近期，河南民生頻道《小莉幫忙》曝光的康師傅“業(yè)務(wù)員收錢不發(fā)貨”事件，引發(fā)了不小的關(guān)注，中國經(jīng)營報、大公網(wǎng)等機構(gòu)媒體紛紛給予了關(guān)注。

這件事情背后，并非是業(yè)務(wù)員卷款“跑路”，而是另一個故事——康師傅業(yè)務(wù)員通過P圖偽造對公轉(zhuǎn)賬收款碼，截留客戶貨款，再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣，以填補市場費用窟窿。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，康師傅對于經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核嚴(yán)格，在大環(huán)境不太好的情況下，背上沉重業(yè)績包袱之后，這些人就只能鋌而走險?！翱祹煾祽?yīng)該學(xué)習(xí)一下其他快消企業(yè)，把降低渠道庫存作為首要任務(wù)，并給渠道減壓，從而更好地保證良性發(fā)展?！?/p>

業(yè)績高壓下的渠道失控

2025年10月，鄭州兩位批發(fā)商閆經(jīng)理、馮經(jīng)理“錢貨兩空”的求助，揭開了康師傅渠道亂象。

據(jù)河南廣播電視臺民生頻道《小莉幫忙》報道，二人分別向康師傅飲料業(yè)務(wù)打款10萬元、11萬元，卻在一個多月后始終未見貨物蹤影。

隨后二人多次聯(lián)系區(qū)域負(fù)責(zé)人與業(yè)務(wù)員均遭推諉回避，甚至出現(xiàn)失聯(lián)狀態(tài)，無奈之下只能求助媒體維權(quán)。

值得注意的是，康師傅的涉事業(yè)務(wù)員崔某在媒體介入后并未跑路，反而主動承認(rèn)了違規(guī)事實。

他坦言，自己通過P圖偽造對公收款碼和打款確認(rèn)信息，將經(jīng)銷商的21萬貨款截留，轉(zhuǎn)手賣掉本該發(fā)給客戶的貨物，所得款項全部用于填補前期欠下的市場費用窟窿。

這一操作背后，是康師傅極端的業(yè)績考核壓力與混亂的渠道管理體系，區(qū)域負(fù)責(zé)人甚至自行制定罰款“規(guī)矩”。

一位有多年快消行業(yè)經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員坦言，現(xiàn)在在飲料消費淡季，貨物十分充分，批發(fā)商打款之后，一般很快就會到貨。但也正是因為淡季，業(yè)務(wù)員都會有一定的業(yè)績壓力。

據(jù)康師傅內(nèi)部基層主任則透露：“60%的業(yè)績指標(biāo)線，你完不成只能拿基本工資，再扣除五險一金這類費用。如果你完不成任務(wù)，區(qū)域負(fù)責(zé)人再罰你一些錢，最后的結(jié)果就是業(yè)務(wù)員辛辛苦苦上班一個月，最后還欠公司的錢?！?/p>

或是為了完成KPI，業(yè)務(wù)員被迫采取“飲鴆止渴”的操作，進而欠下的各種市場費用，這可能是最終掀起這場風(fēng)波的“蝴蝶的翅膀”。

在評論區(qū)有網(wǎng)友猜測：“業(yè)務(wù)員為了業(yè)績，夸大許諾了進貨政策本想著能周轉(zhuǎn)起來，結(jié)果到最后，搭贈的比商家進貨還多，玩砸了?！?/p>

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出：“這不是簡單的‘卷款跑路’，而是銷售人員在業(yè)績高壓下的‘再分配’式違規(guī)：拿新客戶的錢去還舊市場的債，以維持銷量數(shù)字和考核排名?！?/p>

值得注意的是，康師傅在2024年啟動了飲品漲價策略，有商超老板直言康師傅飲品漲價后銷量有所下滑。

而漲價后終端動銷放緩，疊加部分區(qū)域?qū)嵭小?0% 達成率”考核紅線，成為業(yè)務(wù)員業(yè)績壓力陡增的重要原因。

2024年一季度，康師傅對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進行提價，零售價由4元漲至5元，終端進貨價從約3元漲至3.3元以上。

在柏文喜看來：“漲價后公司投入沒有同步增加，相應(yīng)的陳列、促銷支持并未同步加碼，終端動銷放緩，渠道庫存升高，業(yè)務(wù)員為了‘保量’只能自己墊費用或口頭承諾返利，形成隱形債務(wù)?！?/p>

上海爆品碼頭平臺創(chuàng)始人、藍狙策劃董事長劉大賀提到，一方面，市場疲軟，銷量下滑在所難免；另一方面，康師傅近年來產(chǎn)品創(chuàng)新力度弱，新晉飲料品牌以及商超自營品搶奪市場份額，業(yè)務(wù)員面臨市場萎縮困境。再加上康師傅提價，動銷遇阻，這是業(yè)務(wù)員面臨的綜合壓力。

提價影響銷量

財報顯示，2025年上半年，康師傅營收同比大致下滑2.7%至400.92億元左右，半年少賣11.09億元左右。

其中，飲品業(yè)務(wù)的收入在263.59億元左右，同比大致下滑2.6%，少賣7.06億元，茶、水、果汁三大品類全線滑坡，跌幅分別達6.3%、6.0%和13.0%，僅碳酸及其他同比大致增長6.3%。

對此，柏文喜指出：“在‘增利不增收’與渠道信心下滑的雙重壓力下，如果企業(yè)仍把增長壓力層層轉(zhuǎn)嫁給一線，而不調(diào)整費用投入、庫存管理和內(nèi)控流程，類似‘P圖截貨款’的灰色操作還會在其他區(qū)域重演。”

《中國經(jīng)營報》記者走訪終端發(fā)現(xiàn)，對于1L裝產(chǎn)品的價格，不同的終端商有不同的看法。有聲音認(rèn)為：“康師傅1L裝的產(chǎn)品即使再漲0.5元，也不會影響消費者熱情，因為其競爭力太強，可替代產(chǎn)品不多?！钡瑫r也有終端商提到，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了可替代品，不少品牌都推出了冰紅茶產(chǎn)品的新品，漲價之后確實會出現(xiàn)“不好賣”的情況。

此外，提價也確實在一定程度上影響了康師傅飲品的銷量。漲價后，一份覆蓋18家便利店的調(diào)研顯示，僅有2家店鋪按5元新價銷售康師傅1L裝冰紅茶，10家自行降價到4—4.5元，另有6家直接選擇下架處理。有超市甚至在康師傅漲價公告旁直接標(biāo)注“旁邊的統(tǒng)一飲料只要4元”。

康師傅管理層在2025年中期業(yè)績說明會上也提到，產(chǎn)品的升級提價，的確影響到了銷量。2025年上半年，500ml裝冰紅茶飲品的銷量和之前相比還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退。

路勝貞認(rèn)為，上游原料成本和下游渠道成本上升，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。漲價是企業(yè)應(yīng)對利潤下降保持資金“輸血”的重要手段?！暗驗榭觳托袠I(yè)的高速發(fā)展，速食產(chǎn)品的橫向性價比有了明顯的參照物。在替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯的態(tài)勢下，漲價對企業(yè)提升利潤空間有效，但是對于參照系意識較強的消費者而言，則會采取對比性選擇。這就成為方便食品企業(yè)的雙刃劍。”

“一方面會導(dǎo)致消費者重新審視飲品與快餐類食品進行橫向?qū)φ眨硪环矫鏁⒄麄€方便食品品牌的性價比進行對照，最后還會對飲品的不同品類進行比較，這種比較的直接后果就是，性價比不高的品牌或產(chǎn)品被消費者剔出選擇范圍，表現(xiàn)在渠道上就是產(chǎn)品動銷周期延長、周轉(zhuǎn)速度變慢?！甭穭儇懕硎?。

不過，值得注意的是，康師傅仍舊堅持調(diào)價策略。其管理層提到：“雖然飲品業(yè)務(wù)在今年下半年會繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但我們是不會往下調(diào)的?！?/p>

對此，快消行業(yè)分析師康定平表示：“對康師傅而言，比追回十幾萬元貨款更緊迫的是重新平衡價格、投入與考核機制，否則渠道‘失血’最終會把品牌自己也拖入虧損黑洞?！保ㄎ恼聛碜灾袊?jīng)營報等機構(gòu)媒體）