這種行為的普遍化，一定會(huì)稀釋GOAT的含金量。

觀眾也難免出現(xiàn)審美疲勞。以C羅引發(fā)的這個(gè)話題為例，C羅的粉絲和梅西的粉絲一定會(huì)樂此不疲，但理性的看客們會(huì)感到厭倦。當(dāng)他們選擇無視這一爭論時(shí)，GOAT只會(huì)淪為極端粉絲的“玩具”，其價(jià)值同樣會(huì)打上折扣。

GOAT的存在，本意是尋求一種歷史共識，但因缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，以及巨星們紛紛主動(dòng)下場，制造了更大的分裂和對立。當(dāng)爭論取代了共識，當(dāng)噪音掩蓋了GOAT的本質(zhì)，再疊加商業(yè)層面的過度消費(fèi)，以及新生代運(yùn)動(dòng)員的崛起（他們擁有更好的天賦、更科學(xué)的訓(xùn)練手段、更全面的后勤保障等），GOAT的“終極價(jià)值”必然會(huì)被嚴(yán)重削弱。

重構(gòu)：全能GOAT將被摒棄

GOAT這個(gè)概念，永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，畢竟它所承載的商業(yè)利益過于龐大。尤其是注意力經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)效用還在逐漸放大的當(dāng)下。

但是，為了避免“GOAT”的通貨膨脹越來越嚴(yán)重，GOAT的團(tuán)隊(duì)，以及準(zhǔn)GOAT的團(tuán)隊(duì)一定會(huì)為提升GOAT的含金量竭盡所能。在可以預(yù)見的未來，GOAT必然會(huì)經(jīng)歷一場深刻的解構(gòu)和重構(gòu)。

“全能GOAT”的概念可能會(huì)逐漸被摒棄掉，畢竟“張飛戰(zhàn)秦瓊”的戲碼永遠(yuǎn)難以分出高下。更大的可能是存在細(xì)分領(lǐng)域的GOAT，比如80年代的GOAT等。

即便是“自立為王”大行其道，體育界“遍地是大王，短暫又輝煌”，這至少降低了加入GOAT的門檻，以及爭論的火藥味，賦予更多巨星在特定領(lǐng)域獨(dú)一無二的歷史地位，同樣可以為社交媒體和粉絲們制造無窮無盡的話題，同時(shí)亦可放大GOAT“諸侯們”的商業(yè)潛能。

職業(yè)聯(lián)盟等官方機(jī)構(gòu)在GOAT爭論之中也是受益的一方?？紤]到當(dāng)下GOAT標(biāo)準(zhǔn)的模糊性，聯(lián)盟、媒體可以推動(dòng)建立更復(fù)雜、更標(biāo)準(zhǔn)化的歷史地位評價(jià)體系?；@球領(lǐng)域有奈史密斯名人堂，NBA也搞過50大巨星、75大巨星評選。當(dāng)然，這些所謂的官方評選并不能完全平息爭議，但還是可以提供一套相對客觀的評價(jià)體系，能夠在流量和專業(yè)性方面取得一定的平衡，避免GOAT全都變成了“注水豬肉”。

結(jié)語

在這場關(guān)于“GOAT”的盛大喧囂中，我們往往會(huì)陷入一種歷史的錯(cuò)覺——仿佛“偉大”可以被永久封存，歷史會(huì)在某個(gè)人身上戛然而止。這也正是“GOAT經(jīng)濟(jì)學(xué)”最深層的目的：試圖將流動(dòng)的體育史凝固成一個(gè)個(gè)孤立的巔峰，讓瞬間的輝煌承載永恒的重量。

然而，體育的歷史如長河奔涌，每個(gè)“最偉大”都將在時(shí)間中被重新衡量，被后來者超越，被新的標(biāo)準(zhǔn)審視。今天關(guān)于GOAT的激烈爭論，在未來的人們眼中，或許只是體育長卷中又一個(gè)精彩的注腳。而那些急于戴上王冠的人，或許正深陷于對“被銘記”的焦慮；而真正的偉大，往往在放下對“最偉大”的執(zhí)念時(shí)，才悄然顯現(xiàn)。

在這場永不落幕的GOAT之爭中，我們或許應(yīng)該回歸體育的本源——它不是關(guān)于誰將成為歷史的終點(diǎn)，而是關(guān)于人類如何不斷突破自我的極限。那些真正打動(dòng)我們的，從來不是某個(gè)運(yùn)動(dòng)員頭銜上的“山羊”符號，而是他們在追尋卓越路上灑下的汗水、流下的淚水，以及那份超越個(gè)人榮譽(yù)的競技精神。

GOAT經(jīng)濟(jì)學(xué)的狂歡終將降溫，但體育的精神之火永不熄滅。

編輯丨馮小