近期，河南民生頻道《小莉幫忙》曝光的康師傅“業(yè)務(wù)員收錢(qián)不發(fā)貨”事件，引發(fā)了不小的關(guān)注，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、大公網(wǎng)等機(jī)構(gòu)媒體紛紛給予了關(guān)注。

這件事情背后，并非是業(yè)務(wù)員卷款“跑路”，而是另一個(gè)故事——康師傅業(yè)務(wù)員通過(guò)P圖偽造對(duì)公轉(zhuǎn)賬收款碼，截留客戶(hù)貨款，再將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)，以填補(bǔ)市場(chǎng)費(fèi)用窟窿。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，康師傅對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)考核嚴(yán)格，在大環(huán)境不太好的情況下，背上沉重業(yè)績(jī)包袱之后，這些人就只能鋌而走險(xiǎn)。“康師傅應(yīng)該學(xué)習(xí)一下其他快消企業(yè)，把降低渠道庫(kù)存作為首要任務(wù)，并給渠道減壓，從而更好地保證良性發(fā)展?！?/p>

業(yè)績(jī)高壓下的渠道失控

2025年10月，鄭州兩位批發(fā)商閆經(jīng)理、馮經(jīng)理“錢(qián)貨兩空”的求助，揭開(kāi)了康師傅渠道亂象。

據(jù)河南廣播電視臺(tái)民生頻道《小莉幫忙》報(bào)道，二人分別向康師傅飲料業(yè)務(wù)打款10萬(wàn)元、11萬(wàn)元，卻在一個(gè)多月后始終未見(jiàn)貨物蹤影。

隨后二人多次聯(lián)系區(qū)域負(fù)責(zé)人與業(yè)務(wù)員均遭推諉回避，甚至出現(xiàn)失聯(lián)狀態(tài)，無(wú)奈之下只能求助媒體維權(quán)。

值得注意的是，康師傅的涉事業(yè)務(wù)員崔某在媒體介入后并未跑路，反而主動(dòng)承認(rèn)了違規(guī)事實(shí)。

他坦言，自己通過(guò)P圖偽造對(duì)公收款碼和打款確認(rèn)信息，將經(jīng)銷(xiāo)商的21萬(wàn)貨款截留，轉(zhuǎn)手賣(mài)掉本該發(fā)給客戶(hù)的貨物，所得款項(xiàng)全部用于填補(bǔ)前期欠下的市場(chǎng)費(fèi)用窟窿。

這一操作背后，是康師傅極端的業(yè)績(jī)考核壓力與混亂的渠道管理體系，區(qū)域負(fù)責(zé)人甚至自行制定罰款“規(guī)矩”。

一位有多年快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員坦言，現(xiàn)在在飲料消費(fèi)淡季，貨物十分充分，批發(fā)商打款之后，一般很快就會(huì)到貨。但也正是因?yàn)榈?，業(yè)務(wù)員都會(huì)有一定的業(yè)績(jī)壓力。

據(jù)康師傅內(nèi)部基層主任則透露：“60%的業(yè)績(jī)指標(biāo)線，你完不成只能拿基本工資，再扣除五險(xiǎn)一金這類(lèi)費(fèi)用。如果你完不成任務(wù)，區(qū)域負(fù)責(zé)人再罰你一些錢(qián)，最后的結(jié)果就是業(yè)務(wù)員辛辛苦苦上班一個(gè)月，最后還欠公司的錢(qián)?！?/p>

或是為了完成KPI，業(yè)務(wù)員被迫采取“飲鴆止渴”的操作，進(jìn)而欠下的各種市場(chǎng)費(fèi)用，這可能是最終掀起這場(chǎng)風(fēng)波的“蝴蝶的翅膀”。

在評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友猜測(cè)：“業(yè)務(wù)員為了業(yè)績(jī)，夸大許諾了進(jìn)貨政策本想著能周轉(zhuǎn)起來(lái)，結(jié)果到最后，搭贈(zèng)的比商家進(jìn)貨還多，玩砸了?！?/p>

對(duì)此，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“這不是簡(jiǎn)單的‘卷款跑路’，而是銷(xiāo)售人員在業(yè)績(jī)高壓下的‘再分配’式違規(guī)：拿新客戶(hù)的錢(qián)去還舊市場(chǎng)的債，以維持銷(xiāo)量數(shù)字和考核排名。”

值得注意的是，康師傅在2024年啟動(dòng)了飲品漲價(jià)策略，有商超老板直言康師傅飲品漲價(jià)后銷(xiāo)量有所下滑。

而漲價(jià)后終端動(dòng)銷(xiāo)放緩，疊加部分區(qū)域?qū)嵭小?0% 達(dá)成率”考核紅線，成為業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)壓力陡增的重要原因。

2024年一季度，康師傅對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進(jìn)行提價(jià)，零售價(jià)由4元漲至5元，終端進(jìn)貨價(jià)從約3元漲至3.3元以上。

在柏文喜看來(lái)：“漲價(jià)后公司投入沒(méi)有同步增加，相應(yīng)的陳列、促銷(xiāo)支持并未同步加碼，終端動(dòng)銷(xiāo)放緩，渠道庫(kù)存升高，業(yè)務(wù)員為了‘保量’只能自己墊費(fèi)用或口頭承諾返利，形成隱形債務(wù)。”

上海爆品碼頭平臺(tái)創(chuàng)始人、藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)劉大賀提到，一方面，市場(chǎng)疲軟，銷(xiāo)量下滑在所難免；另一方面，康師傅近年來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新力度弱，新晉飲料品牌以及商超自營(yíng)品搶奪市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)員面臨市場(chǎng)萎縮困境。再加上康師傅提價(jià)，動(dòng)銷(xiāo)遇阻，這是業(yè)務(wù)員面臨的綜合壓力。

提價(jià)影響銷(xiāo)量

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，康師傅營(yíng)收同比大致下滑2.7%至400.92億元左右，半年少賣(mài)11.09億元左右。

其中，飲品業(yè)務(wù)的收入在263.59億元左右，同比大致下滑2.6%，少賣(mài)7.06億元，茶、水、果汁三大品類(lèi)全線滑坡，跌幅分別達(dá)6.3%、6.0%和13.0%，僅碳酸及其他同比大致增長(zhǎng)6.3%。

對(duì)此，柏文喜指出：“在‘增利不增收’與渠道信心下滑的雙重壓力下，如果企業(yè)仍把增長(zhǎng)壓力層層轉(zhuǎn)嫁給一線，而不調(diào)整費(fèi)用投入、庫(kù)存管理和內(nèi)控流程，類(lèi)似‘P圖截貨款’的灰色操作還會(huì)在其他區(qū)域重演。”

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者走訪終端發(fā)現(xiàn)，對(duì)于1L裝產(chǎn)品的價(jià)格，不同的終端商有不同的看法。有聲音認(rèn)為：“康師傅1L裝的產(chǎn)品即使再漲0.5元，也不會(huì)影響消費(fèi)者熱情，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)，可替代產(chǎn)品不多?！钡瑫r(shí)也有終端商提到，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了可替代品，不少品牌都推出了冰紅茶產(chǎn)品的新品，漲價(jià)之后確實(shí)會(huì)出現(xiàn)“不好賣(mài)”的情況。

此外，提價(jià)也確實(shí)在一定程度上影響了康師傅飲品的銷(xiāo)量。漲價(jià)后，一份覆蓋18家便利店的調(diào)研顯示，僅有2家店鋪按5元新價(jià)銷(xiāo)售康師傅1L裝冰紅茶，10家自行降價(jià)到4—4.5元，另有6家直接選擇下架處理。有超市甚至在康師傅漲價(jià)公告旁直接標(biāo)注“旁邊的統(tǒng)一飲料只要4元”。

康師傅管理層在2025年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也提到，產(chǎn)品的升級(jí)提價(jià)，的確影響到了銷(xiāo)量。2025年上半年，500ml裝冰紅茶飲品的銷(xiāo)量和之前相比還是持平的，但1L裝卻出現(xiàn)了衰退。

路勝貞認(rèn)為，上游原料成本和下游渠道成本上升，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。漲價(jià)是企業(yè)應(yīng)對(duì)利潤(rùn)下降保持資金“輸血”的重要手段?！暗?yàn)榭觳托袠I(yè)的高速發(fā)展，速食產(chǎn)品的橫向性?xún)r(jià)比有了明顯的參照物。在替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的態(tài)勢(shì)下，漲價(jià)對(duì)企業(yè)提升利潤(rùn)空間有效，但是對(duì)于參照系意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者而言，則會(huì)采取對(duì)比性選擇。這就成為方便食品企業(yè)的雙刃劍?！?/p>

“一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者重新審視飲品與快餐類(lèi)食品進(jìn)行橫向?qū)φ眨硪环矫鏁?huì)將整個(gè)方便食品品牌的性?xún)r(jià)比進(jìn)行對(duì)照，最后還會(huì)對(duì)飲品的不同品類(lèi)進(jìn)行比較，這種比較的直接后果就是，性?xún)r(jià)比不高的品牌或產(chǎn)品被消費(fèi)者剔出選擇范圍，表現(xiàn)在渠道上就是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)周期延長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)速度變慢。”路勝貞表示。

不過(guò)，值得注意的是，康師傅仍舊堅(jiān)持調(diào)價(jià)策略。其管理層提到：“雖然飲品業(yè)務(wù)在今年下半年會(huì)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，但我們是不會(huì)往下調(diào)的?！?/p>

對(duì)此，快消行業(yè)分析師康定平表示：“對(duì)康師傅而言，比追回十幾萬(wàn)元貨款更緊迫的是重新平衡價(jià)格、投入與考核機(jī)制，否則渠道‘失血’最終會(huì)把品牌自己也拖入虧損黑洞?！保ㄎ恼聛?lái)自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等機(jī)構(gòu)媒體）