文|恒心

來源|博望財經

前有始祖鳥在喜馬拉雅山放煙火“炸山”，后有奇瑞營銷“翻車”。

近日，據多家媒體報道，一輛黃色奇瑞風云X3L在張家界天門山景區(qū)的999級天梯上攀爬約三分之一后突然動力不足，沿陡峭臺階向后滑溜，猛烈撞擊右側護欄，最終撞斷3節(jié)護欄。這場被多位游客拍攝并上傳網絡的意外事件，迅速引發(fā)全網關注。

隨后奇瑞官方緊急致歉，將意外歸因于“測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落”，并承認“對潛在風險預估不足”。

在事件發(fā)生后的第一個交易日，奇瑞汽車在港股的股價下跌超過2%，一天時間內市值蒸發(fā)約39.5億港元。

01

財務數據光鮮背后的結構性隱憂

奇瑞汽車近年業(yè)績堪稱亮眼。2025年第三季度報告顯示，奇瑞實現收入2148.33億元，同比增長18%；期內利潤145.01億元，同比增長28%。

然而，細看其財務數據會發(fā)現一個截然不同的故事。

奇瑞的利潤結構存在嚴重問題。2025年三季度，奇瑞的期內利潤同比增長28%，但大部分要歸功于“其他收入及收益”高增長。這部分收入包括政府補助、資產處置收益等，可持續(xù)性存疑。如果剔除這部分，奇瑞的核心盈利能力大打折扣。

更值得警惕的是奇瑞的財務狀況。截至2025年三季度末，奇瑞資產負債率高達約82%，遠高于比亞迪和吉利。高負債的財務結構意味著奇瑞抗風險能力較弱。

奇瑞的營收增長同樣隱藏著結構性問題。2022-2024年，奇瑞營收從926億元增長至2699億元，復合年增長率高達約71%。但這種增長速度到了2025年出現明顯放緩的趨勢。與此同時，奇瑞的綜合毛利率持續(xù)承壓。2025年上半年，奇瑞綜合毛利率同比減少近兩個百分點至13%，其中乘用車毛利率同比減少2.5個百分點至12.4%。這一數據明顯低于同期比亞迪、長城和吉利的毛利率水平。

貿易應收款項的大幅增長也引發(fā)市場對奇瑞營收質量的關注。截至2025年9月末，奇瑞汽車的貿易應收款項達到341億元，較今年初幾近翻了一倍。

這些數據共同描繪出一幅畫面：奇瑞表面光鮮的業(yè)績增長背后，隱藏著深層的結構性隱患：盈利能力依賴非經常性收益，資產質量下滑，資金鏈壓力加大，這些都為持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

02

市場布局失衡與品牌向上困境

奇瑞在銷量數據上也呈現出矛盾態(tài)勢。

根據奇瑞上市公司披露，2025年前10月累計銷量214.3萬輛，同比增加12%。但細分品牌數據卻揭示了更深層次的問題。

奇瑞旗下的五大品牌中，核心“奇瑞”品牌10月增速明顯放緩，星途更是同比大跌43%，捷途也跌了6%。增長還行的只有iCAR品牌和與華為合作的智界。這種分化趨勢暴露了奇瑞自主品牌競爭力的下降。

海外市場成功掩蓋了國內市場的弱勢。奇瑞的海外出口確實是一大亮點，連續(xù)6個月破10萬輛，這無疑是奇瑞最堅固的“護城河”。但另一方面，國內市場的奇瑞存在感正不斷減弱。

當比亞迪、蔚小理等對手在國內市場深耕品牌時，奇瑞在年輕一代心中的品牌形象日益模糊。

奇瑞的新能源轉型戰(zhàn)略可以概括為“群狼戰(zhàn)術”：風云系列主打家庭市場，iCAR瞄準年輕群體，智界對標高端智能，同時布局純電、插混、增程多條技術路線。但目前來看，這一戰(zhàn)略效果并不理想。

風云系列代表性車型銷量大多不理想。據《新浪證券》報道，2024年5月上市的風云T9月銷量從8000多臺驟降至5000臺以下，2025年7月后同比增速持續(xù)為負。風云A8自2024年1月上市以來月銷量長期維持在2000余臺的較低水平，近期最低時甚至已跌破1000臺。

高端化嘗試屢戰(zhàn)屢敗。星紀元系列作為星途品牌的重要車型，銷量卻并不樂觀。這些都在表明，奇瑞在品牌向上突圍的過程中遭遇了嚴峻挑戰(zhàn)。長期的低價策略導致品牌形象固化，阻礙其向高端市場突破。低價策略吸引的客群往往忠誠度較低，易被競爭對手的產品分流。

同時，低價競爭也擠壓利潤空間，進而限制研發(fā)投入規(guī)模，形成惡性循環(huán)。

03

營銷翻車暴露戰(zhàn)略與管理雙重迷茫

天門山挑戰(zhàn)活動并非臨時起意。

2025年9月，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學用就在微博高調預熱，稱挑戰(zhàn)天門山是“明知山有虎”的考驗。然而，這場本應展現卓越爬坡能力的營銷活動，最終以失敗告終。

從技術角度看，此次挑戰(zhàn)失敗可能涉及多方面因素。奇瑞官方將事故原因歸咎于“測試裝置的安全防護繩固定點卸扣意外脫落”。這種低級錯誤暴露了奇瑞在活動執(zhí)行層面存在嚴重漏洞。

對比2018年路虎成功登頂的案例，路虎為挑戰(zhàn)籌備數月，聘請職業(yè)車手董荷斌，在英國搭建模擬天梯反復測試，并設置從山頂延伸到山底的安全纜繩。而奇瑞的測試車輛處于初始狀態(tài)，未進行同等水平的專業(yè)準備。

這場營銷翻車事件反映了奇瑞更深層次的戰(zhàn)略迷茫。

奇瑞本是車企里的“務實派”，擅長成本控制。截至2025年三季度，奇瑞賣了2100多億，營銷費用還不足85億，低于長城汽車的營銷費用占比。但上市之后，奇瑞的心態(tài)發(fā)生了變化，選擇了“爬天門山”這個最“保險”也最沒新意的營銷路子，希望快速提升品牌調性。

內部管理問題同樣不容忽視。奇瑞多次被曝對于加班、考勤、休假等事項的管理異常嚴苛，并遭到公司員工的強烈抵觸。據《金融界》等多家媒體報道，此前，一名00后奇瑞校招生在收到公司周六開會的郵件后，直接回復拒絕，并將郵件抄送公司高層。事件爆出后該員工獲得內部上萬條私信支持，奇瑞也因此取消了原定周六進行的會議。

與之形成對比的是，奇瑞研發(fā)投入力度明顯低于比亞迪、吉利、長城等可比公司。這種“嚴苛管理+低研發(fā)投入”的模式，難以支撐奇瑞實現技術突破和品牌向上。

天門山事件也暴露了奇瑞在品牌營銷戰(zhàn)略上的不成熟。這已不是奇瑞第一次出現營銷失誤。據《南方網》報道，2025年7月，奇瑞風云A9L上市發(fā)布會就曾引發(fā)爭議，奇瑞使用華為聯(lián)合品牌“智界”的官方賬號同步推廣風云A9L，被指“借享界的路，讓智界、享界都無路可走”。

從直播間烏龍到天門山翻車，奇瑞的營銷策略顯得缺乏連貫性和專業(yè)性。

總結

對奇瑞而言，最重要的是正視自身的戰(zhàn)略定位，應減少對浮夸營銷的依賴，將重心放在提升產品質量與技術研發(fā)上。

對于已實現“規(guī)模突圍”的奇瑞而言，真正的挑戰(zhàn)不是爬上天門山的999級臺階，而是如何爬過新能源轉型與品牌向上的陡坡。至于結局如何，博望財經將持續(xù)關注。