作為中國(guó)真正意義上第一家IP公司，閱文十年來(lái)既積攢了當(dāng)下最具粘性和受眾影響力的IP，又通過(guò)「角逐IP之光」的新實(shí)踐，以人物為運(yùn)營(yíng)核心，致力讓IP更鮮活、更有生命力地走下去。

作者 | 馮 勇（上海）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

大學(xué)生@皿竹 最近連續(xù)兩天跑了深圳閱文書(shū)園，為的是同她「主推」的角色葉修互動(dòng)——在那里，新近出爐的「閱文十周年·角逐IP之光」，正進(jìn)行相關(guān)角色線下展覽。因?yàn)橄矚g《全職高手》，她近幾年去過(guò)很多漫展，CP29、BW、CPSP、全職Only、螢火蟲(chóng)...跑遍了上廣深杭。Cosplay是她表達(dá)喜歡的方式，也因此認(rèn)識(shí)了許多同好好友。

「推文化」源自海外，在近兩年內(nèi)迅速成為席卷全球的文化現(xiàn)象；在國(guó)內(nèi)，尤其是24、25年的谷子文化不斷起勢(shì)、二次元線下高活躍度、以及泛偶像圈層持續(xù)高熱，本質(zhì)上都是「推文化」的延伸。

為角色投票、應(yīng)援，「以角色為核心形成情感共鳴與消費(fèi)閉環(huán)」，「推文化」在國(guó)內(nèi)外都引發(fā)著消費(fèi)趨勢(shì)變革。而閱文近期舉行的「閱文十周年·角逐IP之光」，即是此趨勢(shì)下，中國(guó)進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)新路徑嘗試的一次具象落地。

作為手握海量網(wǎng)文、動(dòng)漫IP的內(nèi)容巨頭，閱文的角色運(yùn)營(yíng)是建立在長(zhǎng)線內(nèi)容深耕與多形態(tài)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)之上的一次迭代，新一代的95后、00后用戶(hù)，在閱讀內(nèi)容外，更渴望與角色建立近距離、強(qiáng)參與感和情緒感的連接。

在過(guò)往，憑借場(chǎng)景沉浸式落地，將角色的情感價(jià)值延伸至現(xiàn)實(shí)空間，閱文已具備「推角色」的若干抓手。如生日應(yīng)援場(chǎng)、角色coser巡游、限定周邊發(fā)售等方式，都讓IP不斷實(shí)現(xiàn)破圈，成為全民參與的城市文化事件。

底層邏輯上，角色運(yùn)營(yíng)既精準(zhǔn)契合「推文化」特質(zhì)，也為網(wǎng)文IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟了新路徑，將用戶(hù)的情感轉(zhuǎn)化為IP跨圈層、跨場(chǎng)景的持續(xù)生長(zhǎng)力。這是閱文乃至行業(yè)布局未來(lái)十年，交出的一個(gè)「新解方」。

請(qǐng)為「我推」投票

「我看誰(shuí)還沒(méi)有給克萊恩投票？！」「所有人，拿出智能手機(jī)投葉修！」

在校園路上，你甚至能看見(jiàn)穿紅白體育服、騎共享單車(chē)的葉修coser給人發(fā)傳單，傳單上寫(xiě)著：「榮耀不是一個(gè)人的游戲，但投票是，選我就行」；不愛(ài)說(shuō)話的張起靈，也被卷進(jìn)來(lái)「親自」拉票。

本次「角逐IP之光」活動(dòng)中，閱文旗下各大IP角色，堪稱(chēng)進(jìn)行了一場(chǎng)網(wǎng)文界的「選秀101」，自9月10日起拉開(kāi)序幕。活動(dòng)先后歷經(jīng)召喚出戰(zhàn)、百大爭(zhēng)霸、巔峰角逐幾個(gè)階段，于閱文旗下的起點(diǎn)讀書(shū)、QQ閱讀以及微博、小紅書(shū)平臺(tái)展開(kāi)角逐。

期間，大量粉絲開(kāi)始了花樣的發(fā)帖、拉票，一些資深的讀者粉絲，由于讀了太多網(wǎng)文，推的角色也多，甚至都不知道該把票投給誰(shuí)了。

更有趣的事兒是文旅方的下場(chǎng)。吉林文旅為《盜墓筆記》中在長(zhǎng)白山守青銅門(mén)的張起靈拉票，黃果樹(shù)景區(qū)為《斗破蒼穹》中在瀑布磨練的蕭炎宣傳；這種「打破次元壁」的熱度還持續(xù)到了海外，瑞士國(guó)家旅游局和泰國(guó)國(guó)家旅游局均發(fā)博為《全職高手》葉修投票。

最終，《詭秘之主》克萊恩·莫雷蒂、《仙逆》李慕婉、《全職高手》葉修摘得前三。此次為期20天的人氣IP角色評(píng)選，共吸引3000萬(wàn)用戶(hù)參與。放眼國(guó)內(nèi)，像這樣圍繞國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP舉行的大型評(píng)選活動(dòng)尚屬首次，在參與規(guī)模和卷入轟動(dòng)性上也難有媲美者。

評(píng)選出爐只是開(kāi)始，閱文官方安排了一系列「排面」，讓這場(chǎng)全民加冕的敘事更加飽滿(mǎn)。除了正在進(jìn)行中的閱文書(shū)園經(jīng)典IP展，此前十大人氣角色還落地在武漢的「長(zhǎng)江燈光秀」里，同心心念念他們的粉絲見(jiàn)面；與樓宇同高的角色們光影流轉(zhuǎn)、衣袂生輝，其經(jīng)典臺(tái)詞（如克萊恩的「你們可以稱(chēng)呼我為，愚者」、葉修的「榮耀，不是一個(gè)人的游戲」）則通過(guò)動(dòng)態(tài)光影投射在地標(biāo)建筑上，仿佛角色在同城市對(duì)話。

因?yàn)槭蠼巧镎剂怂膫€(gè)本命，@梅川 看到燈光秀時(shí)十分激動(dòng)：「從盜墓到榮耀，從詭秘到道詭，四倍的快樂(lè)誰(shuí)懂?。?！」

閱文十年，怎么做IP

歷經(jīng)十年，國(guó)內(nèi)針對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)達(dá)成破圈效應(yīng)，在輿論場(chǎng)中維持日益高漲的參與度與討論度，如今以「角逐IP之光」為代表，角色運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)已然萌芽。

那它為什么率先發(fā)生在閱文？一是同閱文自身的獨(dú)特性相關(guān)：在當(dāng)下的內(nèi)容市場(chǎng)，其擁有著最豐富、鮮活的內(nèi)容庫(kù)、IP池，這也是閱文的重要壁壘。與此同時(shí)，從全鏈路開(kāi)發(fā)到精細(xì)化運(yùn)作，閱文十年來(lái)都在基于市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行IP經(jīng)營(yíng)上的升級(jí)迭代。

首先，依托活躍的創(chuàng)作生態(tài)，閱文IP的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量和題材豐富度上，進(jìn)而能夠吸納海量、多元的用戶(hù)。

據(jù)閱文官方數(shù)據(jù)，截至2025年，閱文旗下平臺(tái)累計(jì)孵化超1000萬(wàn)部作品；2025年上半年還新增41萬(wàn)本小說(shuō)、20萬(wàn)名作家。在圈內(nèi)，起點(diǎn)也一直是資深書(shū)蟲(chóng)們的不二之選。

本次活動(dòng)的十大角色及作品，也可視作閱文IP活力的一個(gè)寫(xiě)照：《仙逆》以修仙虐戀為線，溫婉堅(jiān)韌的李慕婉持久承載著初代讀者的青春記憶?！度毟呤帧非》觌姼?jìng)職業(yè)化起步，電競(jìng)文化獲主流社會(huì)認(rèn)可的浪潮下，葉修也成為5億電競(jìng)用戶(hù)的情感投射?！对幟刂鳌芬浴刚羝罂?維多利亞風(fēng)情」的美學(xué)為基，成為新銳網(wǎng)文標(biāo)桿......新IP風(fēng)頭正勁，老IP依舊能打。

其次，過(guò)去的十年內(nèi)，閱文都致力于從網(wǎng)文到影視、動(dòng)漫、游戲、有聲等橫跨多內(nèi)容形態(tài)，以及涉及衍生品和出海等多渠道的全鏈路開(kāi)發(fā)，這不僅鍛造著閱文的產(chǎn)業(yè)化能力，更讓其具備了敏銳嗅覺(jué)，「與時(shí)俱進(jìn)」，實(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行策略調(diào)整。

因此，在推文化國(guó)內(nèi)滲透和二次元消費(fèi)市場(chǎng)勃興的大背景下，閱文有意愿、更有能力，去實(shí)現(xiàn)更靈活、多元的To C連接。

策略上看，即是以人物為IP核心，開(kāi)展強(qiáng)互動(dòng)、場(chǎng)景化、沉浸感的線下活動(dòng)，構(gòu)建起「文字-視覺(jué)-現(xiàn)場(chǎng)」的立體化體驗(yàn)，同用戶(hù)在共創(chuàng)中形成新的生態(tài)。

這也構(gòu)成了「角色運(yùn)營(yíng)」的土壤與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，除去本次「角逐IP之光」活動(dòng)，亦有不少出圈內(nèi)容正在發(fā)生?？巳R恩生日會(huì)從上海百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)到杭州工聯(lián)CC，實(shí)現(xiàn)著「跨城月度快閃+多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)」；葉修生日會(huì)從杭州的痛車(chē)、痛街、痛湖，延伸至全國(guó)9城，點(diǎn)亮60+慶生大屏。

葉修慶生應(yīng)援屏

在海外，還有《道詭異仙》IP與新加坡環(huán)球影城深度合作，以「場(chǎng)景再現(xiàn)+npc互動(dòng)」的形式落地了主題探險(xiǎn)屋；《全職高手》IP也攜手瑞士國(guó)家旅游局，發(fā)起「全職高手：25年相約蘇黎世計(jì)劃」。因?yàn)樵Y(jié)尾處，葉修作為國(guó)家隊(duì)領(lǐng)隊(duì)出征蘇黎世，參加「榮耀世界邀請(qǐng)賽」時(shí)間就是25年。

新加坡環(huán)球影城引入《道詭異仙》

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，伴隨著Z世代的影響力和話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)，IP將愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)「從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實(shí)」，手握領(lǐng)先的角色運(yùn)營(yíng)能力，將會(huì)為IP平臺(tái)的價(jià)值躍升，奠定更大的想象空間。

角色是IP的終極容器

將角色作為IP運(yùn)營(yíng)的重心之一，閱文的探索，首先是由內(nèi)容本身特質(zhì)決定的。從文學(xué)的維度，故事魅力最終會(huì)積淀到人物個(gè)性和成長(zhǎng)弧光上，人物是內(nèi)容中最具辨識(shí)度和精神濃縮性的一個(gè)容器。

延伸至線下維度，相較于場(chǎng)景、谷子，粉絲往往對(duì)具備活力和互動(dòng)趣味的coser互動(dòng)熱情更高，這也是角色魅力的一面體現(xiàn)。@椰芋生飯 就很喜歡同coser的互動(dòng)環(huán)節(jié)，「參與感和趣味性都會(huì)增強(qiáng)，會(huì)專(zhuān)門(mén)錄像記錄」。

放眼全球性的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，從迪士尼、漫威、海賊王，到火影、奧特曼、哈利波特，更能明顯感受到，這些成熟IP最終也都將其運(yùn)營(yíng)核心落實(shí)在角色上。

迪士尼通過(guò)基礎(chǔ)授權(quán)覆蓋全球快消品，年授權(quán)收入超 620億美元。鋼鐵俠的「科技極客」人設(shè)從電影延伸至游戲《漫威：未來(lái)革命》中，吸引玩家通過(guò)收集裝備還原其戰(zhàn)甲迭代歷程。每年海賊王路飛5月5日的生日，全球多國(guó)會(huì)同步舉辦「草帽團(tuán)冒險(xiǎn)日」，粉絲參與 cosplay 巡游、主題劇本殺等活動(dòng)。

迪士尼的「玲娜貝兒」更特殊一些。在迪士尼官方的故事設(shè)定里，她只是泰迪熊達(dá)菲在森林迷路時(shí)偶遇的一只粉紅色毛絨狐貍，并不像她的前輩米奇、唐老鴨們那樣擁有屬于自己的故事，但迪士尼巧用社交媒體，在上海迪士尼五周年慶典、玲娜貝兒加入迪士尼一個(gè)月、圣誕、跨年等時(shí)間點(diǎn)發(fā)布相關(guān)照片、視頻，同樣將其打造成一個(gè)深受大眾喜愛(ài)的IP形象。

而以網(wǎng)文為主要代表的中國(guó)IP事業(yè)，在歷經(jīng)十年內(nèi)容開(kāi)發(fā)，行至新娛樂(lè)文化興起的當(dāng)下市場(chǎng)，能感受到，已然進(jìn)入新的階段。過(guò)去十年是學(xué)習(xí)、探索、積累，找到全球文化里自我的獨(dú)特IP位置。而未來(lái)十年，是融合，創(chuàng)新與持續(xù)深耕，不斷賦予IP更多杠桿潛能，找到全生命周期管理的高效方法。

其中，閱文作為中國(guó)最早的、真正意義上第一家IP公司，十年來(lái)既積攢了當(dāng)下最具粘性和受眾影響力的IP，同時(shí)還不斷通過(guò)「角逐IP之光」這樣的新方法論實(shí)踐，讓IP更鮮活、更有生命力地走下去，這對(duì)全行業(yè)都有著啟發(fā)意義。

相較于故事復(fù)雜的世界觀、情節(jié)線，角色作為最小單元，靈活性強(qiáng)、可移植、可延展，意味著開(kāi)發(fā)、合作的門(mén)檻更低，形式更立體多元。從聯(lián)名商品到虛擬代言，從線下體驗(yàn)到數(shù)字資產(chǎn)，角色可無(wú)縫嵌入多種業(yè)態(tài)，成為「即插即用」的情感模塊。

以角色可鏈接的具體消費(fèi)場(chǎng)景為例，快閃、限定周邊、主題咖啡店、沉浸式劇本殺，到與文旅、快消、時(shí)尚品牌聯(lián)名，角色驅(qū)動(dòng)的IP經(jīng)濟(jì)，正在以可感、可預(yù)期的方式不斷拓展。

《王者榮耀》和《詭秘之主》推出聯(lián)名皮膚

最終構(gòu)建起的，是一個(gè)高粘性、自驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)心智強(qiáng)聚焦的粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，粉絲愿意為「我推」買(mǎi)單，品牌方也擁有了持續(xù)且高粘性的流量轉(zhuǎn)化。隨著角色不斷破圈，這種因「情感沉淀」而形成的角色影響力，也將如滾雪球般被持續(xù)放大。

由此可窺見(jiàn)中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的一條前路，即IP的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)未充分釋放，更需把握住未來(lái)10年打磨IP的黃金周期。平臺(tái)不僅需聚合故事，更需緊密關(guān)注青年文化話語(yǔ)場(chǎng)域，以角色為切口，同用戶(hù)深度連接共創(chuàng)，探索新的IP生態(tài)、IP經(jīng)濟(jì)。