零售商業(yè)的每一次浪潮新番，總是從熱門(mén)商場(chǎng)的首層品牌櫥窗開(kāi)始。

首層，是商場(chǎng)的門(mén)面當(dāng)擔(dān)、“租金天花板”；首層品牌則是項(xiàng)目的調(diào)性底色，是帶貨、引流的佼佼者。

而首層的業(yè)態(tài)更迭、品牌騰挪，直觀的反映了當(dāng)下誰(shuí)是賺錢(qián)王？誰(shuí)是話(huà)題王者？誰(shuí)又暫時(shí)沉寂？

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

（1）統(tǒng)計(jì)范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門(mén)、南昌、青島、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽(yáng)24城600+代表性購(gòu)物中心

（2）“品牌門(mén)店開(kāi)關(guān)店比”=開(kāi)店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值>1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)（開(kāi)店數(shù)>關(guān)店數(shù)）比值=1，表示品牌門(mén)店發(fā)展持平（開(kāi)店數(shù)=關(guān)店數(shù)）比值<1，表示品牌門(mén)店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)（開(kāi)店數(shù) <關(guān)店數(shù)）。開(kāi)、關(guān)店根據(jù)實(shí)地踩盤(pán)數(shù)據(jù)對(duì)比得出，實(shí)際門(mén)店調(diào)整時(shí)間存在時(shí)間差，數(shù)據(jù)僅供參考，具體以各項(xiàng)目官方披露的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)< pan>

（3）統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1月-2025年11月

首層新“四大金剛”，

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)狂飆

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)邁入“新常態(tài)”，走在潮流第一線(xiàn)的首層“大換血”——曾是首層招商寵兒的快時(shí)尚基本退出、美妝大規(guī)模收縮、星巴克們被霸王茶姬們?nèi)〈?/p>

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，24城600+標(biāo)桿商場(chǎng)首層中，零售占比超六成，“主角”地位穩(wěn)固；餐飲扮演最佳“配角”。

業(yè)態(tài)組合上，飲品、女裝、潮流數(shù)碼、黃金珠寶占比位居前列，成為新“四大金剛”。

對(duì)比近三年商場(chǎng)首層品牌經(jīng)營(yíng)特色標(biāo)簽數(shù)據(jù)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)尤為突出，今年占比相比2023年飆升114.35%至2.38%，成為繼本土潮牌后又一熱門(mén)品類(lèi)，是中高檔及高檔商場(chǎng)新的引流神器。（點(diǎn)擊查看 ）

不同檔次商場(chǎng)首層，各有所偏好

作為商場(chǎng)定調(diào)的絕對(duì)“C位”，不同檔次商場(chǎng)首層業(yè)態(tài)布局側(cè)重點(diǎn)各異。

// 項(xiàng)目檔次越高零售業(yè)態(tài)占比越高，大眾化商場(chǎng)內(nèi)餐飲與零售平分秋色，烘焙甜品上位；中檔商場(chǎng)中，零售為主、餐飲為輔，以茶咖為代表的飲品表現(xiàn)搶眼，女裝、黃金珠寶“守住陣地”；中高檔及以上商場(chǎng)中零售仍一枝獨(dú)秀，美妝護(hù)理、服飾集合店穩(wěn)如磐石，運(yùn)動(dòng)裝冒頭。

//生活服務(wù)為首層第三大業(yè)態(tài)，于大眾化商場(chǎng)內(nèi)占比超10%；但在高檔商場(chǎng)中，占比被all in零售的兒童親子超過(guò)，moodytiger、樂(lè)高、FILA KIDS備受青睞。

//中檔及中高檔商場(chǎng)首層成高人氣電商品牌拓展線(xiàn)下渠道的熱門(mén)首選地，如北京薈聚（西紅門(mén)）、上海GATE M西岸夢(mèng)中心、武漢新天地街區(qū)等。

新商場(chǎng)vs非新商場(chǎng)首層，殺手锏不一

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年新開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)首層加碼主打體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。餐飲占比近三成，高于非新商場(chǎng)4.2個(gè)百分點(diǎn)；文體娛2.04%，高于非新商場(chǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)；零售64.79%，低于非新商場(chǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。（新商場(chǎng)：2024-2025開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)；非新商場(chǎng)：2024年之前開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)）

從細(xì)分業(yè)態(tài)來(lái)看，新商場(chǎng)首層零售業(yè)態(tài)著重發(fā)力以潮牌、輕奢、設(shè)計(jì)師品牌為代表的服飾集合店；非新商場(chǎng)首層則強(qiáng)化女裝、黃金珠寶、美妝護(hù)理等業(yè)態(tài)，打造品牌矩陣。

全國(guó)標(biāo)桿商場(chǎng)杭州湖濱銀泰in77，基于自身聚焦時(shí)尚女性、品質(zhì)游客的客群定位以及與C區(qū)潮流屬性形成互補(bǔ)的調(diào)整邏輯，今年D區(qū)首層全面升級(jí)為“一站式高端美妝目的地”。

原維密空間被拆分，通過(guò)新引入HERMES beauty（浙江首店）、BVLGARI parfums（浙江首店）、Skin Ceuticals、CLARINS、VALENTINO beauty、LE LABO（杭州二店）、Aesop（杭州三店）、CPB、HR等品牌，原位煥新蘭蔻、PRADA美妝等，把此前分散的 LA MER、Frederic Malle、Kilian等移位至此，集彩妝、護(hù)膚、香氛于一體，同時(shí)滿(mǎn)足日常通勤、商務(wù)聚會(huì)多元場(chǎng)景。

圖源：小紅書(shū)@杭州湖濱銀泰in77

北京西單大悅城，今年推出「亞洲潮流櫥窗」概念，首層新引入Rockfish Weatherwear區(qū)域首店、Fake me華北首店、RAIVE華北首店、Rest&Recreation區(qū)域首店，以及“黑金鵝絨服”高梵精品形象店等多家中日韓潮流品牌，打造兼具高級(jí)審美與網(wǎng)紅時(shí)尚氣質(zhì)的潮流目的地。

圖源：小紅書(shū)@西單大悅城

首層“品牌汰換率”僅次B1層，

搶鋪大戲升級(jí)

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年上半年24城600+標(biāo)桿商場(chǎng)首層新開(kāi)門(mén)店約3900家、新關(guān)門(mén)店約3800家，約占總品牌調(diào)整數(shù)的21.22%，汰換率是B1層之外最高的樓層。整體開(kāi)關(guān)店比1.03，與2023、2024年同期持平。

分業(yè)態(tài)看，餐飲、文體娛是首層近三年唯一持續(xù)擴(kuò)張的業(yè)態(tài)。

當(dāng)下，“進(jìn)門(mén)先買(mǎi)杯喝的慢慢逛-服飾店試穿再線(xiàn)上下單同款-刮張彩票/夾個(gè)娃娃happy一下回家”已成全國(guó)商場(chǎng)“標(biāo)配”游逛路線(xiàn)。

基于消費(fèi)行為與習(xí)慣之變，商場(chǎng)首層功能定位隨之重構(gòu)，由“坪效至上”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁恐辽稀?/strong>，只為讓“謹(jǐn)慎花錢(qián)”的消費(fèi)者多呆一會(huì)兒。

鏡頭進(jìn)一步聚焦首層調(diào)整量級(jí)較大的細(xì)分品類(lèi)，可以發(fā)現(xiàn)：

• 近三年個(gè)性化需求崛起、小眾經(jīng)濟(jì)不斷破圈，潮流數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)裝品牌逆勢(shì)上行，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、IP主題店持續(xù)上位；

• 砸錢(qián)進(jìn)場(chǎng)、已完成市場(chǎng)教育的汽車(chē)4S店/體驗(yàn)店，面臨婚嫁需求減少、金價(jià)飆升的黃金珠寶，傳統(tǒng)敘事失靈的奢侈品，以及被電商沖擊嚴(yán)重的美妝護(hù)理，皆由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮；

• 讓消費(fèi)者“花小錢(qián)得到大滿(mǎn)足的”餐飲品類(lèi)走紅，飲品、烘焙甜品高歌猛進(jìn)、休閑小食由收縮轉(zhuǎn)向擴(kuò)張；

• 踩中地方特色餐飲風(fēng)口的云貴菜、湘菜、東北菜節(jié)節(jié)攀升；本土勢(shì)力崛起引出新增長(zhǎng)點(diǎn)，西式簡(jiǎn)（快）餐今年開(kāi)關(guān)店比創(chuàng)近三年新高。

從去年至今，上海新天地首層不間斷煥新，引入SALOMON旗艦店、KOLON SPORT全新零售空間形象、HOKA ONE ONE全球首家品牌體驗(yàn)中心、凱樂(lè)石FUGA店、Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店、UNDER ARMOUR OUTDOOR中國(guó)首家旗艦店、The North Face 高級(jí)全品類(lèi)新形象店、Pelliot伯希和上海旗艦店、NB Grey等眾多運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌。

此外，今年上半年，項(xiàng)目首層餐飲開(kāi)關(guān)店比為4，不斷加碼AMAM LONDON BAKERY TOWN倫敦烘焙小鎮(zhèn)、樓下酸奶、“漂亮飯”jellooo等熱門(mén)品牌。

圖源：小紅書(shū)@上海新天地

細(xì)看品牌，擁有政策補(bǔ)貼加持的潮流數(shù)碼，以及消費(fèi)門(mén)檻低、花樣繁多的飲品最受首層青睞。此外，雖經(jīng)歷過(guò)一波撤退潮，但商場(chǎng)仍是新興汽車(chē)體驗(yàn)店打開(kāi)大眾知名度、展示創(chuàng)新技術(shù)的首選地。

國(guó)潮經(jīng)濟(jì)崛起、情緒消費(fèi)火爆、即時(shí)零售賽道擴(kuò)容……“線(xiàn)上做好攻略再游逛”的消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)的情緒價(jià)值需求已經(jīng)高于功能價(jià)值。

未來(lái)，商場(chǎng)首層將告別“租金收割機(jī)”單一角色，通過(guò)策展式布局、主題化模塊為這一“產(chǎn)品陳列室”賦予新鮮感、情緒點(diǎn)。

而在這些變化中，我們看到的，不是零散孤立的創(chuàng)新，而是一場(chǎng)從“商業(yè)邏輯”到“生活方式提案” 的深刻變革。

創(chuàng)變前行，已然成為當(dāng)下中國(guó)零售商業(yè)在挑戰(zhàn)中尋求突破的集體姿態(tài)?！皠?chuàng)”是姿態(tài)，是打破邊界的勇氣；“變”是路徑，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)與模式重構(gòu)；“前行”是方向，是穿越周期的篤定。

以此為題，2025贏商網(wǎng)大會(huì)將再次閃耀上海。這里有【贏商網(wǎng)百?gòu)?qiáng)榜】重磅發(fā)布會(huì)，與百?gòu)?qiáng)見(jiàn)時(shí)代；這有【金鼎獎(jiǎng)】頒獎(jiǎng)盛典，百?gòu)?qiáng)榮耀加冕，引爆品牌聲量；這里有【共贏合伙人·第三季】，精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)盟友，高效敲定合作；這里有【定制星劇場(chǎng)】，品牌專(zhuān)屬發(fā)聲場(chǎng)，從行業(yè)聲量到圈層精準(zhǔn)鏈接。

讓我們齊聚這場(chǎng)年終盛典，以中國(guó)零售商業(yè)“創(chuàng)變”的參與者與推動(dòng)者之角色，尋找與新一代消費(fèi)者同頻共振的密碼，共商、共建、共享未來(lái)圖景。

本文轉(zhuǎn)載自《贏商網(wǎng)》一卡拉

版權(quán)歸原作者所有 圖片 |項(xiàng)目官方小紅書(shū)

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