作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年，“卷”越來越成為品牌和營(yíng)銷人的真實(shí)體感。在緊繃的內(nèi)卷中，品牌全年都很忙，一年有無數(shù)個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，一直不停地有新動(dòng)作，仿佛永無止境。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的當(dāng)下，這是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。但也不排除這樣一種狀況，那就是有時(shí)品牌只是害怕落后于人而已，看到別人在做什么營(yíng)銷，自己也就跟著做，而根本沒有摸清自己的形式、想清楚自己的目的，單純地為了做營(yíng)銷而做。

如何拒絕這種無效的內(nèi)卷？

在剛過去不久的十月份之中，也有一些品牌的營(yíng)銷以獨(dú)特的視角和光亮吸引著我們，它們或跳出常規(guī)的視角，或找到了屬于自己的方式和切入點(diǎn)，都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。我們不妨一起看看，這些優(yōu)秀案例能帶給我們哪些思路上的啟示。

01

歐萊雅：公益營(yíng)銷從創(chuàng)造價(jià)值增量開始

十月底，一場(chǎng)上海大型學(xué)術(shù)追星現(xiàn)場(chǎng)霸占了抖音同城榜熱搜整整一周。在社交話題的討論聲中，更是不乏有眾多的女孩表達(dá)了自己的科研夢(mèng)。

這波話題聲浪，起源于歐萊雅發(fā)起的“科技女生賦能計(jì)劃”。在2025世界頂尖科學(xué)家科學(xué)教育論壇暨第二屆科技女生賦能論壇上，歐萊雅中國(guó)“科技女生賦能營(yíng)”攜諾獎(jiǎng)得主、中外頂尖女性科學(xué)家共同分享女性力量，用個(gè)體的真實(shí)故事激勵(lì)女孩們勇敢追尋科研夢(mèng)想。

近年來，為女性發(fā)聲踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已成為營(yíng)銷界的一大趨勢(shì)，但隨著品牌的集體關(guān)注與解讀，打安全牌容易陷入同質(zhì)化不痛不癢，若是過于激進(jìn)則容易翻車，怎么講出新意創(chuàng)造深入的價(jià)值共鳴非?？简?yàn)品牌的智慧。

歐萊雅的破局點(diǎn)，在于它不只是在踐行支持女性從事科研這一公益事業(yè)，同時(shí)通過多元的內(nèi)容共振讓公益科學(xué)傳播走進(jìn)大眾。

在公益?zhèn)鞑ブ袣W萊雅創(chuàng)新合作抖音知識(shí)，攜手@激光小野牛、@藍(lán)七、@林粒粒呀、@這很斯遠(yuǎn)等多位達(dá)人，從知識(shí)科普、劇情演繹、現(xiàn)場(chǎng)解讀等多個(gè)維度共創(chuàng)話題，推動(dòng)知識(shí)的產(chǎn)生，改變個(gè)體的自信與選擇，通過影響更廣泛的大眾群體，在社會(huì)結(jié)構(gòu)里留下了長(zhǎng)期的支撐點(diǎn)，創(chuàng)造了更多的增量?jī)r(jià)值。

其次，是公益?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新。在當(dāng)今的公益?zhèn)鞑ブ?，品牌大多偏重官媒和?quán)威大眾媒體，這些媒介在輿論的導(dǎo)向方面卻有其優(yōu)勢(shì)。但今天的年輕人不只是單方面的接收官方信息，還會(huì)主動(dòng)搜索和分享信息，并影響著更多的人。品牌如果只在傳統(tǒng)媒介上發(fā)聲，就可能會(huì)遺漏更多的潛在受眾和可能影響他人認(rèn)知的相關(guān)作用者、體驗(yàn)者和傳播者。

除了在抖音上打造話題互動(dòng)之外，此次歐萊雅還將視角轉(zhuǎn)向了播客這一新興內(nèi)容形式，與聲動(dòng)活潑播客旗下的聲動(dòng)早咖啡官宣小紙條項(xiàng)目，收到全網(wǎng)學(xué)生來信后，在現(xiàn)場(chǎng)搭建星動(dòng)小紙條與他們互動(dòng)，也找到了一條集體驗(yàn)認(rèn)知、表達(dá)交流與一體的深度鏈接受眾的新通道。

最后，歐萊雅的公益?zhèn)鞑ツ軌蚩焖僮呒t，其實(shí)靠的也不只是單次傳播上的突破創(chuàng)新，還有潤(rùn)物細(xì)無聲的長(zhǎng)期積累，一點(diǎn)一滴的不斷加深著受眾印象。

從今年5月份歐萊雅與果殼合作的講述女性接過科學(xué)的火炬的10W+爆款長(zhǎng)圖文；到6月邀請(qǐng)孫藝菲同學(xué)作為"科技女生賦能計(jì)劃"女生代表，到聯(lián)合國(guó)教科文組織巴黎總部為王小云院士頒發(fā)“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”登上微博話題熱搜；再到這次十月頂尖科技論壇的峰會(huì)，歐萊雅一直在默默地堅(jiān)持著激勵(lì)女孩們追尋自己的科研夢(mèng)，這些內(nèi)容不僅持續(xù)傳遞著品牌對(duì)用戶的關(guān)懷，也是一個(gè)個(gè)Moment，慢慢組合而成了用戶對(duì)歐萊雅公益行動(dòng)的全部理解。

02

瑞幸：接梗重速度，玩梗重角度

抽象和玩梗，也是自去年以來營(yíng)銷內(nèi)卷最嚴(yán)重的“重災(zāi)區(qū)”。這一次，最擅長(zhǎng)追熱點(diǎn)玩梗的瑞幸，玩出了新的高度。

事情是這樣的，三位鄂倫春族大哥在坐飛機(jī)時(shí)，因頭戴萌萌的「狍角帽」而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。因?yàn)槊弊优c瑞幸的logo鹿角十分相似，于是不少網(wǎng)友紛紛玩起了梗，「這不是瑞幸族族長(zhǎng)團(tuán)建嗎？」、「瑞幸logo成精了」、「三位大哥是瑞幸員工」.....動(dòng)靜很快就鬧到了瑞幸那邊。

速來追熱很快的瑞，立馬就接梗了：只不過這次瑞幸沒有簡(jiǎn)單停留在網(wǎng)絡(luò)玩梗，而是奔赴位于呼倫貝爾的鄂倫春自治旗，讓這三位鄂倫春族大哥充當(dāng)瑞幸的「代言人」，并打造了一部別具一格的戶外大片，一展鄂倫春族人的風(fēng)采。

鏡頭下，鄂倫春族大叔們身著傳統(tǒng)服飾，頭戴狍角帽，在林間品飲瑞幸咖啡，這一民族氣息濃厚的場(chǎng)景與咖啡的現(xiàn)代氣息相互交融，產(chǎn)生了別樣的化學(xué)反應(yīng)——讓網(wǎng)友產(chǎn)生一種即使是在白樺林中過著傳統(tǒng)生活的鄂倫春獵人，也在享用現(xiàn)代的瑞幸咖啡的感慨，為品牌賦予了“連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的積極內(nèi)涵。

更重要的是，瑞幸把狍角帽從被網(wǎng)友圍觀的趣聞，變成被他們看到的文化，將這次聯(lián)動(dòng)從網(wǎng)友「玩梗」升級(jí)為「文化傳播」的新高度。這種“雙贏”的合作方式，讓不少網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊瑞幸對(duì)少數(shù)民族文化的推廣，也讓玩梗的網(wǎng)友們因參與到這場(chǎng)文化推廣之中，而感到高興和滿足。

這屆年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，除了基本的物質(zhì)需求之外，他們還會(huì)注消費(fèi)背后的生存價(jià)值與人生意義，希望通過品牌來表達(dá)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。瑞幸把一次小小的回應(yīng)網(wǎng)友玩梗，變成了同他們一起做一件有意義的事，這正是它這波營(yíng)銷在社交媒體上大獲好評(píng)的關(guān)鍵內(nèi)核。

03

小紅書《網(wǎng)球中國(guó)賽季》，

以別樣內(nèi)容思維嶄露頭角

或許誰(shuí)也沒有想到，有一天小紅書會(huì)成為了解和觀看重大體育賽事的平臺(tái)，畢竟體育賽事的轉(zhuǎn)播主角，一直都是愛優(yōu)騰、咪咕等傳統(tǒng)賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)。然而此次2025網(wǎng)球中國(guó)賽季，小紅書不僅打造出了多個(gè)刷屏級(jí)名場(chǎng)面，更憑借深度互動(dòng)與情感共鳴，徹底讓體育迷重新認(rèn)識(shí)了小紅書。

小紅書能夠在大型體育賽事的轉(zhuǎn)播上出道即巔峰，關(guān)鍵在于它拓寬了體育賽事的內(nèi)容邊界，打造多元化的賽事衍生場(chǎng)景席卷用戶的加入話題。

和別家平臺(tái)不同的是，在小紅書上你看到的不只是一場(chǎng)體育比賽，還有體育運(yùn)動(dòng)背后關(guān)聯(lián)的人與生活。從中網(wǎng)酒會(huì)紅毯直播到線下專屬見面會(huì)，從球員人生四格大片到「抽象」觀賽周邊，從打造見面會(huì)幫助球迷線下追「星」，到在線上特別開啟「球迷心愿征集」，為整個(gè)賽季注入了十足的趣味性與沉浸式參與感。

在全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的當(dāng)下，小紅書將賽事高光從賽場(chǎng)延伸至日常生活，讓運(yùn)動(dòng)背后的情緒、故事與人物被看見，帶動(dòng)用戶的自發(fā)分享與創(chuàng)作。如此一來，用戶便不再只是屏幕前的觀賽者，也在賽場(chǎng)外深度參與到了這場(chǎng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)文化盛宴的構(gòu)建之中來，實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的「在場(chǎng)」，共同推動(dòng)著賽事走向成功。

“成功只屬于那些支持Z世代實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的品牌。”被廣告界譽(yù)為“Z世代營(yíng)銷之母”的安吉?瑞德在其所著的《Z世代營(yíng)銷》一書中，解構(gòu)了由Z世代引發(fā)的消費(fèi)供需兩端的變化：Z世代的消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的“一錘子”買賣，而是在“消費(fèi)—互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)制”的過程里參與到了品牌的建設(shè)之中，希望通過他們所選擇的品牌來表達(dá)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)品牌更好地改變世界。

在這種新消費(fèi)的浪潮下，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已經(jīng)徹底改變了。品牌的出現(xiàn)，最開始只是為了識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品，但在Z世代消費(fèi)者的眼中被賦予了更多的意義和內(nèi)涵，因而每個(gè)品牌都要做好一件事，那就是將品牌的使命深度融入Z世代群體的生活、文化和情感之中，與他們一同探討生活方式、共享情緒價(jià)值。

無論是將“為投身于科學(xué)的女性”引入中國(guó)，激勵(lì)和支持女性去追求和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的歐萊雅；還是回應(yīng)網(wǎng)友的「玩?！?，讓小眾的民族文化推向了大眾視野的瑞幸；以及挖掘運(yùn)動(dòng)背后的故事、情緒，將體育傳播升維成了社群共鳴的情感敘事的小紅書……這些品牌都用自己的方式與Z世代展開了互動(dòng)與“共建”，從而真正融入到了年輕人接收信號(hào)的波段之中。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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