開創(chuàng)中國洗衣液新時代的藍月亮，曾多年各渠道銷量第一。但在今年雙11，這一歷史正在被改寫。

星圖數據統(tǒng)計，2025年雙11洗護清潔賽道中，立白在快手平臺霸榜第一，打破了藍月亮全網第一的局面。

盡管大促排名時有波動，但此次易主絕非偶然。這一變化在某種程度上反應了藍月亮市場領導者的地位正在被撼動。

另一個備受關注的問題是，自2020年港股上市以來，藍月亮營收雖總體攀升，但利潤卻持續(xù)縮水。盡管2025年上半年藍月亮集團通過戰(zhàn)略調整使得虧損收窄，卻難回避市場的拷問：“洗護一哥，究竟怎么了？”

不再是“榜一大哥”

藍月亮品類優(yōu)勢被逐步蠶食

藍月亮市場地位下滑的首要原因，源于曾經創(chuàng)立的品類優(yōu)勢在淡化。其中兩個因素起到了關鍵影響。

01

同品類競爭者沖擊基本盤

17年前，中國市場洗衣液滲透率不足5%，存在巨大發(fā)展空間。高瓴資本張磊建議羅秋平做洗衣液這一品類。

不過新品類意味著消費者還未建立消費習慣，需要品類開創(chuàng)者通過品牌營銷教育消費者，張磊的另一個建議是用戰(zhàn)略性虧損培育市場換長期發(fā)展。

藍月亮重金簽約郭晶晶、楊瀾等人代言，密集投放央視廣告，短時間內快速建立品牌知名度和信任度，讓消費者形成“洗衣液=藍月亮”的強認知，把洗衣液做成大眾品類，享受了近十年品類紅利。

圖/官網，藍月亮以中秋月圓為品牌意象贊助中秋晚會

藍月亮的帶動下，洗衣液市場產量和銷量都在高速增長。

看到中國洗衣液風口，2009年下半年開始，立白、奧妙、汰漬紛紛進軍洗衣液市場。到了2010年底，我國市場上洗衣液品牌數量已經達到了45個。洗衣液市場由此進入快速發(fā)展階段。

巔峰時期的2013年，藍月亮市場占有率高達44%、年復合增長率接近50%。2014年，藍月亮洗衣液在中國市場銷售額超過了寶潔和聯(lián)合利華兩家外資巨頭的總和。

此后幾年，更多品牌涌入，先后打出“加酶除菌”“小袋補充裝”“香水級留香”等賣點，洗衣液品類從藍海變?yōu)榧t海。到了2023年，衣物洗護行業(yè)市場規(guī)模同比增長僅為0.99%。

目前，行業(yè)競爭格局已非常清晰：高端價格帶上有主打高級香氛洗衣液的綻家、立白香氛大師；中端價格帶上，有立白、奧妙；低端價格帶上，國產活力28、超能及新銳品牌植護等等也切分了下沉市場。

在市場挑戰(zhàn)者、追隨者的沖擊下，藍月亮基本盤被“圍攻”，市場領導者藍月亮賴以成名的品類優(yōu)勢被逐漸抹平。

02

其他明星品類“對沖”優(yōu)勢品類

在洗衣液品類高速發(fā)展之時，其他細分品類也在中國偷偷崛起，搶占洗護行業(yè)市場份額。

2013年，藍月亮洗衣液銷售額已經超過國際巨頭寶潔、聯(lián)合利華；加上洗衣凝珠在歐洲3000萬家庭使用時中國市場還是空白，日化巨頭寶潔為扭轉業(yè)績、率先推動洗衣凝珠進入中國市場，立白緊隨其后布局洗衣凝珠賽道。

即便當時洗衣凝珠市場規(guī)模僅為1億，隨著聯(lián)合利華奧妙、寶潔汰漬、立白、蔬果園的加入，洗衣凝珠實現(xiàn)增速發(fā)展。

2020——2023年期間，洗衣凝珠在抖音、快手直播間爆發(fā)式增長。根據快消品網數據，2022年洗衣凝珠市場規(guī)模達到16億；

2024年，魔鏡洞察、飛瓜數據指出，洗衣凝珠銷售額占到織物洗護市場的11.1%，成為僅次于洗衣液的第二大細分品類。

圖/魔鏡洞察、飛瓜數據，2024年織物洗護市場細分品類市場占比

而藍月亮自2015年推出至尊濃縮液系列后，一直堅持走濃縮液路線，至今未推出凝珠類產品。

洗衣凝珠這一新品類的出現(xiàn)，“對沖”了藍月亮建立的洗衣液品類優(yōu)勢，間接影響了藍月亮的市場份額。

有品類無品牌

藍月亮品牌價值失焦

品類優(yōu)勢淡化的同時，母品牌品牌價值模糊也為藍月亮后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

藍月亮品牌價值的模糊表現(xiàn)之一是：沒有形成獨特的品牌賣點。

藍月亮開創(chuàng)洗衣液品類是從“0到1”的過程，因為沒有競爭者，所以用“藍月亮，開創(chuàng)洗衣液新時代”這類「我=品類」的口號幫助單個品牌傳播，能有效占領用戶心智。

但隨著市場追隨者涌入、品牌數量大規(guī)模增長、品牌細分競爭激烈，把「我=品類」當成品牌的傳播口號就不合時宜。換句話說，消費者無法感知藍月亮的品牌賣點。

Top君的小范圍消費者調研也印證了這個觀點。

經調研發(fā)現(xiàn)，90后消費者對于藍月亮的品牌賣點認知普遍較弱。

有消費者告訴Top君，印象中的藍月亮是藍色的、感覺很干凈；有的消費者對其印象停留在綜藝贊助時期；還有部分消費者表示“對藍月亮已經沒什么印象了，自從2022年立白火起來后，因為便宜味道好聞，一直復購立白的香氛大師?！?/p>

藍月亮后期雖然將口號更新為「凈享美好」，但也無法形成品牌定位上的差異。

圖/受訪者邢先生提供，立白復購記錄

品牌價值模糊的表現(xiàn)之二是品牌營銷中與用戶情感聯(lián)結的缺失。

藍月亮圍繞洗衣液專家人設做了系列營銷推廣，包括打造科學洗衣專家人設、用內容營銷對用戶進行科學洗衣教育、大量央視廣告投放、節(jié)目贊助等樹立行業(yè)權威形象。投入巨資營銷，卻未能與用戶建立深厚的情感連接。

圖/網絡，藍月亮洗衣科普視頻

2024年母親節(jié)，藍月亮推出“媽媽，您先用”的營銷活動海報，網友口碑幾乎一面倒向“藍月亮在制造性別刻板印象”，公關事件前，消費者一邊倒的態(tài)度也側面反映了藍月亮與消費者情感的脫節(jié)。

對比之下，市場追隨者立白更擅長情感溝通、品牌內核也更充實。立白以年輕化品牌人設為內核，通過聯(lián)名營銷、互動營銷、跨界合作，與消費者溝通，打造了有溫度的品牌形象。

2025年，與水豚擼擼、奶龍聯(lián)名，用Z世代喜愛的方式進行科學洗衣科普，又與頂流IP“女明星 loopy”聯(lián)名內衣洗衣液并推出限量周邊，圈粉了大波年輕女性用戶。

立白還連續(xù)四年舉辦“9月9感恩歡購節(jié)”，打出“該省省，該花花”的主張，用實打實的讓利贏得消費者好感。

圖/立白官方，立白聯(lián)名水豚擼擼

圖/立白官方，立白loopy聯(lián)名限定周邊

二者對比，藍月亮多了爹味，更像一個嚴肅權威的“教育者”，而立白更有“人感”和人情味，喜歡與用戶玩在一起。

子品牌功能與場景缺失

藍月亮難尋第二曲線

子品牌塑造上，功能與場景打造的缺失和營銷推廣不足讓子品牌發(fā)展緩慢，無法幫助藍月亮母公司形成第二曲線。

為了細分其他賽道，藍月亮早在2020年左右也提出全套家具清潔方案的構想，推出衛(wèi)諾、天露等子品牌，但銷售效果并不理想。

圖/藍月亮官網，藍月亮產品線

根源在于沒有將細分產品進行場景和功能細分。

市場營銷學中有個理論叫品牌原點理論，核心觀點是：品牌打造要從品牌存在的核心價值和出發(fā)點，回答“品牌為什么存在”及“品牌能為消費者提供什么獨特價值”2個問題。

有的品牌細分功能賣點，比如汰漬洗衣粉“有汰漬沒污漬”、威猛先生潔廁液“強力瓦解”，這些品牌把產品功能作為品牌存在的意義并形成品牌價值符號。有的品牌細分關鍵決策人群，比如超能細分女性用戶推出“超能女人用超能”、立白針對銀發(fā)群體推出老年人洗衣液、核心賣點是去除“老人味”，提供了獨特價值。

回頭看藍月亮的子品牌，無論是衛(wèi)諾、天露還是其他產品，都缺少使用場景和獨特的功能賣點，與其他產品高度同質化。

最后，藍月亮母公司后期將營銷重點和預算放在大單品至尊濃縮液系列上，也導致子品牌市場認知度不高。

母品牌品牌價值缺乏，子品牌又沒有在細分賽道深耕場景和功能訴求，自然無法形成品牌第二曲線。

結語：

17年前，藍月亮憑借洗衣“液時代”改寫了中國衣物清潔市場格局，巔峰時期市值突破千億港元。

17年后，其市值已縮水至162億，利潤在逐年虧損。

藍月亮究竟是因為創(chuàng)新停滯和品牌價值模糊而持續(xù)虧損，還是在復用戰(zhàn)略性虧損培育藍月亮的新時代，目前不能妄下結論。畢竟如張磊所言，時間才是最公平的裁判。

不過，洗衣液一哥的轉折卻為中國快消行業(yè)留下了深刻的啟示：即使開創(chuàng)了一個新品類的品牌，若不能持續(xù)構筑堅固的品牌護城河，并敏銳應對消費市場變遷，其先發(fā)優(yōu)勢也會隨激烈競爭而消逝。