門店的空間敘事是鮮活且可延展的

近一年，一股持續(xù)的“烘焙熱”席卷消費(fèi)市場(chǎng)。

網(wǎng)紅烘焙品牌 B&C 門店不減的長隊(duì)，好利來等經(jīng)典品牌借IP聯(lián)名不斷煥發(fā)新的生命力，諸如“上海外灘面包節(jié)”此類大型行業(yè)活動(dòng)集結(jié)數(shù)百家全球烘焙品牌的熱鬧，都印證著這一賽道的高活力。

紅餐數(shù)據(jù)顯示，2024年烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1105億元，同比增長5.2%，而整體烘焙食品零售市場(chǎng)更是突破6100億元大關(guān)。

在這股熱浪中，一個(gè)地域烘焙品牌——?jiǎng)?chuàng)立自云南昆明的 BA，和戶外運(yùn)動(dòng)品牌 SALOMON 聯(lián)合開店，從云南昆明，千里來到了上海安福路。

SALOMON小白樓的一樓，開了家BA

BA，取自法語“Bon Appétit（祝你好胃口）”，由三位90后海歸創(chuàng)立，將法式烘焙技藝與云南本土風(fēng)味融合，自2015年來，以獨(dú)特風(fēng)格在云南市場(chǎng)穩(wěn)步成長。

令人好奇的是，這個(gè)扎根于云南的品牌，如何與戶外巨頭 SALOMON 產(chǎn)生了交集？一個(gè)源自云南的烘焙品牌，一個(gè)法國的戶外品牌，如何將看似違和的場(chǎng)景變?yōu)殡p贏的生意？

“吃”和“動(dòng)”，到底是怎么匹配上的？

乍一聽，把面包店開進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋店，像是一個(gè)糟糕的搭配。

吃的食物講究干凈，而鞋子難免沾上灰塵；烘焙意味著碳水，而運(yùn)動(dòng)戶外卻約等于熱量消耗。這兩個(gè)從任何角度看都背道而馳的消費(fèi)場(chǎng)景，真的能相互促進(jìn)嗎？還是又一個(gè)博眼球的噱頭？

然而，社媒上絡(luò)繹不絕的打卡帖和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)出乎人意料。有消費(fèi)者發(fā)帖稱：“SALOMON 摩卡棕不僅買到了還連吃帶拿送了一堆?！薄颈еI不到鞋，就買個(gè)貝果試試的心態(tài)，卻意想不到地收獲了兩者結(jié)合的雙重體驗(yàn)。

小紅書用戶分享逛店體驗(yàn) cr.小紅書用戶

這背后，是 BA 與 SALOMON 對(duì)當(dāng)下體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和把握。

隨著烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面包不再局限于是“好吃的食物”，進(jìn)化成典型的體驗(yàn)消費(fèi)——“好看+好吃+好分享”，才是消費(fèi)者毫不猶豫購買的理由。

正因如此，IP 聯(lián)名、高顏值空間、設(shè)計(jì)感包裝紙袋、引發(fā)共鳴的品牌理念，都成了烘焙品牌新的競(jìng)爭(zhēng)維度?！昂姹?”的跨界融合體驗(yàn)，也由此成為拓展客群、營造差異的重要方式。

實(shí)際上，行業(yè)早就開始探索這一方向。胖鯨注意到，今年3月，奇多市北京面包節(jié)就首次嘗試“運(yùn)動(dòng)+烘焙”嘉年華模式，和全國200余家面包品牌一起，打造“吃、玩、練、拍”一體化體驗(yàn)，為行業(yè)提供了新的靈感。

BA 與 SALOMON 的合作，則將“運(yùn)動(dòng)+烘焙”的探索推向了新高度。SALOMON 安福路“小白樓”的門庭內(nèi)，一朵玫瑰靜靜綻放。

城市在呼吸，玫瑰在生長 cr.BA

食用玫瑰作為云南的一張?zhí)厣?BA 從品牌誕生地帶來的問候，也成為整個(gè)門店空間氛圍轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵——步入聯(lián)名門店，原本白色系裝修帶來的干凈冷淡，被大量玫瑰加入了夢(mèng)幻和浪漫的元素。

BA 此次帶來的產(chǎn)品主要為「經(jīng)典系列」與「滇紅玫瑰系列」，品類不多但足夠精致。櫥窗中灑滿玫瑰花瓣的可頌撻與乳酪貝果的「滇紅玫瑰系列」，遠(yuǎn)看以為是花藝陳列，吸引著消費(fèi)者進(jìn)店拍照。

滇紅玫瑰可頌撻與乳酪貝果

為強(qiáng)化互動(dòng)，BA 推出打卡活動(dòng)——消費(fèi)者攜帶任何與玫瑰相關(guān)的物件，例如玫瑰照片、玫瑰發(fā)飾等拍照發(fā)布社媒，即可免費(fèi)獲贈(zèng)一份「滇紅玫瑰可頌撻」，每天限量100份。

盡管售賣的品類不多，但專屬設(shè)計(jì)的購物袋與極具傳播美感的產(chǎn)品和場(chǎng)景，已充分滿足年輕人的打卡與社交需求。

值得注意的是，不少消費(fèi)者在購買面包后，會(huì)自然地走上二、三樓，瀏覽 SALOMON 的品牌歷史和產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)了“邊選購越野鞋，邊品嘗現(xiàn)烤面包”的體驗(yàn)，將購物行為轉(zhuǎn)化為一種松弛、愉悅的休閑。

兩個(gè)看似無關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在了同一個(gè)體驗(yàn)中，看似違和的組合，反而踩中了當(dāng)下都市人的矛盾心態(tài)，既想追求健康活力，也渴望松弛治愈。

更重要的是，聯(lián)名背后，胖鯨看見 SALOMON 展示了其如何借助“小白樓”這一載體，系統(tǒng)性地構(gòu)建一套完整的生活方式敘事。

法國老鄉(xiāng)齊聚安福路

所謂“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)”——

一邊是由三位法國海歸創(chuàng)立的 BA，品牌釋義和烘焙技藝都和法國文化息息相關(guān)；另一邊是本就源自法國的 SALOMON，一個(gè)以高性能滑雪與越野跑裝備著稱的戶外品牌。

伴隨“山系風(fēng)格”在中國戶外消費(fèi)市場(chǎng)的流行，SALOMON 逐步從專業(yè)運(yùn)動(dòng)向都市戶外延伸。這也是促成這次合作的契機(jī)：BA 希望借助高勢(shì)能品牌，實(shí)現(xiàn)影響力的躍升，SALOMON 也需要打破專業(yè)壁壘，轉(zhuǎn)型成生活方式，觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。

這一意圖首先體現(xiàn)在門店空間上。今年8月小白樓開業(yè)時(shí)，SALOMON 就曾強(qiáng)調(diào)其定位為“以法式基因融合在地文化”的未來零售空間。

SALOMON小白樓外觀 cr.SALOMON

作為新零售概念的載體，小白樓的三層結(jié)構(gòu)都被注入了“法式好客”的設(shè)計(jì)，尤其是 SALOMON 將一樓定義為“品牌會(huì)客室”，用來引入鄰里煙火氣——它像是一個(gè)歡迎探索、鼓勵(lì)停留的沙龍客廳。

BA 的入駐，則為這個(gè)空間注入了靈魂。

一方面，兩個(gè)品牌共有的法國淵源，讓“烘焙”與“戶外”在此產(chǎn)生了文化上的共鳴。另一方面，BA 從云南帶來的“滇紅玫瑰”等本土元素，更在這場(chǎng)國際化對(duì)話中融入了中國的本土聲音，完成了全球化與在地化的融合。

空間敘事的成功，直接服務(wù)于品牌精神的拓展。對(duì)于潛在的新用戶而言，在彌漫著面包香的空間里認(rèn)識(shí) SALOMON，遠(yuǎn)比在貨架上面對(duì)專業(yè)的裝備要輕松自然。

而對(duì)于 SALOMON 的忠實(shí)用戶，它則傳遞出，SALOMON 所倡導(dǎo)的戶外精神，并不僅僅屬于山野，它同樣能落在都市、落在與朋友分享一塊面包的日?？鞓分?。品牌與用戶之間，產(chǎn)生了基于“生活方式”的價(jià)值連接。

SALOMON小白樓陳列的經(jīng)典鞋款

可以說，從直接的營銷價(jià)值看，從云南到上海，沒有一個(gè)人白來。

BA 借助 SALOMON 的潮流光環(huán)，從地域精品烘焙品牌，搖身一變成了“收到國際品牌認(rèn)可的潮流合作伙伴”，打出了品牌的知名度。而對(duì) SALOMON 而言，BA 的面包則以極具親和力的姿態(tài)，不僅吸引了大量年輕人流涌入門店，更潛移默化進(jìn)行生活方式轉(zhuǎn)型，是一次“1+1>2”的共贏。

結(jié)語

若將視線拉長，胖鯨發(fā)現(xiàn)，此次合作是 SALOMON 品牌升級(jí)中的一環(huán)。

SALOMON 正全力推動(dòng)自身從“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商”向“戶外生活方式引領(lǐng)者”的轉(zhuǎn)型，小白樓本身就是這一轉(zhuǎn)型的執(zhí)行載體。

在此宏圖之下，與 BA 的合作成為 SALOMON 品牌新敘事的一次落地實(shí)操。完美呼應(yīng)并強(qiáng)化了“小白樓”作為集美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)與社交于一體的復(fù)合生活體驗(yàn)空間的定位。

品牌們通過這次實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，門店的空間敘事是鮮活且可延展的。

門店除了是產(chǎn)品銷售的地方，還可以是一個(gè)開放的、多元融合但始終圍繞著品牌核心精神、能持續(xù)和用戶產(chǎn)生情感交互的“場(chǎng)”。

在胖鯨此前和Landor 朗濤中國大陸區(qū)總經(jīng)理張環(huán)香訪談時(shí)，她曾表示：“信息爆炸驅(qū)使著人們渴望走出家門，與真實(shí)的人、實(shí)在的物進(jìn)行互動(dòng)和接觸?！?/p>

“線下空間需要提供超越交易的獨(dú)特價(jià)值。”她分析道，“我們常說，品牌是一個(gè)承諾。而空間，是你能讓消費(fèi)者觸摸、感知并最終相信這個(gè)承諾的實(shí)體化場(chǎng)域。”

因此，當(dāng)品牌通過聯(lián)名打破了品類和場(chǎng)景的傳統(tǒng)邊界時(shí)，只有這個(gè)“場(chǎng)域”可以最快承接消費(fèi)者對(duì)生活方式的想象，寫出屬于當(dāng)下潮流趨勢(shì)的品牌敘事。

總編輯：范懌 Ryan，胖鯨傳媒創(chuàng)始人&CEO

本期作者：王琛，資深記者