今年雙11，天貓健康新品爆發(fā)

從“中式養(yǎng)生”到“智能養(yǎng)生”，從“功能滿足”到“體驗升級”——這個雙11，健康消費正全面邁向“悅己”時代。越來越多人不再只為“治病”或“補救”而消費，而是為了在日常生活中獲得更舒適、更自信、更安心的狀態(tài)。健康，正成為一種主動選擇的生活方式。

與追求即時滿足的快消品不同，健康類產(chǎn)品的消費決策鏈路長、信任門檻更高。正因此，對于健康品牌來說，當(dāng)一個新品能精準(zhǔn)切中“悅己”需求，并成功構(gòu)建信任時，其爆發(fā)的潛力也更為巨大。

洞察到這一趨勢，在今年雙11期間，天貓健康啟動了「雙11超級新品增長計劃」，重點扶持51款超級新品，涵蓋醫(yī)療器械、保健食品、隱形眼鏡、滋補、成人計生等多個行業(yè)。

成績印證了趨勢，雙11期間（10月15日-11月14日），天貓健康扶持新品總成交破2.6億，全網(wǎng)曝光超千萬量級，并誕生了7款千萬級新品，25款百萬級新品。

魚躍第5代動態(tài)血糖儀環(huán)比618增幅超100%，moody與《瘋狂動物城2》IP合作的經(jīng)典系列日拋、硅水凝膠日拋成為絕對爆款……我們可以發(fā)現(xiàn)，從身體到情緒，人們對自我的關(guān)照正變得愈發(fā)系統(tǒng)化，本質(zhì)上都是為了構(gòu)筑更理想、更安心的日常生活。

不止大促，今年以來，天貓健康已經(jīng)誕生了8款首銷30天內(nèi)成交達千萬級新品、42款首銷30天內(nèi)成交達百萬級新品。

這些表現(xiàn)優(yōu)異的新品背后，品牌商家是如何實現(xiàn)“上新即打爆”的？《天下網(wǎng)商》采訪了魚躍、ulike、左點、moody、東阿阿膠5家品牌，從他們的推新經(jīng)驗中探尋共性。

健康賽道，品牌如何從新品到爆品？

瞄準(zhǔn)用戶痛點，從賣產(chǎn)品到提供“生活解決方案”

什么樣的新品能夠賣爆？《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，5位商家的回答中都有一個共同點，那就是精準(zhǔn)洞察了用戶的健康痛點，把泛泛的“健康”概念，轉(zhuǎn)化為真實用戶精細化、場景化的需求。

魚躍電商副總經(jīng)理@潘月華告訴《天下網(wǎng)商》，新品的成功來自于對用戶需求變化的把握，以魚躍的Anytime 5Pro為例，這款產(chǎn)品監(jiān)測周期長達16天，且初始化啟動時間縮短為45分鐘，在多方面契合了用戶的監(jiān)測需求。

而聚焦美瞳賽道的moody，作為國內(nèi)首個把「定軸高光技術(shù)」應(yīng)用到硅水凝膠彩片里的品牌，解決了傳統(tǒng)美瞳妝效易偏移的痛點,搭配舒適材質(zhì)，兼顧上眼舒適度與妝感穩(wěn)定性。

左點合伙人@張駿燁 告訴《天下網(wǎng)商》，新品左點骨傳導(dǎo)助聽器4代，除了做了技術(shù)上的升級，還通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新實現(xiàn)了“輕若無物”的佩戴感。把助聽器做成“時尚藍牙耳機形態(tài)”，兼顧功能與美觀，讓用戶愿意戴出門。

這些需求看上去很“小”，卻是垂類用戶們的“剛需”。

此外，品牌上新并非是單獨推一款商品、升級一個功能，而是做一套連續(xù)的“生活解決方案”。

魚躍電商副總經(jīng)理@潘月華說，魚躍的動態(tài)血糖儀，將復(fù)雜的AI技術(shù)、醫(yī)療原理，通過主圖詳情展示、專業(yè)達人科普翻譯成用戶能聽懂、能感知的健康解決方案。品牌還提供試用、咨詢、跟蹤這一整套服務(wù)，讓用戶體驗到魚躍不止賣產(chǎn)品，更是在做長期的健康管理。

東阿阿膠也認為，品牌上新不只是推出年輕人喜歡的產(chǎn)品，更是試圖理解、服務(wù)他們的生活方式和健康狀態(tài)，從“產(chǎn)品功能服務(wù)”延伸到“內(nèi)容服務(wù)”和“情感服務(wù)”。

東阿阿膠推出的“桃花姬阿膠糕”和“速溶粉”與《武林外傳》的聯(lián)名禮盒，用情懷與幽默調(diào)性，降低了傳統(tǒng)滋補品與年輕人之間的溝通門檻，讓阿膠以更輕松、有趣的方式進入他們的生活場景。

而天貓健康在這個過程中，扮演了 “客戶需求翻譯官”和“服務(wù)連接者” 的角色。東阿阿膠認為，天貓健康幫助品牌清晰地解讀年輕群體的健康趨勢和情感訴求，整合資源，讓與年輕人的溝通不再是單向的宣傳，而是變成了一場有來有回、充滿溫度的雙向服務(wù)互動。

天貓健康：全周期曝光+精準(zhǔn)流量觸達

光有好的產(chǎn)品不夠，在注意力稀缺的時代，好產(chǎn)品還需要“被看見”“被信任”。

在推新品時，品牌往往會面臨兩方面的流量痛點。一是初期曝光不足或者流量中斷，后續(xù)乏力。二是流量不夠精準(zhǔn)，尤其是對于細分賽道的品牌，泛流量成本高、轉(zhuǎn)化差，核心客群難觸達。

針對第一個問題，天貓健康的雙11超級新品增長計劃，為新品提供一個貫穿新品生命周期的扶持閉環(huán)：上市初期通過頂級資源強力引爆；成長期再依據(jù)銷售表現(xiàn)給予持續(xù)激勵，保障穩(wěn)定成長。

針對第二個問題，天貓健康在雙11期間針對超級新品，通過“階梯式資源解鎖”，為品牌搭建精準(zhǔn)增長路徑。

moody天貓渠道負責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，雙11期間的“瘋狂動物城2”合作硅水凝膠系列就是一個“階梯式資源解鎖”的典型案例。

首銷階段：在天貓“超級新品”項目全域流量支持下，新品上線即獲得全域新品曝光流量傾斜，快速完成冷啟動和初期用戶蓄水；

種草轉(zhuǎn)化階段：天貓健康聚焦站外達人種草與社群擴散，將熱度轉(zhuǎn)化為購買意向，并幫助品牌實現(xiàn)潛客的高效觸達與沉淀；

爆發(fā)沖刺階段：雙11新品計劃為新品續(xù)銷沖刺提供額外激勵，如手淘首頁曝光與萬元店播激勵金，新品在關(guān)鍵沖刺期獲得決定性推力，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

品牌從而實現(xiàn)新品從“蓄水”到“爆發(fā)”的完整增長。

脫毛儀品牌 Ulike也面臨流量不精準(zhǔn)的痛點。Ulike市場總監(jiān)@亦新提到，在醫(yī)療器械賽道，流量的競爭早已進入白熱化階段。Ulike 的難題在于，如何在高客單價的市場中持續(xù)拉新。傳統(tǒng)做法是堆預(yù)算、搶曝光，但結(jié)果往往是流量進來、轉(zhuǎn)化流失。

為什么天貓健康是健康新品首發(fā)第一陣地

現(xiàn)如今，新品對于品牌來說，不僅是沖銷量，更是和用戶溝通、建立品牌心智的一把“利器”。不過，健康類產(chǎn)品研發(fā)門檻高、研發(fā)周期長，再加上用戶信任敏感，不確定性成為推新最大挑戰(zhàn)。

為什么品牌會選擇天貓健康作為新品首發(fā)第一陣地？5位商家都提到了一點：天貓可以為品牌提供確定性經(jīng)營的土壤。

首先，天貓健康有完整且系統(tǒng)的新品扶持機制，天貓健康為新品建立了從新品冷啟-首銷-續(xù)銷助力新品成長的系統(tǒng)化解決方案——天貓超級新品項目集中全域曝光資源助力新品首銷打爆，有效承接站外流量，提升轉(zhuǎn)化；新品速爆為新品冷啟期提供專屬搜推流量加持；日常新品增量激勵針對表現(xiàn)優(yōu)異的新品提供激勵機制，助其穩(wěn)定成長為長銷單品。

大促期間，平臺還會推出新品專屬激勵項目。本次雙11，通過大促期的目標(biāo)對賭機制，平臺根據(jù)商家設(shè)定的新品目標(biāo)及達成進度，階段性匹配不同資源，助力大促期間新品成交爆發(fā)。

對于品牌來說，這極大降低了推新時缺流量、缺曝光的風(fēng)險。

其次，天貓健康還是一個品效合一的信任場域。東阿阿膠提到：“在天貓健康，我們可以第一時間聆聽客戶的反饋，迭代我們的服務(wù)，并通過豐富的會員運營工具，為客戶提供長期、專屬的健康顧問式服務(wù)，這與我們致力于服務(wù)客戶終身健康的戰(zhàn)略定位高度契合?！?/p>

moody、Ulike這類健康消費品，則背靠天貓健康獲得了關(guān)鍵的信任背書，利于新品冷啟動。Ulike市場總監(jiān)@亦新認為，“天貓具備突出的品牌塑造心智和官方背書效應(yīng)，有助于新品迅速建立市場信任，更高效地獲得消費者的認可與接納。”

moody則認為，天貓擁有最廣泛的消費基礎(chǔ)品牌心智強，“上天貓買新品”已成為消費者的固有習(xí)慣。這為品牌創(chuàng)新產(chǎn)品提供了“新品即爆款”的確定性土壤，能快速觸達核心目標(biāo)客群，無需額外影響消費心智。

現(xiàn)如今，流量粗放增長時代已過，新品只靠堆預(yù)算、搶曝光效率很低，品牌和平臺各自發(fā)揮所長、精細運營才能最有效放大新品勢能。正如左點合伙人@張駿燁說的那樣：

品牌承擔(dān)的角色是 “產(chǎn)品破局者” ，專注于洞察與創(chuàng)新；而天貓健康則提供了 “爆品加速器” 的作用，通過資源、流量和鏈路的精準(zhǔn)賦能，與品牌共同打造了一個又一個健康新品。