作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這個(gè)曾與費(fèi)大廚、太二齊名的“排隊(duì)王”，如今正面臨核心商圈老店接連關(guān)閉的窘境。

當(dāng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”退潮、“性價(jià)比為王”成為新常態(tài)，曾憑借“快時(shí)尚”模式紅極一時(shí)的餐飲品牌們，正集體遭遇考驗(yàn)。

客語(yǔ)——這個(gè)被稱為“客家菜第一品牌”的連鎖，近期正經(jīng)歷著微妙時(shí)刻：一邊是海外新加坡店開(kāi)業(yè)排隊(duì)的捷報(bào)，一邊是國(guó)內(nèi)創(chuàng)始老店悄然關(guān)閉的落寞。

它曾是購(gòu)物中心紅利期的“排隊(duì)王”，如今卻站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。

從小學(xué)徒到客家菜王

網(wǎng)紅餐飲老板的逆襲路

當(dāng)同齡人還坐在教室里念書(shū)時(shí)，14歲的許可鵬，他已經(jīng)系上圍裙，走進(jìn)了油煙繚繞的廚房。這個(gè)從最底層做起的后廚學(xué)徒，沒(méi)想到日后卻成為了客家菜領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

2003年許可鵬打造了“恒信客家王”，并創(chuàng)造了排隊(duì)吃客家菜的奇跡，將傳統(tǒng)客家菜與現(xiàn)代餐飲運(yùn)營(yíng)結(jié)合，憑借標(biāo)準(zhǔn)化出品和親民價(jià)格迅速擴(kuò)張。

2013年，許可鵬把“恒信客家王”升級(jí)為客語(yǔ)品牌，其品牌主體“廣東客語(yǔ)餐飲管理有限公司”正式成立于2015年。

在2013年，當(dāng)時(shí)的餐飲行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)變革。以外婆家、綠茶為代表的"快時(shí)尚餐飲"模式席卷全國(guó)，傳統(tǒng)大酒樓模式面臨挑戰(zhàn)。

同年客語(yǔ)在長(zhǎng)安萬(wàn)達(dá)的首店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，等候用餐的顧客從門店入口處開(kāi)始排隊(duì)，人龍蜿蜒曲折地穿過(guò)商場(chǎng)中庭，足足繞了好幾圈，隊(duì)伍長(zhǎng)得一眼望不到盡頭。

這樣火爆的場(chǎng)面完全超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，讓所有工作人員都感到始料未及。

這家店的成功絕非偶然，而是精準(zhǔn)抓住了兩大時(shí)代紅利，快時(shí)尚餐飲的興起和購(gòu)物中心的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

隨著逛購(gòu)物中心潮流興起，客語(yǔ)的前十家門店中，有六家都開(kāi)在萬(wàn)達(dá)系商場(chǎng)。

許可鵬堅(jiān)守“客語(yǔ)有責(zé)任去推廣客家菜這一品類文化”這一品牌初心，十余年間，這個(gè)從后廚走出的創(chuàng)業(yè)者，做到鹽焗雞全國(guó)銷量第一，成為名副其實(shí)的"客家菜王"。

門店腰斬、老店凋零

客家菜王者陷轉(zhuǎn)型陣痛

企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年的餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)一幅冰火圖景，一邊是入場(chǎng)者銳減超44萬(wàn)，另一邊則是退場(chǎng)潮洶涌，僅前8個(gè)月的注銷吊銷量就已接近去年全年總量，突破160萬(wàn)家。這一減一增之間，清晰勾勒出行業(yè)的嚴(yán)峻生存態(tài)勢(shì)。

客語(yǔ)也在這波關(guān)店潮中，近些年客語(yǔ)關(guān)閉了多家經(jīng)營(yíng)多年的老店。

與此同時(shí)，品牌也在北京、深圳等核心城市開(kāi)設(shè)新店，并在新加坡開(kāi)出海外首店。這種"關(guān)舊開(kāi)新"的門店布局調(diào)整，顯示出品牌正在重新審視其市場(chǎng)定位與發(fā)展策略。

從運(yùn)營(yíng)效率的角度看，客語(yǔ)的門店模型相對(duì)偏重。在當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)環(huán)境下，這一運(yùn)營(yíng)模式正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在消費(fèi)者層面，客語(yǔ)的菜品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的分化。其招牌菜古法手撕鹽焗雞、客家土豬湯和客語(yǔ)釀豆腐憑借強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，成為消費(fèi)者口中的“必點(diǎn)三部曲”。

但在大眾點(diǎn)評(píng)小紅書(shū)等平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋顯示，除這幾道核心菜品外，其余菜品的記憶點(diǎn)相對(duì)模糊，存在“招牌菜強(qiáng)勢(shì)，其他菜品認(rèn)知弱”的失衡現(xiàn)象。

同時(shí)，客語(yǔ)75元左右的人均消費(fèi)水平，在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)中已屬于中高端價(jià)位，但部分消費(fèi)者認(rèn)為其整體用餐體驗(yàn)與價(jià)位不夠匹配。

紅利吃盡

客語(yǔ)陷入“三高一低”魔咒

隨著餐飲行業(yè)環(huán)境的變化，客語(yǔ)逐漸陷入"高成本、高復(fù)雜度、高盈虧線、低效率"的發(fā)展困境。這個(gè)曾憑借"快時(shí)尚"模式快速崛起的品牌，在行業(yè)紅利消退后開(kāi)始面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

客語(yǔ)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式成為其首要瓶頸。

為支撐涵蓋九大烹飪工藝的數(shù)十個(gè)SKU菜單，其后廚需要配置炒鍋、啫啫、焗崗等多個(gè)技術(shù)崗位，導(dǎo)致廚房面積占比超過(guò)30%，單店員工數(shù)量達(dá)到30-40人，人效低于2.5萬(wàn)元/月，處在行業(yè)中等偏下水平。

這種重資產(chǎn)模式使其難以向下沉市場(chǎng)拓展，只能堅(jiān)守高流量商圈，極大限制了品牌的發(fā)展空間。

在品牌定位上，客語(yǔ)經(jīng)歷了從"客家菜"到"廣東菜"，再到聚焦"一道菜"的戰(zhàn)略搖擺。盡管其招牌產(chǎn)品鹽焗雞年銷量可觀，但定位的頻繁調(diào)整使得品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知逐漸模糊。與此同時(shí)，產(chǎn)品力不足的問(wèn)題也日益凸顯。

除鹽焗雞、土豬湯、釀豆腐三道經(jīng)典菜外，菜單上近九成菜品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為"缺乏記憶點(diǎn)"開(kāi)放式廚房的設(shè)計(jì)雖然提升了用餐體驗(yàn)，卻未能解決因工藝分散導(dǎo)致的菜品穩(wěn)定性問(wèn)題。

客語(yǔ)面臨的困境并非個(gè)例。同期崛起的快時(shí)尚餐飲品牌普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸，綠茶餐廳的翻臺(tái)率從高峰期的3.3降至3.0左右，外婆家旗下多個(gè)副牌經(jīng)歷頻繁調(diào)整。

粵菜逆勢(shì)增長(zhǎng)

昔日"排隊(duì)王"客語(yǔ)為何掉隊(duì)？

卡夫亨氏聯(lián)合辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國(guó)粵菜白皮書(shū)》顯示，2023年全國(guó)餐飲門店總數(shù)縮減至770萬(wàn)家，超10%的中式餐館面臨閉店，粵菜卻逆勢(shì)增長(zhǎng)4.1%，成為低迷市場(chǎng)中的一抹亮色。

這一反差背后，不僅是菜系間的分化，更揭示了餐飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷的根本性變革——消費(fèi)者的用餐習(xí)慣和偏好已發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

首先是外賣崛起與"一人食"經(jīng)濟(jì)的沖擊。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年外賣板塊已壯大為1.2萬(wàn)億的龐大市場(chǎng)，滲透至行業(yè)總盤子的22.6%。回顧2018-2023這五年，它更以超過(guò)20%的復(fù)合增長(zhǎng)率一路狂奔，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

這一趨勢(shì)說(shuō)明消費(fèi)者更傾向于便捷性、快速交付和適合外帶的菜品結(jié)構(gòu)，他們的用餐習(xí)慣已然改變，成為影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

與此同時(shí)，"一人食"經(jīng)濟(jì)嶄露頭角。全國(guó)5萬(wàn)余家小火鍋門店，以不足火鍋市場(chǎng)十分之一的體量，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

頭部品牌通過(guò)"火鍋菜"等快餐化產(chǎn)品，以海底撈為例，其推出的下飯火鍋菜后，2024年海底撈上半年外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)超23%的增長(zhǎng)，收入達(dá)到5.81億元。

這些現(xiàn)象共同勾勒出新的消費(fèi)畫(huà)像——效率至上、個(gè)性表達(dá)與性價(jià)比追求，正成為Z世代消費(fèi)者的核心訴求。

這些數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者越來(lái)越追求高效率、高性價(jià)比且適配單人消費(fèi)的用餐體驗(yàn)，當(dāng)下的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)完全改變，消費(fèi)者更喜歡適合時(shí)間碎片化與個(gè)性化趨勢(shì)的用餐環(huán)境。

再者是粵菜的順勢(shì)而為與客語(yǔ)的戰(zhàn)略滯后。

在這場(chǎng)變革中，粵菜憑借其天然優(yōu)勢(shì)抓住了機(jī)遇�！�2024中國(guó)粵菜白皮書(shū)》指出，近一年小紅書(shū)上"超級(jí)食物"討論帖激增超100%，粵菜"咸鮮清淡"的味型精準(zhǔn)契合了健康飲食潮流。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，其中潮州菜增速突破50%，潮汕牛肉火鍋門店數(shù)同比增長(zhǎng)25.7%，已超過(guò)35,000家。

然而，客語(yǔ)卻在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中明顯掉隊(duì)。當(dāng)行業(yè)整體向"小店型、輕資產(chǎn)、高坪效"演進(jìn)時(shí)，客語(yǔ)仍固守著重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

其單店面積普遍超過(guò)300平方米，與當(dāng)下火爆的小火鍋模型形成鮮明對(duì)比。在客單價(jià)方面，客語(yǔ)75元左右的人均消費(fèi)，既難以與高端正餐競(jìng)爭(zhēng)，又無(wú)法切入快速增長(zhǎng)的大眾市場(chǎng)。

更關(guān)鍵的是，客語(yǔ)未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)外賣和單人消費(fèi)場(chǎng)景。其主打的多人家常菜模式，與追求效率的現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)錯(cuò)配。

反觀成功突圍的品牌，無(wú)論是潮汕牛肉火鍋的模塊化出品，還是小火鍋的個(gè)性化配置，都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分考慮了個(gè)體消費(fèi)需求。

客語(yǔ)的處境像極了一面多棱鏡，折射出傳統(tǒng)餐飲品牌面臨的集體困境。在堂食與外賣并存、聚餐與獨(dú)食共生的新時(shí)代，每個(gè)品牌都需要重新尋找自己的位置。

那些逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌給出了不同的答案。如新徽菜小菜園，其2024年全年收入超52億元，股東應(yīng)占溢利5.81億元，每年增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健。

這些逆勢(shì)的品牌當(dāng)中，有的將后廚變成舞臺(tái)，用現(xiàn)切現(xiàn)做的儀式感贏得信任；有的化繁為簡(jiǎn)，用一道招牌菜穿透市場(chǎng)；還有的打破場(chǎng)景界限，讓同樣的食材在不同時(shí)段滿足不同的消費(fèi)需求。

客語(yǔ)的選擇，或許將成為一個(gè)行業(yè)樣本。在堅(jiān)守傳統(tǒng)與擁抱變化之間，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有不斷試錯(cuò)。就像隔壁茶飲店總是能精準(zhǔn)推出爆款，商場(chǎng)里新開(kāi)的粵式小館總能在保留傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡。

當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)投票、用腳步選擇時(shí)，那些能夠讀懂變化、順勢(shì)而為的品牌，才能在這場(chǎng)無(wú)聲的變革中找到自己的生存空間。

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