撰文 / 梁斯君

編輯 / 蘭雨

在硬派越野這個(gè)看似狹窄的賽道中，212越野車正以獨(dú)特的全球化視野與用戶共創(chuàng)理念，走出一條“小眾即大眾”的破局之路。在T01高地上市發(fā)布會(huì)后，212越野車副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理何兆鵬、魏橋智行（青島）國(guó)際營(yíng)銷有限公司常務(wù)副總經(jīng)理賈海峰接受了車?yán)遄拥膶ＴL，分享了這家越野新品牌的戰(zhàn)略思考與實(shí)踐路徑。

海外三步走：從中東沙漠到全球符號(hào)

“中東是212全球化戰(zhàn)略的首選。”賈海峰開門見山地指出。這個(gè)占全球越野車市場(chǎng)超50%份額的地區(qū)，不僅擁有天然的越野環(huán)境，更是硬派越野的剛需市場(chǎng)。

面對(duì)日系品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，212選擇了“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的破局策略。今年一季度車輛抵達(dá)中東后，團(tuán)隊(duì)并未急于銷售，而是在50℃高溫下完成了沙特、科威特等GCC國(guó)家的全境極限測(cè)試?！巴ㄟ^高溫、沙漠等場(chǎng)景驗(yàn)證，我們針對(duì)性優(yōu)化了散熱系統(tǒng)、底盤離地間隙，并采用防沙空氣濾芯。”賈海峰透露，這種扎實(shí)的產(chǎn)品適配讓212在氣候條件最苛刻的科威特反而獲得了最高接受度。

中國(guó)越野車品牌出海已從單純的產(chǎn)品貿(mào)易，升級(jí)為本地化深度運(yùn)營(yíng)的較量。212在中東的“先測(cè)試后銷售”策略，折射出中國(guó)汽車出海的新思維——不以短期銷量為目標(biāo)，而是通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品適配建立長(zhǎng)期品牌信任。

在賈海峰看來，中國(guó)汽車出海已從“產(chǎn)品性價(jià)比”階段邁入“品牌價(jià)值輸出”階段。212的海外拓展將分三步推進(jìn)：第一步建立渠道網(wǎng)絡(luò)，第二步推動(dòng)本地化生產(chǎn)，第三步將212打造為全球越野文化的通用符號(hào)。“讓海外用戶一想到越野車、中國(guó)文化便聯(lián)想到212，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化輸出的跨越?！?/p>

目前，212已在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立銷售渠道，并在中亞、中東、拉美等重點(diǎn)區(qū)域布局配件中心庫與KD工廠，構(gòu)建起覆蓋全球的服務(wù)體系。

產(chǎn)品哲學(xué)：專注越野，不做“泛眾”

在全球越野車市場(chǎng)多元發(fā)展的背景下，212選擇了聚焦硬派越野的差異化路徑。

“我們聚焦硬派越野賽道，并針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景做功能開發(fā)。”賈海峰介紹，WY平臺(tái)下的T01面向重度越野玩家，而基于WB平臺(tái)開發(fā)的產(chǎn)品則將在滿足專業(yè)越野需求的同時(shí)兼顧日常使用，首款產(chǎn)品將于明年北京車展亮相。

對(duì)于T01高地版的定價(jià)策略，何兆鵬闡釋了其核心價(jià)值：“這是一款‘原廠改裝、合法上路’的車型?！睆耐怙椥欣罴堋?cè)書包到底盤升高，全部預(yù)留改裝空間；智能座艙芯片升級(jí)帶來流暢度大幅提升；底盤經(jīng)專業(yè)調(diào)校，解決用戶后期改裝隱患。“雖然價(jià)格是‘高地’，但它給用戶提供了‘武裝到牙齒’的配置?！?/p>

2025年硬派越野市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化與專業(yè)化”并進(jìn)的趨勢(shì)。一方面，如猛士M817等車型價(jià)格下探至30萬元區(qū)間，聚焦城市通勤和郊野度假需求；另一方面，212等品牌仍堅(jiān)守專業(yè)越野陣地，通過原廠改裝車型滿足核心玩家需求，反映出細(xì)分市場(chǎng)的深度分化。

在技術(shù)路線選擇上，212也展現(xiàn)出專業(yè)品牌的定力。其PHEV車型采用P2架構(gòu)而非流行的增程式路線。何兆鵬解釋：“對(duì)于需要脫困的越野場(chǎng)景，混動(dòng)技術(shù)比增程更適應(yīng)。作為專業(yè)品牌，我們堅(jiān)持選擇更適合越野的技術(shù)路徑。”

當(dāng)前越野車技術(shù)路線呈現(xiàn)多元化格局，燃油、混動(dòng)、純電三足鼎立。212選擇P2架構(gòu)而非增程式，體現(xiàn)實(shí)用主義取向——在越野場(chǎng)景中，可靠性遠(yuǎn)比技術(shù)熱度重要。這與豐田固態(tài)電池版陸地巡洋艦突破800km續(xù)航、比亞迪仰望U8（參數(shù)丨圖片）實(shí)現(xiàn)“坦克掉頭”等純電技術(shù)創(chuàng)新形成差異化布局。

用戶邏輯：讓“信任”成為越野圈層通行證

在硬派越野這個(gè)小眾市場(chǎng)，用戶信任是品牌生存的基石。

面對(duì)用戶對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的顧慮，何兆鵬指出了三大支撐：集團(tuán)賦能、平臺(tái)化產(chǎn)品規(guī)劃、專注越野的戰(zhàn)略定力?！拔覀儓?jiān)持‘少SKU、高通用性’策略，確保配件長(zhǎng)期可用。例如狙擊手車型通過服務(wù)小眾圈層，年銷仍達(dá)數(shù)千臺(tái)，印證了‘小眾即大眾’的邏輯。”

何兆鵬坦言，品牌發(fā)展過程中最讓他“不滿意”的，是用戶提出的產(chǎn)品調(diào)校和服務(wù)體驗(yàn)問題?！坝脩舻膯栴}就是品牌的切片，每個(gè)問題都是我們必須解決的?！边@種用戶導(dǎo)向的思維也體現(xiàn)在212的售后服務(wù)創(chuàng)新上。

目前，212在全國(guó)已覆蓋264家銷售網(wǎng)絡(luò)、289個(gè)城市服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。為解決服務(wù)半徑問題，品牌推出超50公里補(bǔ)貼政策，并大幅下調(diào)配件與油品價(jià)格——專屬配件降價(jià)，機(jī)油價(jià)格直降30%?！?strong>只有降低使用門檻，越野文化才能真正普及?！焙握座i表示。

2025年中國(guó)汽車后市場(chǎng)維保行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)微跌至1.15萬億元。在此背景下，212反向降低用戶使用成本，直擊越野車“買得起修不起”的痛點(diǎn)，這不僅是一種商業(yè)策略，更是培育越野文化的長(zhǎng)期投資。數(shù)據(jù)顯示，30萬元以上高端車型的單車年均維保價(jià)值在2025年下滑幅度顯著，212的舉措正順應(yīng)了這一趨勢(shì)。

服務(wù)與文化：從“昂貴愛好”到“普及文化”

在用戶運(yùn)營(yíng)層面，212展現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。其在全國(guó)投放千余臺(tái)租賃車輛的業(yè)務(wù)邏輯就印證了這一點(diǎn)。

“租賃不可能收益，但明年我們還是要繼續(xù)投入，不考慮盈利。”何兆鵬解釋道，目的是讓更多人不經(jīng)過購買就能體驗(yàn)到212的全場(chǎng)景適應(yīng)性。老用戶還可獲得1000元租賃券，以低成本在異地用車?！?strong>我們堅(jiān)決不‘背刺’老用戶，讓每個(gè)階段的消費(fèi)者都有歸屬感?！?/p>

當(dāng)下，汽車行業(yè)正從“產(chǎn)品銷售”向“服務(wù)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì)到2028年，汽車服務(wù)規(guī)模能到8萬億，快趕上造整車的收入。212的租賃業(yè)務(wù)看似不追求直接盈利，實(shí)則是通過降低體驗(yàn)門檻，培育潛在用戶，與行業(yè)領(lǐng)先者探索的“服務(wù)即訂閱”模式異曲同工。

針對(duì)柴油車用戶對(duì)油品與維護(hù)的疑慮，何兆鵬指出，通過售后數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，柴油版綜合使用成本實(shí)際上低于汽油版?！拔覀円鸭訌?qiáng)終端培訓(xùn)，并通過官方賬號(hào)持續(xù)輸出柴油車使用指南，推動(dòng)客觀認(rèn)知。”

根據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)研，2025年燃油車平均車齡已超過7年，底盤相關(guān)配件需求相對(duì)穩(wěn)定，說明傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)仍有著穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)和應(yīng)用場(chǎng)景。在新能源浪潮席卷行業(yè)的2025年，212仍堅(jiān)持柴油路線，體現(xiàn)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。

在專訪的最后，何兆鵬分享了他對(duì)越野行業(yè)發(fā)展的思考：“未來會(huì)有更多人認(rèn)同‘小眾即大眾’的理念。當(dāng)品牌足夠?qū)Ｗ?、產(chǎn)品足夠極致，自然能穿越周期，成為跨越地理與文化邊界的符號(hào)?！?/p>

從中東沙漠到全球舞臺(tái)，從原廠改裝到用戶共創(chuàng)，212越野車正在硬派越野這條賽道上，用專業(yè)化與長(zhǎng)期主義書寫著屬于自己的發(fā)展哲學(xué)。

采訪中，何兆鵬反復(fù)提及“用戶的問題就是品牌的切片”，賈海峰則強(qiáng)調(diào)“海外拓展沒有捷徑，唯有產(chǎn)品適配與體系先行”。在硬派越野這條看似狹窄的賽道上，212用全球化布局與用戶共創(chuàng)的深度運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證了“小眾即大眾”的商業(yè)智慧——當(dāng)品牌足夠?qū)Ｗ?、產(chǎn)品足夠極致，自然能穿越周期，成為跨越地理與文化邊界的符號(hào)。