商品力是最大長板，將與鄭州山姆直接競爭。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

從鄭州地鐵四號線農(nóng)業(yè)東路站出口向東走數(shù)十米，抬頭就能看到寶龍廣場“天街”廣告牌上巨大的淘小胖宣傳語：淘小胖，亮相好生活。而這家超市也從停車場指示牌、商場內(nèi)立柱廣告牌等位置展現(xiàn)自己的“存在感”，為新店開業(yè)造勢。

圖：鄭東寶龍廣場內(nèi)外的淘小胖廣告牌

這家于2025年10月24日啟幕的門店，不僅是淘小胖全國第十家門店，更是其目前規(guī)模最大的旗艦店——經(jīng)營面積達(dá)7500平方米，SKU總數(shù)約1.38萬個(gè)。

之所以選址在日常人流稀疏的鄭東寶龍廣場，其中一個(gè)原因或許是這里距規(guī)劃中的鄭州山姆會(huì)員店約一公里、距鄭州胖東來首店也不到七公里。

圖：淘小胖鄭東寶龍廣場店正門入口

毋庸置疑，淘小胖旗艦店的開業(yè)將給這家略顯冷清的商場注入“活力”。公開數(shù)據(jù)顯示，門店前兩日累計(jì)客流便突破6萬人次，首日銷售額高達(dá)227萬元，同步實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值卡銷售133萬元，創(chuàng)下區(qū)域商超開業(yè)業(yè)績新高。

開業(yè)日銷227萬是什么概念？

去年鄭州胖改永輝首店開業(yè)時(shí)，于東來還親自到場，其開業(yè)當(dāng)天日銷售額也僅達(dá)到188萬元。

值得一提的是，淘小胖的創(chuàng)始人郭軍濤，原先曾擔(dān)任胖東來超市的大區(qū)經(jīng)理和采購總經(jīng)理；而在2021年淘小胖創(chuàng)辦時(shí)，胖東來已經(jīng)成立超過三十年，鄭州及周邊市場也已經(jīng)出現(xiàn)鮮風(fēng)生活、華豫佰佳等優(yōu)秀的區(qū)域商超。

但如今，創(chuàng)造超市開業(yè)日銷紀(jì)錄的淘小胖僅成立不到五年，這家創(chuàng)始人背景來自胖東來的區(qū)域商超“生力軍”，野心也絕不局限于復(fù)制胖東來的成功。

用煙火氣和服務(wù)細(xì)節(jié)留住顧客

走進(jìn)淘小胖鄭東寶龍廣場旗艦店，我們能直觀感受到淘小胖貫穿始終的主題統(tǒng)一性、清新設(shè)計(jì)感，以及滲透在各個(gè)角落的細(xì)致服務(wù)。

比如，商場正門及超市兩個(gè)進(jìn)出口均設(shè)置了自助寵物寄存柜與自助取水處，方便顧客即時(shí)使用；超市進(jìn)出口與收銀區(qū)一體化設(shè)計(jì)，近十個(gè)收銀臺依次排開，天花板點(diǎn)綴著品牌主題紅色，視覺辨識度十足。

圖：淘小胖鄭東寶龍廣場旗艦店

店內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)則充滿新鮮感，應(yīng)季水果堆頭采用鄉(xiāng)野風(fēng)布置，下方同步陳列著對應(yīng)口味的鮮榨果汁，形成視覺與需求的呼應(yīng)。

針對不同消費(fèi)群體，淘小胖準(zhǔn)備了多款人性化購物推車。

比如，購物籃下方配有木板，可放置雜物或衣物；嬰兒車的座椅向內(nèi)朝向推車人，方便家長隨時(shí)照看孩子。清晨門店剛開業(yè)時(shí)，工作人員還會(huì)用撣子細(xì)致拂去商品表面的輕微灰塵，將精細(xì)化服務(wù)落到實(shí)處。

圖：淘小胖門店細(xì)節(jié)

當(dāng)然，貼心的服務(wù)細(xì)節(jié)更多是為超市的商品品質(zhì)、新鮮度等基礎(chǔ)能力做“加分項(xiàng)”，尤其淘小胖將自身定位為“鮮品館”，其在熟食、餐飲、烘焙和生鮮區(qū)都用明廚亮灶的展示和餐飲級的煙火氣來展現(xiàn)“鮮度”和配料的干凈程度。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，淘小胖店內(nèi)的自營烘焙區(qū)“桃谷屋”不僅采用透明設(shè)計(jì)來展示現(xiàn)烤現(xiàn)制的烤箱、烤盤，并且還用專門的招牌寫明各類現(xiàn)制烘焙的出品時(shí)間表，讓顧客能精準(zhǔn)拿捏新鮮出爐的時(shí)間。

圖：淘小胖烘焙區(qū)

穿過烘焙區(qū)，便來到餐飲、熟食與鮮食區(qū)，檔口和陳列架后方即是開放式操作間，消費(fèi)者可清晰地看到工作人員現(xiàn)切配菜、現(xiàn)切烤鴨裝盒、手工現(xiàn)包餃子餛飩、現(xiàn)做杏仁茶與牛奶醪糟、現(xiàn)烤鐵板魷魚、現(xiàn)揉面團(tuán)、現(xiàn)炸油條等全過程，滿滿的煙火氣帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，也讓新鮮度看得見摸得著。

圖：餐飲、熟食與鮮食區(qū)

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，熟食區(qū)專門用招牌寫明了“熟食課自制商品的食用油使用標(biāo)準(zhǔn)”，包括原材料來自淘小胖自有品牌的非轉(zhuǎn)基因食用油、炸制食品食用油使用期限不得超過36個(gè)小時(shí)等。

圖：淘小胖熟食產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

讓消費(fèi)者直觀看到鮮食制作過程、主動(dòng)告知配料標(biāo)準(zhǔn)，久而久之，品牌便能與消費(fèi)者在“品質(zhì)保障”上建立共識與信任感，這也是淘小胖等優(yōu)秀區(qū)域商超重視餐飲煙火氣的核心邏輯。

除了熟食鮮食的煙火氣與新鮮度，生鮮區(qū)和水產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)升級同樣徹底。

最明顯的變化是，果蔬、鮮肉及鹵味涼菜均采用凈包裝替代傳統(tǒng)散稱，外觀更潔凈衛(wèi)生；鮮肉區(qū)的明檔低溫操作間里，員工現(xiàn)包裝肉制品與生鮮的過程清晰可見，進(jìn)一步強(qiáng)化品質(zhì)感知。

圖：淘小胖生鮮區(qū)

同時(shí)，淘小胖還承諾水產(chǎn)區(qū)的魚類只售賣吊水魚，即售賣前前置飼養(yǎng)7-10天的活鮮水產(chǎn)，并且其他活鮮也極具性價(jià)比優(yōu)勢，比如活海蝦29.8元/500g、帝王蟹198元/500g。

圖：淘小胖水產(chǎn)區(qū)

熟食區(qū)與生鮮區(qū)作為淘小胖凸顯煙火氣和新鮮度的核心區(qū)域，如今已成為超市營收的關(guān)鍵支柱。

有數(shù)據(jù)顯示，目前淘小胖旗艦店的熟食區(qū)面積占比約22%、生鮮區(qū)面積占比約23%，而生鮮區(qū)（不含加工區(qū)）更是貢獻(xiàn)了40%的銷售額。

如果說加工區(qū)與生鮮區(qū)靠明廚亮灶、現(xiàn)制日清彰顯“鮮品館”的核心優(yōu)勢，標(biāo)品區(qū)則聚焦差異化商品力的打造，比如迪士尼瘋狂動(dòng)物城系列專供兒童護(hù)膚套裝禮盒、韓國明星權(quán)志龍聯(lián)名款「PEACEMINUSONE」進(jìn)口調(diào)制啤酒、墨西哥限定版進(jìn)口瓶裝可口可樂等特色單品。

圖：左權(quán)志龍飲料堆頭，右墨碳酸與瘋狂動(dòng)物城洗護(hù)堆頭

商品的多元性、差異化，幾乎是每家注重商品力的優(yōu)秀商超所共同追逐的目標(biāo)，而淘小胖旗艦店在商品豐富性、質(zhì)價(jià)比等方面，尤其是自營商品，同樣可圈可點(diǎn)。

扎根商品力

做實(shí)差異化

一進(jìn)入淘小胖旗艦店，在靠近收銀臺的進(jìn)出口處就有數(shù)十個(gè)360度立柱柜臺和陽面堆頭來展示自營商品，覆蓋日化生活用品、零食調(diào)味、酒水飲料等多個(gè)品類。

另外，店內(nèi)還有淘小胖與乳業(yè)品牌“簡愛”合作的自助打鮮奶專區(qū)，消費(fèi)者可以從消毒柜取出玻璃瓶后在自助區(qū)現(xiàn)打鮮奶，500ml售價(jià)9.9元，這一自打鮮奶的設(shè)計(jì)在商超領(lǐng)域頗具獨(dú)創(chuàng)性。

圖：淘小胖自助打鮮奶專區(qū)（上）

實(shí)際上，自營商品已經(jīng)不是商超領(lǐng)域的新鮮話題，全行業(yè)幾乎都在共同發(fā)力自營商品環(huán)節(jié)?！吨袊杂衅放瓢l(fā)展研究報(bào)告(2024—2025)》顯示，2022-2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)自牌產(chǎn)品數(shù)從83個(gè)增至142個(gè)，行業(yè)增長趨勢明顯。

淘小胖也是從2024年開始發(fā)力自營商品，最初主要是酒水飲料、洗護(hù)用品和米面糧油等基礎(chǔ)款，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到幾乎店內(nèi)每個(gè)品類都有自營品牌的商品，在部分門店的銷售占比達(dá)到30%。

對于打造自營商品，淘小胖的頂層邏輯是“做一個(gè)要成一個(gè)，不然就不做”。這種“寧缺毋濫”的理念也使其自營商品兼?zhèn)涓咂焚|(zhì)、豐富性和高性價(jià)比。

品質(zhì)方面，淘小胖自有品牌商品的上架標(biāo)準(zhǔn)是堅(jiān)持原料使用安全有把控、操作流程要規(guī)范、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

以淘小胖自營洗衣液為例，其活性物標(biāo)準(zhǔn)大于21%，而國標(biāo)要求是“活性物大于15%”，同時(shí)價(jià)格也相對平價(jià)，3kg僅售19.9元，保持平價(jià)優(yōu)勢。

豐富性方面，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探發(fā)現(xiàn)，淘小胖的自營商品細(xì)分度極高，既覆蓋民生基礎(chǔ)需求，也能滿足年輕人的新鮮感追求。僅鮮面條品類就包含燴面、蕎麥面、熱干面、鮮拉面等多種類型；零食品類則涵蓋黃桃罐頭、燕麥脆、小米鍋巴等多款熱門單品，全面適配不同消費(fèi)需求。

圖：淘小胖的部分自營商品

性價(jià)比層面，淘小胖堅(jiān)持通過“與廠家直連對接、省去中間商環(huán)節(jié)”的模式來不斷壓縮流通成本、優(yōu)化商品價(jià)格，并結(jié)合對自營商品豐富性和高品質(zhì)的要求，淘小胖選擇的自營品牌供應(yīng)商都是產(chǎn)品專家級的企業(yè)，并且不局限于河南本地企業(yè)。

比如淘小胖自營NFC100%沃柑汁的供應(yīng)商為廣西華林食品有限公司、自營濕巾的供應(yīng)商為大連歐派科技有限公司、自營洗手液的供應(yīng)商為詩樂氏實(shí)業(yè)、自營牙膏的供應(yīng)商為江蘇雪豹日化有限公司等。

圖：淘小胖的部分自營商品

店內(nèi)的自營精釀啤酒進(jìn)一步體現(xiàn)了這種專業(yè)化遴選邏輯，共涵蓋三大品類：精釀白啤&精釀原漿、28天鎖鮮精釀白啤&黑啤酒、生椰拿鐵&水蜜桃小麥口味精釀。

不同規(guī)格對應(yīng)不同定價(jià)，供應(yīng)商也各有側(cè)重，比如28天鎖鮮系列來自湖州好淘伴啤酒有限責(zé)任公司，咖啡及果味精釀則由滕州愛啤士精釀啤酒有限公司供應(yīng)。

針對鮮奶這類對保鮮和運(yùn)輸要求極高的品類，淘小胖選擇毗鄰河南的湖北企業(yè)武漢光明乳品有限公司作為低溫鮮牛奶供應(yīng)商，縮短運(yùn)輸鏈路；而自營純牛奶則選用內(nèi)蒙古包頭騎士乳業(yè)有限責(zé)任公司的產(chǎn)品，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)天然草場的資源優(yōu)勢，保障奶源品質(zhì)。

圖：淘小胖自營精釀啤酒&自營牛奶的相關(guān)供應(yīng)商

在專業(yè)化的供應(yīng)鏈遴選和直連廠家的戰(zhàn)略合作之下，淘小胖也使其自營商品實(shí)現(xiàn)了更突出的性價(jià)比優(yōu)勢，多款自營商品的價(jià)格在9.9元左右，比市面上同款商品價(jià)格低20%-30%。

圖:淘小胖的部分自營商品價(jià)格

雖然當(dāng)下大量商超企業(yè)都在做自營品牌，從貼標(biāo)代工到深度戰(zhàn)略合作的模式皆有，甚至出現(xiàn)了“每家都做、高度泛濫”的同質(zhì)化現(xiàn)象，但淘小胖依托于對商品品質(zhì)高要求的基礎(chǔ)，使其自營商品兼?zhèn)湄S富性和質(zhì)價(jià)比的特征，最終落地形成差異化的商品競爭力。

或許，正是借助品質(zhì)保障的核心競爭力，淘小胖才有底氣喊出“開一家店要成一家店”。

“10家店10億年收入”之后的野心

“開一家成一家”，這是淘小胖創(chuàng)始人郭軍濤為品牌擴(kuò)張定下的基本目標(biāo)。

看似雄心壯志，但郭軍濤也坦言，作為河南省內(nèi)新興的商超品牌，開店的主要目的不是為了搶先占領(lǐng)市場、做大規(guī)模，而是追求盈利，“如果不盈利，很難做下去”。

作為胖東來的“信徒”，郭軍濤多次提及，在胖東來的從業(yè)經(jīng)歷讓他在經(jīng)營上更趨嚴(yán)謹(jǐn)，而企業(yè)真正的成熟與強(qiáng)大需要時(shí)間沉淀，“我們的生命線永遠(yuǎn)是對商品品質(zhì)絲毫不松懈?！?/p>

在謹(jǐn)慎的擴(kuò)張規(guī)劃和品質(zhì)優(yōu)先的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，自2021年創(chuàng)立至2025年上半年，近四年時(shí)間淘小胖僅開出6家門店，且集中布局于鄭州及新鄭、滎陽等周邊縣市。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年下半年，自7月以來至今，淘小胖加速擴(kuò)張，不僅在商丘、安陽均開出第二家店，更是實(shí)現(xiàn)了河南區(qū)域商超少見的跨省擴(kuò)張——在重慶開出首店；算上鄭東旗艦店，淘小胖四個(gè)月開店四家，并且也是“開一家火一家”。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月18日，淘小胖商丘二店開業(yè)，前四天累計(jì)銷售額超600萬元；8月28日，淘小胖重慶首店開業(yè)，當(dāng)天日銷突破237萬元，累計(jì)客流約3.2萬人次，開業(yè)半個(gè)月后高峰時(shí)段進(jìn)店仍需排隊(duì)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)探鄭東旗艦店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，即便在工作日上午，門店?duì)I業(yè)前就已有不少消費(fèi)者等候，開業(yè)初期熟食區(qū)、鮮食區(qū)便聚集了大量客流，人氣持續(xù)高漲。

圖：工作日上午的淘小胖鄭東旗艦店

此番提速開店的背后，或許也和淘小胖內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)。據(jù)媒體報(bào)道，淘小胖今年的營收目標(biāo)是10億元，如果以目前開業(yè)的十家店計(jì)算，相當(dāng)于店均年收入1億元，但目前一些門店開業(yè)不足半年，部分門店還是小面積的社區(qū)超市。

為了更激進(jìn)的營收野心和市場份額目標(biāo)，淘小胖仍在規(guī)劃新的開店目標(biāo)，比如其重慶二店已經(jīng)在籌劃中，未來1-2年還計(jì)劃在重慶拓展5-8家門店，屆時(shí)淘小胖的總門店數(shù)或?qū)⑦_(dá)到20家左右。

對比來看，如今相對激進(jìn)的淘小胖，和胖東來的底色仍有本質(zhì)不同。

雖然淘小胖超市內(nèi)也呈現(xiàn)了不少和胖東來經(jīng)營理念相似的企業(yè)文化標(biāo)語，比如“螢火精神，有一分熱、發(fā)一分光”，還有“讓生活更美好”“向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，成為成長型幸福企業(yè)”。

圖：企業(yè)文化標(biāo)語

但本質(zhì)上，據(jù)守許昌、新鄉(xiāng)兩地的胖東來，更像于東來以其抽象的經(jīng)營哲學(xué)所聚集而成的“烏托邦”，規(guī)模小但生生不息。而帶有胖東來背景的淘小胖，也學(xué)到了很多人性化的管理方式，比如給課長配奔馳車輛、給面試者150元辛苦費(fèi)，但淘小胖的底色仍是從區(qū)域超市向連鎖級商超蛻變，為更多消費(fèi)者提供“優(yōu)質(zhì)不貴”的商品、服務(wù)等。

實(shí)探過程中，我們也能清晰感受到淘小胖已經(jīng)形成了豐富的自營商品矩陣，其紅底（或藍(lán)底）白字的”淘小胖”LOGO幾乎在貨架上處處可見。當(dāng)這些自營商品走進(jìn)消費(fèi)者家中，LOGO便成為天然的品牌宣傳載體，通過實(shí)際使用場景完成口碑傳播與品牌滲透。

圖：淘小胖旗艦店貨架上可滾動(dòng)播放廣告的電子屏

值得注意的是，淘小胖目前仍是堅(jiān)定的“線下主義者”：官方訂閱號雖設(shè)有線上商城入口，但一直顯示“維護(hù)中”，且未接入任何即時(shí)零售平臺。

堅(jiān)守實(shí)體店的淘小胖，希望在線下為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的商品、細(xì)致體貼的服務(wù)、始終保持新鮮感的門店?duì)I運(yùn)，再結(jié)合自身對供應(yīng)鏈、對員工的科學(xué)化管理，從商品、營運(yùn)再到組織管理三大環(huán)節(jié)堅(jiān)實(shí)耦合在一起，淘小胖就能“三位一體”提升綜合零售能力，實(shí)現(xiàn)“10家店10億年收入”的目標(biāo)也并不困難。

正如郭軍濤所言，淘小胖未來希望成為“生活提案志向型超市”，這指的是在便利提供志向型超市（貼近消費(fèi)者，價(jià)格和品種適中的超市）的基礎(chǔ)上，增加了針對消費(fèi)者飲食解決方案的提供。

顯然，10億年?duì)I收并非淘小胖的終點(diǎn)。這家?guī)в信謻|來基因卻走出差異化路徑的區(qū)域商超新貴，更大的野心在于超越“前輩”，成為兼具煙火氣、豐富性與高性價(jià)比的“優(yōu)質(zhì)新商超”行業(yè)標(biāo)桿。