人口紅利消失，2010年代的“消費升級”已成明日黃花，連各大電商取消雙11戰(zhàn)報中的GMV數(shù)字都已經(jīng)過去4年了，國內(nèi)的電商還能有什么亮點？

11月13日，京東發(fā)布的2025年第三季度財報，京東在該季度收入達2991億元，實現(xiàn)了同比14.9%的高增長，超出市場預(yù)期。值得注意的是，京東超出同行也的雙位數(shù)高增長，并非是某項業(yè)務(wù)的一枝獨秀，而是多點開花：

商超品類收入同比實現(xiàn)連續(xù)7個季度的雙位數(shù)增長；

服裝鞋帽品類收入同比增速約是行業(yè)的8倍；

年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)；

外賣等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長214%，環(huán)比二季度實現(xiàn)加速增長。

服務(wù)收入同比增長30.8%，增速創(chuàng)近兩年以來新高，收入占比提升至24.4%，為京東歷史最高水平;

顯然，這不是一個“雞毛也能上天”的逆襲故事，而是一種“大象也能跳舞”的轉(zhuǎn)型與升級。

在各種難稱有利的宏觀因素影響下，京東是如何實現(xiàn)大象跳舞的？會帶給中國的零售行業(yè)哪些啟示？

而京東能取得多點開花的亮眼成績，一言以蔽之，就是打造新增長引擎成功，并成功地從流量邏輯轉(zhuǎn)向經(jīng)營邏輯——前者意味著成功豐富了商業(yè)生態(tài)，提升了自身的商業(yè)模式維度；后者意味著平臺不再單純追求GMV增長，而是從價格戰(zhàn)切換到反內(nèi)卷，更加關(guān)注利潤質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率。

在各項新增長引擎之中，京東的服裝鞋帽品類以行業(yè)平均增速的8倍速增長，雖然還稱不上奇跡，但至少已經(jīng)說明京東常年以來在美妝服飾賽道契而不舍的耕耘，已經(jīng)取得了碩果。

2017年，京東服飾家居事業(yè)部一拆二，標志著京東開始走出3C家電的舒適圈，開始進入供應(yīng)鏈更復(fù)雜的美妝服飾行業(yè)探索。當時京東在服飾美妝領(lǐng)域的投入，還引起了淘寶天貓的極大警惕，間接導(dǎo)致了后來“二選一”事件的發(fā)生（該風(fēng)波在2024年塵埃落定）。

其實，在2024年的618期間，京東的美妝服飾板塊就已經(jīng)取得了質(zhì)變的經(jīng)營業(yè)績，不僅新品數(shù)量同比增長超380%，更有超過2000個品牌成交額同比增長超100%。之后，京東在該領(lǐng)域的投入進一步加碼。

在今年的京東11.11大促期間，京東再次實現(xiàn)近2000個美妝服飾品牌成交額同比增長翻倍，近500個細分品類增長翻倍。

根據(jù)復(fù)旦消費大數(shù)據(jù)實驗室《2025年“雙11“線上消費數(shù)據(jù)觀察》，雙11京東面部護膚品類的增速位居主流電商平臺首位，達12.1%，抖音以10.5%的增速位列第二，淘天與拼多多增速分別為7.3%和6.2%。

2014年9月，京東服飾作為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，攜手HAZZYS哈吉斯等知名品牌亮相2024年倫敦時裝周，并在京東服飾美妝直播間開啟“遇見紅”時尚大秀直播活動。直播中，京東服飾為消費者帶來多個秀場同款服飾，實現(xiàn)即看即買。

在京東的契而不舍耕耘下，頂奢品牌Balenciaga（巴黎世家）京東官方旗艦店在去年9月份正式開業(yè)，并在京東首發(fā)了新款Stapler運動鞋，而在Balenciaga之前，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在內(nèi)的全球9成以上奢品大牌，也已入駐京東。

要知道，包括LOUIS VUITTON、DIOR在內(nèi)的多個一線奢侈品品牌，目前在“貓狗拼”三者中，只在京東開出了時裝包袋旗艦店。

2025年，京東服飾正式上線JD FASHION標識，這是其美妝服飾品類取得碩果的又一個例證，從此之后，京東將為消費者提供更具確定性的購買體驗。

同比增長30.8%、收入占比提升至24.4%的服務(wù)收入，是京東的另一大引人注目的新增長引擎。

眾所周知，與淘天、抖音和拼多多不同，京東長期以來的電商定位是以自營零售業(yè)務(wù)為主。服務(wù)收入占比提升至總收入的近1/4，已經(jīng)說明京東近年來得到了第三方商家和消費者雙方面的認可，京東零售的品牌價值也水漲船高。

在高速增長的京東服務(wù)板塊中，可以讓大面積消費者感知到的，是京東養(yǎng)車、京東旅行和京東家政，這樣可以讓消費者近身體驗的新業(yè)態(tài)。

在京東11.11期間，京東旅行的酒店訂單同比增長近8倍、機票訂單同比增長超6倍，京東家政已擁有超5萬名自運營保潔師，服務(wù)覆蓋全國超111個城市。此外，京東養(yǎng)車門店數(shù)量已近3000家。

京東的服務(wù)收入增長如此之快，一個重要原因就是供應(yīng)鏈的含金量在產(chǎn)業(yè)端越來越被認可，京東用20多年為零售行業(yè)立了標桿，“京東=高品質(zhì)”的消費者心智已經(jīng)十分牢固，于是一通百通，七鮮小廚、京東外賣等新業(yè)務(wù)也緊隨京東養(yǎng)車、京東旅行、京東家政之后實現(xiàn)了快速增長。

相信，這個快速增長的名單還會繼續(xù)擴充。這也標志著京東從“零售”向“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進入收獲期。

在本輪消費復(fù)蘇中，京東顯然沒有陷入簡單的低價競爭，而是從價格戰(zhàn)切換到反內(nèi)卷，更加關(guān)注利潤質(zhì)量和供應(yīng)鏈效率，而京東多年來打造的“超級供應(yīng)鏈”，開始源源不斷釋放出勢能，進而推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”走向“價值戰(zhàn)”。

超級供應(yīng)鏈的核心是打破鏈主的壟斷優(yōu)勢，推動全鏈條的效率提升，實現(xiàn)生態(tài)融合。

京東超級供應(yīng)鏈打破邊界、生態(tài)融合的第一個體現(xiàn)，是其定制商品的高速增長。

在第三季度，“山姆會員退費”頻頻登上熱搜，其中的一個重要原因，就是中產(chǎn)消費者覺得山姆的會員定制商品出了問題。

相比之下，第三季度財報顯示，京東的定制重磅新品數(shù)量是去年同期5倍，京東超市包銷定制產(chǎn)品突破1萬種，成交額同比增長超80%，這給京東帶來了豐厚的利潤和用戶口碑。

本次11.11期間，聯(lián)想與京東通過C2M反向定制聯(lián)合打造的聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即迅速登頂京東同配置產(chǎn)品流量與銷量的雙料榜首，并且再次霸榜京東11.11游戲本金榜TOP1。這款產(chǎn)品是京東“超級供應(yīng)鏈”的智慧決策與聯(lián)想智能制造能力的深度融合，成功地將傳統(tǒng)的“推式”供應(yīng)鏈，重塑為以用戶需求驅(qū)動的智能拉動體系。

這一模式，在商戶端，顯著降低庫存與運營成本，在消費者端，則是使京東Plus會員可以第一時間享受到“又好又便宜”的尖端科技產(chǎn)品。

從京東健康的新特藥首發(fā)，到京東汽車的“國民好車”聯(lián)合推廣，再到京喜自營的“產(chǎn)業(yè)帶廠貨優(yōu)選計劃”，京東正在將供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)協(xié)同與產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力。

京東超級供應(yīng)鏈打破邊界、生態(tài)融合的第二個體現(xiàn)，是其線上線下、遠場近場的有機融合。

早在2010年代末，國內(nèi)主流電商平臺就已經(jīng)認識到，線下場景可以提供線上無法實現(xiàn)了用戶體驗，在這方面，京東是行動最快的電商平臺。

財報顯示，截至三季度末，京東3C數(shù)碼門店突破4000家，京東電器城市旗艦店超過100家，京東養(yǎng)車門店數(shù)量已近3000家。

更具品牌效應(yīng)的是，自2021年9月首家京東MALL在西安開業(yè)以來，全國已營業(yè)京東MALL超過20家。筆者就經(jīng)常光顧北京雙井地區(qū)的京東MALL，原址曾經(jīng)是2000年代北京生意最火爆的家樂福超市，在京東MALL入駐后重新煥發(fā)了光彩。京東MALL香港首店將落戶灣仔核心區(qū)，計劃于2026年開業(yè)。

如果說，線下門店是電商提升用戶體驗的不二法門，那么以即使零售為代表的近場購物就是高頻帶低頻的增長利器。

京東第三季度財報，特別提及了2025年攪動行業(yè)格局的外賣業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)顯示，外賣等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長214%，環(huán)比二季度實現(xiàn)加速增長，并且實現(xiàn)了環(huán)比投入收窄。在京東11.11期間，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長13倍，其流量效應(yīng)帶動周邊三公里餐廳訂單增長12%。

京東超級供應(yīng)鏈打破邊界、生態(tài)融合的第三個體現(xiàn)，是其浸潤到整個鏈條的科技賦能。

技術(shù)投入是超級供應(yīng)鏈不斷進化的核心動力。自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至2025年三季度，京東體系研發(fā)投入累計近1600億元。

京東物流自主研發(fā)的“智狼貨到人系統(tǒng)”已進入全國規(guī)�；瘡�(fù)制階段，未來五年，京東計劃采購300萬臺機器人、100萬臺無人車與10萬架無人機，進一步提升全鏈路效率。

京東工業(yè)發(fā)布行業(yè)首個工業(yè)供應(yīng)鏈大模型JoyIndustrial，同步推出覆蓋汽車制造、鋼鐵冶金、能源電池及機器人等領(lǐng)域的十大場景專屬方案。

超級供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造已超越企業(yè)自身邊界。在與德力西電氣的合作中，京東工業(yè)的“太璞”數(shù)智供應(yīng)鏈解決方案實現(xiàn)了從需求匹配到產(chǎn)品交付的全鏈路數(shù)字化。雙方創(chuàng)新實現(xiàn)的“萬倉合一”，確保每次訂單都能從距離客戶最近的倉庫發(fā)貨，緊急訂單履約率提升至98%。

超級供應(yīng)鏈已成為京東的核心競爭壁壘。截至今年三季度，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模為1743億元。

消費需求轉(zhuǎn)向服務(wù)，消費行為趨于理性，這是國內(nèi)消費市場不可回避的事實。

在消費市場逐漸從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”的今天，京東憑借扎實的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)積累與業(yè)務(wù)矩陣，正走出一條區(qū)別于流量依賴型平臺的高質(zhì)量增長路徑。

- 往期爆款 -