今年“雙11”，即時(shí)零售的代表性品牌“美團(tuán)閃購”近400類目交易額翻倍增長，其中，白酒類銷售額同比去年漲勢驚人，茅臺、五糧液、劍南春交易額大幅增長，年同比增長分別為612%、487%、556%。

這遠(yuǎn)超線下以及傳統(tǒng)電商平臺的增長率，是否意味著，即時(shí)零售的風(fēng)口已經(jīng)對后兩者形成全面碾壓？

即時(shí)零售漲幅驚人

在被熱炒數(shù)年后，即時(shí)零售終于實(shí)現(xiàn)了大幅爆發(fā)性增長，其成長性似乎遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺以及線下實(shí)體。

傳統(tǒng)電商層面，以京東、天貓、抖音為代表，在今年“雙11”期間都取得了不錯(cuò)的增長業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，10月9日20:00-11月11日23:59，京東超市自營白酒成交額同比增長35%，地方特色酒類成交額同比增長30%，其中，頭部名酒依然是拉動(dòng)增長的主力。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，茅臺、五糧液、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖成為白酒品牌銷售榜Top5，而茅臺、瀘州老窖、五糧液，則成為陳年酒品牌銷售榜Top3。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)截圖

名酒之下，戰(zhàn)略大單品的表現(xiàn)尤為突出——茅臺2019年飛天53度500ml*6成交同比增長253%，茅臺飛天53度1000ml單瓶成交同比增長80%，五糧液普五八代52度500ml*6原箱成交同比增長19%，劍南春水晶劍52度1000ml單瓶裝成交同比增長70%。

天貓發(fā)布的2025年“雙11”戰(zhàn)報(bào)稱，酒類銷售實(shí)現(xiàn)了四年來最好的增長。

今年天貓“雙11”全周期，近600個(gè)品牌成交破億，34091個(gè)品牌同比增長翻倍，18048個(gè)品牌同比增長超3倍，13081個(gè)品牌同比增長超5倍，均超去年同期。在白酒熱銷榜上，劍南春、瀘州老窖、山西汾酒占據(jù)前三。

在抖音商城“雙11”酒水品牌榜上，茅臺、劍南春、國窖1573均以破億的銷售額入榜，位列前三。

這些電商平臺增幅驚人，但與美團(tuán)閃購上茅臺、五糧液、劍南春動(dòng)輒400%以上的同比增幅相比，顯然不夠驚艷。

“傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展時(shí)間長，受眾面廣，其銷售基數(shù)自然會更大一些，再加上近年來傳統(tǒng)電商也達(dá)到了一定程度的瓶頸，其增速似乎沒有以前那么驚人。”有業(yè)界人士認(rèn)為，即時(shí)零售代表了一種新的銷售方式，其新鮮感更為年輕一代所接受，再加上風(fēng)口初起，自然成長性驚人。

《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時(shí)零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時(shí)零售滲透率為1%，將近200億元；預(yù)計(jì)在2027年將達(dá)6%，市場規(guī)模突破千億大關(guān)。

這意味著，未來即時(shí)零售將會覆蓋更多酒類銷售，對傳統(tǒng)電商以及線下銷售構(gòu)成擠壓。

即時(shí)零售勝在年輕化以及高觸達(dá)率？

線上線下一體化、更為便捷、更適應(yīng)時(shí)代需求、更容易觸達(dá)年輕消費(fèi)者，被視為即時(shí)零售出現(xiàn)爆發(fā)式增長的主要原因。

調(diào)查顯示，Z世代（90后、00后） 成為即時(shí)零售買酒的主力軍，占比顯著。他們追求“悅己消費(fèi)”和情緒價(jià)值，重視便利性、品質(zhì)和個(gè)性化，這帶動(dòng)了低度酒、精釀啤酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲品牌的爆發(fā)。

天貓平臺統(tǒng)計(jì)顯示，過去一年，天貓酒水新客比例高達(dá)7成，其中，18歲-29歲的年輕用戶數(shù)量已超過千萬，占比達(dá)到三成，且保持雙位數(shù)增長。白酒品牌逐漸形成社交平臺種草，在電商平臺完成年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

“年輕一代的消費(fèi)更講究即時(shí)化與隨興，而非傳統(tǒng)的計(jì)劃性購買?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，過去酒水多出現(xiàn)在固定化的社交場合中，比如，送禮、節(jié)日宴飲、政務(wù)商務(wù)宴飲等。而Z世代更為隨性化的生活方式，將飲酒場景轉(zhuǎn)向了“即買即飲”的情境化消費(fèi)，如深夜小酌、臨時(shí)聚會、露營野餐等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，夜間訂單和年輕群體主導(dǎo)的即興消費(fèi)場景增長最快。

即時(shí)零售平臺對于打通線上線下的努力，也使其對年輕一代消費(fèi)者的觸達(dá)率更高。今年“雙11”之前，無論是美團(tuán)閃購還是淘寶閃購，都加大了在這一方面的建設(shè)力度。

10月29日-10月31日，美團(tuán)閃購宣布聯(lián)合品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”，在這種模式下，由平臺方，也就是美團(tuán)閃購為品牌，搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”設(shè)施；淘寶閃購則發(fā)布“淘寶便利店”，主打“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利服務(wù)。

線上對于消費(fèi)者的觸達(dá)，線下的便捷化配送，共同構(gòu)成了即時(shí)零售的崛起。

業(yè)界認(rèn)為，部分即時(shí)零售平臺將有針對性地把其他業(yè)態(tài)的銷售模式復(fù)制到酒水領(lǐng)域，極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者下單后，正品好酒最快半小時(shí)就能送到，滿足了即時(shí)性飲酒需求，這促成了即時(shí)零售在今年“雙11”的大爆發(fā)。

即時(shí)零售何時(shí)超越實(shí)體零售？

在大幅增長的情況下，即時(shí)零售會不會全面超越實(shí)體零售、傳統(tǒng)電商？如果會的話，何時(shí)能看到這種結(jié)果？

有預(yù)測顯示，到2027年，酒水類即時(shí)零售的市場規(guī)模將超過1000億元。那么，與目前酒水類整體超萬億的市場規(guī)模相比，顯然，即時(shí)零售的占比還是偏小。

“實(shí)際上，即時(shí)零售對于部分實(shí)體而言，是賦能而非競爭?！庇袠I(yè)界人士表示，即時(shí)零售依賴于線上線下一體化，除了平臺自建模式外，龐大的線下實(shí)體店，必然有一部分會被納入即時(shí)零售的體系內(nèi)。

以淘寶閃購為例，其新推出的 “淘寶便利店”，將“不建倉、不開店、不與商家爭利”，而是以品牌授權(quán)的形式給到符合標(biāo)準(zhǔn)的商家使用，門店資產(chǎn)屬于商家，商家按照平臺標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

這也意味著，這些線下店構(gòu)成了即時(shí)零售的一部分。

除了這些被納入即時(shí)零售體系的實(shí)體店之外，還有龐大數(shù)量的實(shí)體店未被納入，那么，這一部分實(shí)體店勢必會與即時(shí)零售構(gòu)成直接競爭。

計(jì)劃性采購依然不會消失——基于傳統(tǒng)消費(fèi)場景的禮品、社交宴飲依然存在，這些消費(fèi)場景更依賴于線下渠道，這就為部分線下實(shí)體的發(fā)展提供了土壤。

廠家對于電商、即時(shí)零售平臺的態(tài)度，也會決定其未來的走向，如同其他新事物一樣，這樣的銷售模式在初期必定會擾亂廠家固定的價(jià)盤，對于市場秩序構(gòu)成沖擊，也如同十年前諸多企業(yè)對于1919等平臺砸價(jià)的指摘一樣。

相關(guān)信息顯示，無論是傳統(tǒng)的電商平臺，還是新興的直播電商，又或者是即時(shí)零售平臺，在面對廠家的主力產(chǎn)品時(shí)，都或多或少存在“低價(jià)引流”行為，這無疑破壞了廠家精心構(gòu)筑的價(jià)格體系，也讓廠家與傳統(tǒng)線下商家站在一起加以抵制。

不過，這種情況會伴隨著平臺的崛起與正規(guī)化而結(jié)束，往往到那個(gè)時(shí)候，廠家會與新平臺簽訂合作協(xié)議，結(jié)束在價(jià)盤上的爭執(zhí)。

無論如何，即時(shí)零售對于傳統(tǒng)電商以及線下實(shí)體構(gòu)成的劇烈沖擊已經(jīng)開始。對于傳統(tǒng)商家而言，要么融入，要么轉(zhuǎn)型。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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