數(shù)百億投入外賣(mài)，沒(méi)有帶飛阿里電商

2025年最精彩的商業(yè)敘事，非外賣(mài)大戰(zhàn)莫屬。

這場(chǎng)由京東發(fā)起、阿里主攻、美團(tuán)守擂的三方會(huì)戰(zhàn)，打得熱火朝天、硝煙彌漫。財(cái)大氣粗的阿里巴巴玩起了砸錢(qián)游戲，一出手便是數(shù)百億。

按照最初構(gòu)想，阿里本計(jì)劃3年投入外賣(mài) 500 億元。但實(shí)際執(zhí)行結(jié)果是，僅僅第二第三兩個(gè)季度阿里的外賣(mài)投入便接近這一數(shù)字。

重金砸下，水花立現(xiàn)。巨大的市場(chǎng)反響、短期內(nèi)快速增長(zhǎng)的訂單，是阿里外賣(mài)的主要戰(zhàn)果。但相比市場(chǎng)聲量，閃購(gòu)給阿里帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽?，以及?duì)電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

2025年第二季度，阿里以外賣(mài)為代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)12%至147.84億元。這與去年同期的9%相比相差不大，第三季度在高強(qiáng)度的補(bǔ)貼之下，收入同比增60%至229.06億元，凈增約86億元。

乍看增速驚人，但阿里巴巴為此所付出的代價(jià)也是沉重的。

第三季度，阿里巴巴銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到了664.96億元，比去年同期的324.71億元凈增了340億元。受此直接影響，阿里第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大幅下滑85%至53.65億元，比去年同期少了299個(gè)億。

換言之，阿里依靠單季300多億投入換來(lái)了86億外賣(mài)營(yíng)收增量”。據(jù)海豚投研測(cè)算，閃購(gòu)導(dǎo)致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤(rùn)。透過(guò)這個(gè)數(shù)字，市場(chǎng)能更直觀的感受外賣(mài)大戰(zhàn)之于阿里的得與失。

在阿里的設(shè)想里，淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略意義不止于外賣(mài)業(yè)務(wù)自身，更重要的是要給電商導(dǎo)流，激活增長(zhǎng)放緩的電商業(yè)務(wù)。

但至少現(xiàn)在看來(lái)，閃購(gòu)之于電商的助力還未充分顯現(xiàn)。

中信證券研報(bào)給出了兩組數(shù)據(jù)，一是，2025年雙11電商大盤(pán)零售額增速10%~12%；其中預(yù)計(jì)抖音電商增速為20%~25%，拼多多增速為15%，淘天只有5%。

二是，研報(bào)根據(jù)淘寶方給出的“即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億”數(shù)據(jù)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時(shí)零售向電商的交叉銷(xiāo)售比例尚處在較低水平?！?/p>

對(duì)于阿里本地電商業(yè)務(wù)中客戶(hù)管理收入10%營(yíng)收增速，市場(chǎng)更傾向于是Take rate提升所致。畢竟全站推廣下，電商滲透率與變現(xiàn)率都有所提升。

由此來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，阿里投入數(shù)百億資金，只帶來(lái)了1%的GMV增長(zhǎng)，而營(yíng)收的增長(zhǎng)不是來(lái)自外賣(mài)協(xié)同，是因?yàn)樘岣吡藢?duì)電商商家的變現(xiàn)率。換言之，阿里希望用高頻外賣(mài)引流到低頻電商的思路仍待時(shí)間印證。

但更大的問(wèn)題在于，即便財(cái)大氣粗如阿里，恐怕也打不起這場(chǎng)消耗戰(zhàn)了。

11月25日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里高層明確表態(tài)，預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。同時(shí)，阿里還會(huì)優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步降低成本。

總結(jié)下來(lái)，數(shù)百億投入帶來(lái)的利潤(rùn)下滑，終于讓阿里感受到了壓力。而閃購(gòu)不僅沒(méi)有大幅帶動(dòng)電商增長(zhǎng)，反而需要電商持續(xù)反哺，都讓阿里對(duì)外賣(mài)投入愈發(fā)理性與審慎。

外賣(mài)大戰(zhàn)即將進(jìn)入新階段，依靠飛機(jī)大炮爭(zhēng)奪戰(zhàn)略高地的階段已經(jīng)結(jié)束，光有錢(qián)是不能打贏這場(chǎng)仗的。

不參與外賣(mài)大戰(zhàn)，抖音殺入阿里電商后院

阿里之所以不計(jì)成本做外賣(mài)，一個(gè)重要因?yàn)槭翘蕴炝髁恳?jiàn)頂、電商增速放緩。這也是近年來(lái)，壓在阿里人頭頂?shù)牧髁拷箲]。

故阿里希望將各業(yè)務(wù)線合兵一處，做一個(gè)“超級(jí)APP”入口來(lái)解決這一難題。高頻的外賣(mài)，被馬云等阿里掌舵者寄予厚望。但“外賣(mài)引流電商”的構(gòu)想，仍需時(shí)間與后續(xù)實(shí)踐印證。

就在阿里開(kāi)啟外賣(mài)大戰(zhàn)之時(shí)，抖音這一略顯另類(lèi)的流量變現(xiàn)樣本，悄悄的呈現(xiàn)在阿里人面前。

2025年8月底，蘋(píng)果一個(gè)小小舉動(dòng)讓各大電商平臺(tái)震驚不已。在早早開(kāi)設(shè)天貓旗艦店后，Apple Store 旗艦店終于開(kāi)在了抖音直播間。一個(gè)半月后，蘋(píng)果 CEO 庫(kù)克親臨抖音 Apple Store 直播間，宣布iPhone Air將于在中國(guó)大陸開(kāi)售。

蘋(píng)果開(kāi)店抖音讓淘天不再是唯一，充分展示了抖音電商如今的行業(yè)地位，以及對(duì)淘天的威脅。

地位都是打出來(lái)的。這話放在電商領(lǐng)域，同樣適用。

援引《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商今年前十個(gè)月的GMV（完成支付的成交額）增速超過(guò)30%，全年GMV將邁過(guò) 4 萬(wàn)億元關(guān)口。這一數(shù)字，正在逼近拼多多，并持續(xù)縮小和淘寶的差距。而就在一年以前，抖音電商的廣告收入也已超過(guò)阿里巴巴。

換言之，在阿里猛攻外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)之時(shí)，不打外賣(mài)仗的抖音悄悄攜海量客流殺進(jìn)阿里電商后院。

流量固然是抖音進(jìn)攻電商的最大依仗。畢竟，無(wú)論是對(duì)位4.4億DAU的淘寶，還是3.8億DAU的拼多多，8億DAU的抖音都具備巨大的優(yōu)勢(shì)。

但抖音不打外賣(mài)仗，卻透著難得的人間清醒。抖音此前也試水過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，但很快就果斷放棄，轉(zhuǎn)身就將資源投入到抖音電商。須知，外賣(mài)不僅利潤(rùn)微薄，還是極其考究強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的苦活、累活，不是哪個(gè)平臺(tái)都干的來(lái)。

相比外賣(mài)，電商自然更適合流量變現(xiàn)。孰輕孰重，抖音自然清楚。而憑借電商等業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，整個(gè)字節(jié)集團(tuán)也在不斷贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

近日，徐新掌舵的今日資本，以近3億美元競(jìng)價(jià)，購(gòu)得字節(jié)跳動(dòng)老股。以此估算，字節(jié)跳動(dòng)估值達(dá)到了4800億美元。這一估值，已經(jīng)大幅超過(guò)阿里。

令人玩味的是，今日資本曾在京東早期投資1000萬(wàn)美元，不僅幫助京東搭建了物流體系，還為京東和阿里的對(duì)抗提供了資金支持。如今，今日資本重金押注抖音電商，似乎是在為未來(lái)的電商格局投票。

在阿里外賣(mài)大戰(zhàn)無(wú)暇他顧之時(shí)，抖音強(qiáng)勢(shì)殺入阿里電商后院。未來(lái)電商格局，或許會(huì)因抖音而變得更加微妙。

現(xiàn)金儲(chǔ)備超阿里，拼多多的另類(lèi)沖擊

阿里電商的競(jìng)爭(zhēng)者不只抖音，拼多多是另一個(gè)強(qiáng)大對(duì)手。

在阿里備戰(zhàn)外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，拼多多在另一個(gè)維度，完成了對(duì)阿里的反超。

新一季財(cái)報(bào)顯示，拼多多現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)了阿里巴巴！截至2025年9月底，拼多多現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資4238億人民幣。同期阿里總共約3736億元。

不止現(xiàn)金流，在電商業(yè)績(jī)上，拼多多更是強(qiáng)的可怕。從電商基本盤(pán)看，拼多多的電商收入只有阿里本地電商8成上下；若算上阿里國(guó)際電商，拼多多電商體量或只有阿里的6成多。但從電商利潤(rùn)上看，拼多多該季度已數(shù)倍于阿里巴巴。

與阿里巴巴的最大不同，在于10年來(lái)拼多多一直專(zhuān)注電商。即便是多多買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)，也沒(méi)有跳出近場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的邏輯范疇。

縱觀拼多多十年，其先是從通過(guò)下沉市場(chǎng)，在阿里、京東掌控的電商領(lǐng)域撕開(kāi)了一個(gè)口子。此后，在面對(duì)擁有3億用戶(hù)淘特、以及同樣戰(zhàn)力不凡的京喜的瘋狂反撲中，站穩(wěn)了腳跟。如今，阿里的淘特、京東的京喜，已經(jīng)不在牌桌上了。

2023年第一季度，拼多多營(yíng)收不足阿里巴巴營(yíng)收的五分之一。但到了近兩個(gè)季度，拼多多營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)為近一半阿里巴巴的營(yíng)收體量。

需要注意的是，阿里的營(yíng)收包含多項(xiàng)業(yè)務(wù)，而拼多多則主要來(lái)自于電商。這份堅(jiān)持與專(zhuān)注，讓拼多多在對(duì)電商用戶(hù)心智爭(zhēng)奪上更加自信。

10年來(lái)，只做電商、其他什么都不做的拼多多，活成了備受行業(yè)尊重的另類(lèi)樣本。而四處出擊的阿里，卻在核心的電商戰(zhàn)場(chǎng)，被拼多多侵蝕份額。

結(jié)語(yǔ)

縱觀2025，外賣(mài)大戰(zhàn)吸引了大量關(guān)注。

但在外賣(mài)大戰(zhàn)背后，一場(chǎng)同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)正在電商領(lǐng)域上演。外賣(mài)大戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)移了外界對(duì)電商大戰(zhàn)的關(guān)注，借此掩護(hù)，抖音、拼多多正瘋狂進(jìn)攻。

接下來(lái)，電商格局的變化，或許會(huì)比外賣(mài)市場(chǎng)的變化更大。

其實(shí)，阿里等電商平臺(tái)肯定也意識(shí)到了電商大戰(zhàn)的暗流涌動(dòng)，它們?cè)诮衲甏笈e進(jìn)軍外賣(mài)，也是一種試圖側(cè)面突圍的方式——用外賣(mài)給電商引流，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)，抵擋抖音和拼多多的沖擊。只是，這個(gè)策略的效果并不明顯。

從這個(gè)維度看，阿里真正的戰(zhàn)場(chǎng)，還是在核心電商。從側(cè)翼包抄過(guò)來(lái)的拼多多和抖音，或許才是阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)者，這是一場(chǎng)更殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。