雙11的真實(shí)秘密被看到了。

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領(lǐng)域 | 在線旅游

01

今年雙11，我沒忍住，又在飛豬上囤了不少酒店、機(jī)票。

一方面確實(shí)價格合適，另一方面每年雙11，機(jī)票次卡、酒店套餐都可以用花唄支付，只有真正預(yù)約出行后，才會在下個月還款，相當(dāng)于只占個花唄額度。

而這些機(jī)酒套餐到了有效期不預(yù)約，平臺還會自動退款，整個消費(fèi)過程沒有任何痛感。

簡單說，就是我不僅可以在平臺提前把未來價格鎖住，還不用先把錢花出去。

今年很多套餐還多了一些會員權(quán)益，比如新增88VIP專享價，有套餐增加酒店積分，權(quán)益與日歷商品別無二致，價格上卻劃算不少。

事實(shí)上，雖然今年雙11整體氛圍不比往年，但隨著攜程、飛豬刺刀見紅，平臺之間也越來越卷，消費(fèi)者“囤旅游”的動力依然溫?zé)帷?/p>

就在我下完單的第二天，上周末飛豬雙11數(shù)據(jù)也出爐了。

從平臺數(shù)據(jù)看，不僅這屆雙11飛豬用戶規(guī)模明顯變大，消費(fèi)能力也在抬升，平臺交易用戶數(shù)同比增長超過兩成，88VIP人群的增長更快，約三成，并貢獻(xiàn)了頭部商家七成以上的成交。

更有意思的是，囤完旅游后，今年大家的核銷節(jié)奏也更快了，截至11月14日24時，已出行或入住的活動商品GMV同比增長超過三成。

平臺數(shù)據(jù)有增長，最終受益的還是商家。

南航、全日空、日本航空、萬豪、希爾頓、開元、萬達(dá)、長隆、上海迪士尼、香港迪士尼、沙坡頭的活動商品GMV紛紛突破億元，最高的甚至逼近10億元。

這些品牌商家體量擺在那里，只要雙11的大盤回暖，它們的曲線就會率先抬頭，彈性也最直觀。

另一邊，則是中小商家。

平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11 GMV超過1000萬元的活動商家數(shù)量同比增長約三成，其中旅行社商家的增長達(dá)到160%，一些首次參與雙11的目的地玩樂、包車、精品小團(tuán)的商家今年也在大促里賣出超過100萬元。

要知道，對很多小商家來說，100萬元可能是其1個季度甚至半年的營業(yè)額。

品牌在頂端放量，中小商家在腰部突破，今年雙11是飛豬在阿里大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略下的首個雙11，呈現(xiàn)出一種少見的雙層增長結(jié)構(gòu)。

而回頭看，今年6月飛豬和餓了么一起并入阿里中國電商事業(yè)群，這場大戲更像是為這場大促提前把舞臺搭好。

飛豬不再需要內(nèi)部闖關(guān)后反復(fù)證明自己，它被默認(rèn)站在主戰(zhàn)區(qū)，不僅流量入口悄悄往前推了幾格，還納入阿里最重要的調(diào)度體系。

這場雙11的上揚(yáng)曲線走勢也印證了這種變化，真正的調(diào)整往往無聲無息，但所有的數(shù)字都會替它說話。

02

除了傳統(tǒng)OTA平臺搶雙11份額，多個電商平臺也在爭奪旅游這一品類的收益，商家為啥仍然愿意在飛豬投入精力？

上周末，我和幾名旅界的老朋友聊了聊，越聊越能理解今年雙11背后的那股合力。

上海君易行是一家做了很多年新西蘭深度游的傳統(tǒng)出境游批發(fā)商，他們原本主要業(yè)務(wù)在線下批發(fā)端，今年是第一次正式參加飛豬雙11。

君易行這次專門為大促打磨了一款新西蘭深度小團(tuán)產(chǎn)品，限定18人，從北島玩到南島，行程扎實(shí)，節(jié)奏舒展，這款產(chǎn)品還只在飛豬上售賣，既是獨(dú)家，也是爆款。

讓人意外的是，這家首次參戰(zhàn)的大促新兵，最終實(shí)現(xiàn)了約5000萬元的GMV，占了該公司全年業(yè)務(wù)量的五分之一，來得干脆，也更突然。

聊天的時候，我問他們怎么看今年雙11大賣。

他們的感受很直接，在一些傳統(tǒng)OTA上，商家更像是隱在后臺供貨的角色，產(chǎn)品一旦被平臺收走，定價權(quán)、曝光權(quán)都很難掌握，溢價結(jié)構(gòu)層層疊加，銷售節(jié)奏也受制于平臺。

而在飛豬，店鋪直接面對消費(fèi)者，能把調(diào)價、促銷、直播、客服全部掌握在自己手里。

君易行的朋友直言，飛豬用戶更年輕，愿意聽故事，也愿意嘗試，而這款新西蘭小團(tuán)，本質(zhì)上就是講體驗(yàn)、講深度、講非標(biāo)，所以在平臺就能跑起來。

北京玩不夠旅游也是追隨旅界多年的老讀者，他們和我講述的故事也頗為相似。

作為一個深耕出境包車游不久的小團(tuán)隊(duì)，這家旅行社今年也是第一次參加雙11，他們的核心產(chǎn)品說來也簡單，就是包車通兌券模式。

一張券，覆蓋出境游多個城市、多種車型，可以隨時預(yù)約，對消費(fèi)者來說很靈活，對商家來說則能提前聚集需求。

玩不夠旅游負(fù)責(zé)人A總和我披露，這個模式原本還在試水階段，但飛豬小二建議他們報名雙11，就想試試看能不能借勢破圈。

結(jié)果，今年大促期間竟然賣出了100多萬元，對一個新店來說，這種被看見頗為難能可貴。

而在A總眼里，雙11給他們帶來的不只是銷量，還有一群愿意先下單再規(guī)劃、愿意嘗試新玩法的年輕客人，以及陪著商家把產(chǎn)品做細(xì)、把模式做新的平臺。

據(jù)旅界觀察，今年雙11，有商家用爆款找到了定價區(qū)間，也有商家靠通兌券測試了未來的產(chǎn)品方向，更多的商家則確定了線上化的第一步該往哪走。

前幾天，“重倉”飛豬的海南三正月度假酒店一位同學(xué)和我說他們雙11在飛豬上賣了2000萬元，然后連連感慨完全沒想到。

為啥？

要知道，海南的旅游市場最不缺的就是度假酒店、親子酒店，國際大牌連鎖門店環(huán)伺下，本土酒店想要營銷做出成績，最終還是要回到雙11這條熟悉的老路上。

而唯有當(dāng)商家做足準(zhǔn)備，平臺給出舞臺，流量的洪峰才會真正撞進(jìn)店鋪，給出意外之喜。

03

雙11帷幕落下，站在今年這條曲線的末端往回看，會發(fā)現(xiàn)一個很清晰的趨勢正在成形。

這個節(jié)日歷來是大品牌、大商家的主場，但今年，不少中小商家也紛紛走上前臺。

為什么這么說？

答案是中國游客的出游方式，已經(jīng)被一塊一塊拆開來了。

以前規(guī)劃一趟旅行，常常是先把大框架拍死，先定機(jī)票，再訂酒店，最后臨出發(fā)或是已經(jīng)到了目的地，再買門票、找一日游。

現(xiàn)在越來越多人的操作是，先囤幾張目的地門票，再鎖一兩張次卡和通兌券，把關(guān)鍵體驗(yàn)先占住，等臨近出游日期，看機(jī)票、酒店有沒有跳水大降價，若沒有再核銷之前囤好的機(jī)票次卡和酒店套餐。

旅行從一筆大額決策，變成了很多次小額決策，目的地從一次性消費(fèi)現(xiàn)場，變成了可以提前預(yù)定的服務(wù)清單。

很多過往相對即時的旅游需求，被逐漸牽引到了雙11的戰(zhàn)場。這些看起來零零散散的小件，疊加起來，卻構(gòu)成了飛豬中小旅行商家的雙11高增速。

而無論是新西蘭小團(tuán)這樣的深度線路，還是日本包車通兌券這樣的靈活服務(wù)，亦或是海南的單體高星酒店，本質(zhì)上也都是在填補(bǔ)碎片化需求的空白。

旅界實(shí)拍

這背后中小商家也在倒推在線旅游平臺角色變化。

過去，他們藏在批發(fā)鏈條里，名字、品牌、故事，都在前端平臺和大批發(fā)商的層層結(jié)構(gòu)里被抹平，一個目的地玩樂、特色酒店產(chǎn)品的背后，可能是幾十個人努力的結(jié)果，但最終只在系統(tǒng)中留下一個代碼。

現(xiàn)在，這些商家被拖到了前臺，變成了有臉、有名字、有店鋪的服務(wù)品牌。

他們在飛豬開店，做直播，回評論，寫行程筆記，詳情頁里反復(fù)打磨每一句文案，后臺盯著每一條用戶反饋。

那些原本只在地接圈子里有名氣的批發(fā)商，開始學(xué)會和用戶直接說話，只做線下對接的小車隊(duì)，也思考如何用一張通兌券解釋自己的價值，不做連鎖的單體酒店，也更希望有渠道能展示自己的品牌。

我相信未來真正能活下來的，是那一批既懂產(chǎn)品，又愿意和平臺共創(chuàng)玩法的小團(tuán)隊(duì)。

他們懂目的地，懂服務(wù)，知道什么樣的線路是靠譜的，什么樣的行程節(jié)奏又是舒服的，什么樣的特色住宿服務(wù)是用戶海邊度假時需要的。

平臺在這個過程中扮演的角色，也會發(fā)生變化，過去更多提供流量和交易系統(tǒng)，如今開始變成一個帶有孵化屬性的生態(tài)。

就像今年雙11，商家可以直接利用平臺的會場資源、數(shù)據(jù)看板、直播能力，把商品變成產(chǎn)品，把產(chǎn)品變成品牌，把品牌變成用戶心智里的首選。

這背后是新消費(fèi)趨勢的崛起，飛豬開放平臺的模式恰好可以直接連接消費(fèi)者與商家的新需求。

與此同時，飛豬挖掘88VIP用戶，也能為平臺商家吸引更精準(zhǔn)的高消費(fèi)人群，將旅游串聯(lián)到購物、外賣等消費(fèi)場景，帶來更多新空間和新增量。

而今年雙11拿到了好結(jié)果的商家，看似幸運(yùn)地踩中了風(fēng)口，實(shí)則是抓住了上述兩點(diǎn)，懂消費(fèi)趨勢，也更懂利用平臺屬性。

這似乎也解釋了，哪怕今年參戰(zhàn)雙11的平臺更多了，投入力度也更大了，飛豬依然在穩(wěn)步向前的原因。

說白了，流量可以從別的地方導(dǎo)過來，補(bǔ)貼能在不同平臺之間搖擺，入口也會被用戶在多個應(yīng)用之間切換，唯有在一個平臺上長出來的新航道，不會被輕易搬走。

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