撰文| 王 菁

編輯| 黃大路

設計| 甄尤美

汽車營銷越來越難做，越來越走火入魔，中國汽車營銷人到底應該怎么辦？

中國汽車營銷獎——金軒獎評審委員會的答案很簡單，就是“以用戶為中心”，一如產(chǎn)品本身要“以用戶為中心”一樣。

為此，從第十二屆評選開始，金軒獎啟用全新LOGO。

“金軒獎原來的LOGO像金戒指，也像花環(huán)，現(xiàn)在營銷、產(chǎn)品都要以用戶為中心，新LOGO體現(xiàn)了這一點?！?/p>

2025年11月20日上午，在廣州威斯汀酒店舉行的第十二屆金軒獎啟動儀式上，金軒獎執(zhí)委會主任、評審委員會副主席、軒轅矩陣CEO賈可博士如此解釋。

金軒獎新LOGO實際上源自益軒獎LOGO。益軒獎是可持續(xù)發(fā)展獎項，它的LOGO體現(xiàn)的就是以人為本。整體造型如寶塔層層向上，象征著只有以人為本才能有遠大前程。

賈可認為，以人為本就是以用戶為中心，加之金軒獎早已經(jīng)把益軒獎內容包含在內，所以此次金軒獎借用原來益軒獎LOGO，本質上屬于一脈相承。

金軒獎自2014年誕生以來，與軒轅矩陣旗下聚焦整車的軒轅獎、關注零部件的鈴軒獎協(xié)同，構建了汽車全產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)、公正和獨立的評價體系，以更好推動中國汽車向前發(fā)展。

除了啟用全新LOGO，第十二屆金軒獎申報機制也作了相應變革，改為執(zhí)委會提名和企業(yè)申報相結合。目前已主動搜集382個案例。

金軒獎執(zhí)委會新任秘書長王菁隨后闡釋了獎項分類以及評選細則，金軒獎評審委員會主席肖明超則分享了消費趨勢洞察。

第十二屆金軒獎啟動儀式，以“嘆早茶、聊營銷”為主題，大約100位中國汽車營銷關鍵人士來到現(xiàn)場，共同見證金軒獎這一核心改變與進化。

新增三類營銷案例

根據(jù)以往經(jīng)驗進行適度調整，第十二屆金軒獎競賽單元共分四大類別，分別是創(chuàng)意作品類、營銷案例類、公益與可持續(xù)發(fā)展類，以及人物與團隊類。

創(chuàng)意作品類主要聚焦各類廣告及創(chuàng)意傳播作品，包括電視廣告（TVC）、品牌宣傳片、品牌創(chuàng)意片、平面廣告類，等等。

營銷案例類，包括內容營銷、娛樂營銷、整合營銷、產(chǎn)品力營銷、跨界營銷、熱點營銷、人格化營銷、事件營銷、品牌IP化營銷、AI營銷、體育營銷等11類。

公益與可持續(xù)發(fā)展類，則專門針對汽車業(yè)企業(yè)聯(lián)合非營利組織制作的、旨在創(chuàng)造社會價值的創(chuàng)意作品或營銷活動。

人物與團隊類，聚焦營銷領域的主體與個人，包括年度汽車行業(yè)杰出營銷團隊、年度汽車行業(yè)杰出營銷人物兩大子類別。

王菁秘書長介紹說，結合當前汽車營銷趨勢，本屆金軒獎特色營銷類新增三大類別獎項。

其一是“人格化營銷”，瞄準車企高管下場、品牌人格化的熱潮；其二是“品牌IP化營銷”，聚焦長期運營價值；其三是“AI營銷（AIGC）”，回應了技術賦能營銷的需求。

“主動發(fā)掘+廠商互動”

除了獎項創(chuàng)新，本屆金軒獎的評選節(jié)奏也已清晰落地，每一步都圍繞“主動發(fā)掘+廠商互動”展開，確保評選透明且高效。

基礎案例搜集階段已于11月20日啟動儀式當天結束。金軒獎執(zhí)委會通過營銷網(wǎng)站及品牌官微等渠道，已主動搜集到382個案例，覆蓋傳統(tǒng)營銷與新興趨勢領域，為后續(xù)評選打下基礎。

從11月21日起，評選進入品牌團隊深度交流階段，這也是提名制的核心環(huán)節(jié)。金軒獎執(zhí)委會將組建專項小組，點對點與企業(yè)溝通，完善相關案例的背景、過程和作用等等。同時，企業(yè)也可以增加新的案例。

12月21日至2026年1月上旬，將進入金軒獎案例提名和網(wǎng)上公開投票階段，同時評委會舉行線下評審會。

2026年1月下旬，第十二屆金軒獎將進行頒獎典禮。

金軒獎評審團主席肖明超認為，從傳統(tǒng)獎項設置，到貼合趨勢的分類升級，從被動等待企業(yè)申報，到主動發(fā)掘優(yōu)質案例，第十二屆金軒獎以提名制為核心的革新，將會使評選工作更加高效，效果也將更加明顯。

“金軒營銷大賞”融入日常

除延續(xù)《金軒獎年度案例集》匯集獲獎案例外，金軒獎還將開設“金軒營銷大賞”全平臺賬號，覆蓋微信公眾號、今日頭條、抖音等平臺，助力優(yōu)秀案例傳播。

“我們不止傳播‘最好的’，也希望‘最適合”的案例被看到，尤其是那些敢于攻堅克難、預算少但有智慧的團隊?！蓖踺佳a充，“此外，金軒獎執(zhí)委會還會選取月度優(yōu)秀案例在《汽車商業(yè)評論》上進行傳播?！?/p>

為此，金軒獎執(zhí)委會將“案例挖掘與廠商溝通”作為日常工作的內容，并基于平臺互動收集、專家采訪，收集讓營銷人頭痛的共性難題與挑戰(zhàn)，于“金軒營銷大賞”上進行針對性解答。

肖明超說：“為了讓大家的探討更充分，我們還將不定期舉辦線下workshop活動，就是要讓大家敢提問、能聊透，不用再獨自面對難題，讓金軒獎成為一個共成長的互助平臺?！?/p>

為激發(fā)體系助力營銷人開拓思路，“金軒營銷大賞”還會報道海內外營銷趨勢、消費者分析以及海外優(yōu)秀案例。

可以說，金軒獎以“以人為本”為核心的布局，并非單純的獎項革新，而是構建“營銷人成長伙伴+行業(yè)趨勢洞察者+生態(tài)資源鏈接者”的多維角色，成為助力中國汽車營銷人共創(chuàng)、共建、共成長的互助平臺。

“金軒獎要做營銷人的‘身邊人’，融入大家的日常工作。”在第十二屆金軒獎啟動儀式上，賈可博士的話，清晰勾勒出獎項從“簡單評獎”向“日常陪伴”轉型的核心方向。