零售商業(yè)的每一次浪潮新番，總是從熱門商場的首層品牌櫥窗開始。

首層，是商場的門面當擔、“租金天花板”；首層品牌則是項目的調性底色，是帶貨、引流的佼佼者。

而首層的業(yè)態(tài)更迭、品牌騰挪，直觀的反映了當下誰是賺錢王？誰是話題王者？誰又暫時沉寂？

數(shù)據(jù)說明：

（1）統(tǒng)計范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、青島、鄭州、武漢、長沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽24城600+代表性購物中心

（2）“品牌門店開關店比”=開店數(shù)/關店數(shù)，比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴張狀態(tài)（開店數(shù)>關店數(shù)）比值=1，表示品牌門店發(fā)展持平（開店數(shù)=關店數(shù)）比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開店數(shù) <關店數(shù)）。開、關店根據(jù)實地踩盤數(shù)據(jù)對比得出，實際門店調整時間存在時間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項目官方披露的數(shù)據(jù)為準< pan>

（3）統(tǒng)計時間：2023年1月-2025年11月

首層新“四大金剛”，

戶外運動狂飆

國內消費市場邁入“新常態(tài)”，走在潮流第一線的首層“大換血”——曾是首層招商寵兒的快時尚基本退出、美妝大規(guī)模收縮、星巴克們被霸王茶姬們取代。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，24城600+標桿商場首層中，零售占比超六成，“主角”地位穩(wěn)固；餐飲扮演最佳“配角”。

業(yè)態(tài)組合上，飲品、女裝、潮流數(shù)碼、黃金珠寶占比位居前列，成為新“四大金剛”。

對比近三年商場首層品牌經(jīng)營特色標簽數(shù)據(jù)，戶外運動表現(xiàn)尤為突出，今年占比相比2023年飆升114.35%至2.38%，成為繼本土潮牌后又一熱門品類，是中高檔及高檔商場新的引流神器。（點擊查看 ）

不同檔次商場首層，各有所偏好

作為商場定調的絕對“C位”，不同檔次商場首層業(yè)態(tài)布局側重點各異。

// 項目檔次越高零售業(yè)態(tài)占比越高，大眾化商場內餐飲與零售平分秋色，烘焙甜品上位；中檔商場中，零售為主、餐飲為輔，以茶咖為代表的飲品表現(xiàn)搶眼，女裝、黃金珠寶“守住陣地”；中高檔及以上商場中零售仍一枝獨秀，美妝護理、服飾集合店穩(wěn)如磐石，運動裝冒頭。

//生活服務為首層第三大業(yè)態(tài)，于大眾化商場內占比超10%；但在高檔商場中，占比被all in零售的兒童親子超過，moodytiger、樂高、FILA KIDS備受青睞。

//中檔及中高檔商場首層成高人氣電商品牌拓展線下渠道的熱門首選地，如北京薈聚（西紅門）、上海GATE M西岸夢中心、武漢新天地街區(qū)等。

新商場vs非新商場首層，殺手锏不一

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近兩年新開業(yè)的商場首層加碼主打體驗的業(yè)態(tài)。餐飲占比近三成，高于非新商場4.2個百分點；文體娛2.04%，高于非新商場0.9個百分點；零售64.79%，低于非新商場2.2個百分點。（新商場：2024-2025開業(yè)的商場；非新商場：2024年之前開業(yè)的商場）

從細分業(yè)態(tài)來看，新商場首層零售業(yè)態(tài)著重發(fā)力以潮牌、輕奢、設計師品牌為代表的服飾集合店；非新商場首層則強化女裝、黃金珠寶、美妝護理等業(yè)態(tài)，打造品牌矩陣。

全國標桿商場杭州湖濱銀泰in77，基于自身聚焦時尚女性、品質游客的客群定位以及與C區(qū)潮流屬性形成互補的調整邏輯，今年D區(qū)首層全面升級為“一站式高端美妝目的地”。

原維密空間被拆分，通過新引入HERMES beauty（浙江首店）、BVLGARI parfums（浙江首店）、Skin Ceuticals、CLARINS、VALENTINO beauty、LE LABO（杭州二店）、Aesop（杭州三店）、CPB、HR等品牌，原位煥新蘭蔻、PRADA美妝等，把此前分散的 LA MER、Frederic Malle、Kilian等移位至此，集彩妝、護膚、香氛于一體，同時滿足日常通勤、商務聚會多元場景。

圖源：小紅書@杭州湖濱銀泰in77

北京西單大悅城，今年推出「亞洲潮流櫥窗」概念，首層新引入Rockfish Weatherwear區(qū)域首店、Fake me華北首店、RAIVE華北首店、Rest&Recreation區(qū)域首店，以及“黑金鵝絨服”高梵精品形象店等多家中日韓潮流品牌，打造兼具高級審美與網(wǎng)紅時尚氣質的潮流目的地。

圖源：小紅書@西單大悅城

首層“品牌汰換率”僅次B1層，

搶鋪大戲升級

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年上半年24城600+標桿商場首層新開門店約3900家、新關門店約3800家，約占總品牌調整數(shù)的21.22%，汰換率是B1層之外最高的樓層。整體開關店比1.03，與2023、2024年同期持平。

分業(yè)態(tài)看，餐飲、文體娛是首層近三年唯一持續(xù)擴張的業(yè)態(tài)。

當下，“進門先買杯喝的慢慢逛-服飾店試穿再線上下單同款-刮張彩票/夾個娃娃happy一下回家”已成全國商場“標配”游逛路線。

基于消費行為與習慣之變，商場首層功能定位隨之重構，由“坪效至上”轉變?yōu)椤傲髁恐辽稀?/strong>，只為讓“謹慎花錢”的消費者多呆一會兒。

鏡頭進一步聚焦首層調整量級較大的細分品類，可以發(fā)現(xiàn)：

• 近三年個性化需求崛起、小眾經(jīng)濟不斷破圈，潮流數(shù)碼、運動裝品牌逆勢上行，戶外運動、IP主題店持續(xù)上位；

• 砸錢進場、已完成市場教育的汽車4S店/體驗店，面臨婚嫁需求減少、金價飆升的黃金珠寶，傳統(tǒng)敘事失靈的奢侈品，以及被電商沖擊嚴重的美妝護理，皆由擴張轉向收縮；

• 讓消費者“花小錢得到大滿足的”餐飲品類走紅，飲品、烘焙甜品高歌猛進、休閑小食由收縮轉向擴張；

• 踩中地方特色餐飲風口的云貴菜、湘菜、東北菜節(jié)節(jié)攀升；本土勢力崛起引出新增長點，西式簡（快）餐今年開關店比創(chuàng)近三年新高。

從去年至今，上海新天地首層不間斷煥新，引入SALOMON旗艦店、KOLON SPORT全新零售空間形象、HOKA ONE ONE全球首家品牌體驗中心、凱樂石FUGA店、Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店、UNDER ARMOUR OUTDOOR中國首家旗艦店、The North Face 高級全品類新形象店、Pelliot伯希和上海旗艦店、NB Grey等眾多運動相關品牌。

此外，今年上半年，項目首層餐飲開關店比為4，不斷加碼AMAM LONDON BAKERY TOWN倫敦烘焙小鎮(zhèn)、樓下酸奶、“漂亮飯”jellooo等熱門品牌。

圖源：小紅書@上海新天地

細看品牌，擁有政策補貼加持的潮流數(shù)碼，以及消費門檻低、花樣繁多的飲品最受首層青睞。此外，雖經(jīng)歷過一波撤退潮，但商場仍是新興汽車體驗店打開大眾知名度、展示創(chuàng)新技術的首選地。

國潮經(jīng)濟崛起、情緒消費火爆、即時零售賽道擴容……“線上做好攻略再游逛”的消費者對于線下場景體驗的情緒價值需求已經(jīng)高于功能價值。

未來，商場首層將告別“租金收割機”單一角色，通過策展式布局、主題化模塊為這一“產(chǎn)品陳列室”賦予新鮮感、情緒點。

而在這些變化中，我們看到的，不是零散孤立的創(chuàng)新，而是一場從“商業(yè)邏輯”到“生活方式提案” 的深刻變革。

創(chuàng)變前行，已然成為當下中國零售商業(yè)在挑戰(zhàn)中尋求突破的集體姿態(tài)?！皠?chuàng)”是姿態(tài)，是打破邊界的勇氣；“變”是路徑，是技術驅動與模式重構；“前行”是方向，是穿越周期的篤定。

以此為題，2025贏商網(wǎng)大會將再次閃耀上海。這里有【贏商網(wǎng)百強榜】重磅發(fā)布會，與百強見時代；這有【金鼎獎】頒獎盛典，百強榮耀加冕，引爆品牌聲量；這里有【共贏合伙人·第三季】，精準匹配優(yōu)質盟友，高效敲定合作；這里有【定制星劇場】，品牌專屬發(fā)聲場，從行業(yè)聲量到圈層精準鏈接。

讓我們齊聚這場年終盛典，以中國零售商業(yè)“創(chuàng)變”的參與者與推動者之角色，尋找與新一代消費者同頻共振的密碼，共商、共建、共享未來圖景。

本文轉載自《贏商網(wǎng)》一卡拉

版權歸原作者所有 圖片 |項目官方小紅書

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