【導語：進入改革深水區(qū)的廣汽集團，將駛向何方？廣汽新一屆領(lǐng)導班子在2025廣州車展上集體作答?！?/p>

撰文|郭 梓、編輯|禾 子

作為東道主，廣汽集團在2025廣州車展上大方拿出“果實”宴賓客，其中不乏沒有虧電感的“星源增程”技術(shù)以及已試產(chǎn)的全固態(tài)電池等“碩果”。

廣汽集團正式啟動“番禺行動”一年以來，聚焦用戶需求，在組織、流程和文化上推進了一系列深刻變革。新上任的總經(jīng)理閤先慶，以及廣汽集團副總經(jīng)理黃永強、廣汽集團執(zhí)委會委員吳堅、廣汽集團產(chǎn)品本部本部長張雄等廣汽高層在2025廣州車展上接受媒體的采訪，分享廣汽行動的成果。

關(guān)于戰(zhàn)略

問：閤總剛剛履新就肩負著再造“新廣汽”的重任，請問您在未來的任期內(nèi)將如何帶領(lǐng)團隊助力目標的實現(xiàn)？

閤先慶：我覺得“新廣汽”的發(fā)展核心是要實現(xiàn)以“市場+技術(shù)”雙輪驅(qū)動向科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品開發(fā)上，廣汽的技術(shù)有非常豐厚的基礎，但之前停留在按照工程師思維把產(chǎn)品做出來，離客戶需求還有一定的差距。所以，我們要把整個研發(fā)系統(tǒng)由過往的工程師思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。從去年“番禺行動”以來，我們的整個體系做了很大的變革，全面導入了華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)），實現(xiàn)了將用戶需求深度融入到了產(chǎn)品的市場洞察、定義到研發(fā)、交付端到端全流程。

在組織形式上，過往，廣汽集團是一個“職能性企業(yè)”，存在“煙囪式”弊端，較難實現(xiàn)端到端協(xié)同?，F(xiàn)在通過變革，我們形成了“矩陣式”的組織架構(gòu)，以產(chǎn)品項目化推進，這是組織層面的核心變化。

當前，汽車行業(yè)市場競爭極為慘烈，技術(shù)的更迭、AI的加速，給汽車行業(yè)帶來巨大的變革。在這樣的時代背景下，技術(shù)和產(chǎn)品的迭代速度必須跟上，創(chuàng)新至關(guān)重要。我們既要把現(xiàn)有團隊創(chuàng)事干業(yè)的積極性充分發(fā)揮起來，同時還要大量創(chuàng)新，持續(xù)刷新產(chǎn)品的競爭力。本輪變革的核心目標，就是要提升廣汽產(chǎn)品在市場上的競爭力，實現(xiàn)商業(yè)成功，而市場和技術(shù)雙輪驅(qū)動，正是這一輪改革最重要的部分。

問：這次車展，廣汽提出了“四大引擎”概念，這“四大引擎”之間是如何共同發(fā)力的？哪個引擎是當前發(fā)力的重點？

閤先慶：“新廣汽”從客戶價值的角度出發(fā)，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新生態(tài)、新服務形成“四大引擎”。

新技術(shù)是基礎。未來廣汽在技術(shù)方面有兩個方向，一個是新能源方向，像固態(tài)電池和一些更新的技術(shù)；另外一個是AI和智能化，現(xiàn)在汽車離不開智能化。當然，傳統(tǒng)車的整車平臺集成能力也需要不斷地迭代更新，技術(shù)是最大的核心支撐點

新產(chǎn)品是我們給客戶提供價值的兌現(xiàn)。怎么打造一款好的產(chǎn)品是我們這一階段的核心問題。廣汽最近這兩年表現(xiàn)還不夠理想，問題在哪里？以前的產(chǎn)品開發(fā)主要是功能開發(fā)，駕控、質(zhì)量做得非常好，現(xiàn)在的客戶更需要情緒價值、場景化的設置等等。原來只是把車做得很好，現(xiàn)在還要把情緒價值也做得很好，要有很好看的外觀、驚艷的內(nèi)飾，內(nèi)部空間滿足各種生活場景需求等等，也包括智能化的互動。

新服務也是我們一直思考的課題。新能源車有個很現(xiàn)實的問題就是補能。補能要走兩條路線，目前我們在A級車里要實現(xiàn)“所有車可充可換”的目標，家里有充電樁在家里充，沒有充電樁可以換電，換電一分半就可以搞定，未來速度還可以加快。廣汽專門成立了能源科技公司，我們在中國布建了超21000根自營充電樁，我們的直流快充樁數(shù)量是中國車企最多的。在換電方面，我們和寧德時代在換電電池、換電站進行全方位的戰(zhàn)略合作?，F(xiàn)在的汽車是AI軟件化汽車，座艙、自動駕駛要持續(xù)迭代升級，所以未來軟件和AI的服務會成為非常重要的服務內(nèi)容。今年，我們所有自主品牌車型已經(jīng)進行OTA達45次，新增及優(yōu)化超300項功能和體驗，覆蓋超16款車型近150萬車主。

在新生態(tài)上，要和業(yè)界頂尖的高手一起合作才能跑贏時代。合作不僅僅是一個簡單的“直接用”，雙方要進行深度的共創(chuàng)，這才是合作的核心和價值點。比如說啟境就是華為團隊和廣汽團隊的深度共創(chuàng)。

問：廣汽和華為發(fā)布了新品牌“啟境”，現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)變成了“五界”和“三境”，是否會變成新的同質(zhì)化競爭？廣汽的硬核技術(shù)和華為的智能技術(shù)如何協(xié)同？

閤先慶：現(xiàn)在大家普遍的共識是，汽車不是一個簡單的移動工具，未來一定是一個智能化移動空間。傳統(tǒng)汽車和智能的結(jié)合是核心發(fā)展趨勢。我們與華為合作，并不是簡單的供應商模式，是雙方的團隊在一起深度共創(chuàng)，包括技術(shù)共創(chuàng)、需求場景共創(chuàng)，以及從產(chǎn)品定義、市場洞察到雙方的研發(fā)協(xié)同，從交付、服務到營銷全鏈路的合作。這一年多來，華為車BU派到廣州的研發(fā)團隊最少有200多人，高峰期時有800多人。如今，雙方仍有大量人員加速推進合作，目標是希望在明年年中把第一款最美獵裝轎車推向市場。

關(guān)于“界”和“境”同質(zhì)化競爭的問題，我認為不存在同質(zhì)化競爭。啟境面向的是更年輕、時尚且對車輛性能有極致需求的市場，我總結(jié)為“三高”，即“高顏值、高科技、高性能”，我們致力于把啟境這款產(chǎn)品打造成業(yè)界的天花板。

問：目前，廣汽集團旗下的自主品牌有傳祺、昊鉑、埃安，加上現(xiàn)在和華為合作的啟境，這四大品牌如何進行差異化定位以及高效協(xié)同發(fā)展？

閤先慶：傳祺在傳統(tǒng)燃油車市場知名度高、美譽度高，特別是M8、M7更被譽為“MPV世家”。面對新能源化的大趨勢，傳祺既要做好燃油車，推進“油電同質(zhì)”，提升智能化水平，也要積極轉(zhuǎn)型。今年推出的“向往”車系，就是傳祺的新能源品牌，面向穩(wěn)健進取的主流客戶群體。

埃安主要是針對年輕家庭的純電動車品牌，埃安的下一步車型定位也基本都是年輕家庭、年輕人。今年“國民好車”埃安i60也是家庭用車，國民增程。明年一季度也會推出一款針對年輕人開發(fā)的車型，包括MPV車型。

昊鉑和啟境都是我們的電動品牌。啟境是與華為深度合作的品牌，定位高端智能新能源汽車品牌，主要面向年輕、時尚群體。昊鉑則是廣汽新能源品牌中的中高端品牌，主要面向更穩(wěn)健的客戶群體或家庭客戶。

廣汽集團所有的車型都有兩個特點，一是高品質(zhì)，二是高安全，這是我們的品牌底色，也是我們造車的根本。如今，我們正將這一優(yōu)勢延伸至新能源領(lǐng)域。

關(guān)于營銷

問：黃總履新以后，請問您在營銷等方面將如何展開工作？

黃永強：作為新任廣汽集團負責營銷和品牌的副總經(jīng)理，我將圍繞集團的戰(zhàn)略開展工作。集團的核心是打贏“用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)、服務體驗戰(zhàn)”三場戰(zhàn)役，我工作的重點主要是聚焦在“用戶需求戰(zhàn)”和“服務體驗戰(zhàn)”。

用戶需求戰(zhàn)方面，無論是產(chǎn)品端，還是前線服務，我們都要對客戶的需求進行重新的洞察和定義。當前中國新能源市場正從一線城市向四五線城市加速滲透，我們與京東的合作正是這一洞察的落地。我們希望能借助京東線上銷售能力、豐富的用戶資源，結(jié)合埃安“國民好車”的產(chǎn)品優(yōu)勢，針對京東用戶群及線上年輕消費群體量身打造了埃安 UT super，把其產(chǎn)品售價拉到了4.99萬。

服務體驗戰(zhàn)方面，我們現(xiàn)有服務及4S店體驗與頭部企業(yè)確實存在一定差距。按我們?nèi)氯诤掀放凭C合體驗中心規(guī)劃，將下沉至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，支撐未來新能源發(fā)展新戰(zhàn)略。我們也將結(jié)合數(shù)字化能力，為大家提供便捷的看車、交付服務，線上支持一鍵購車的金融服務。同時，創(chuàng)新推出訂單式交付模式，經(jīng)銷商賣一臺補一臺。

品牌打造是核心工作，尤其是推進三個自主品牌的銳化，針對不同的客戶群建立新的用戶心智，提供全新客戶體驗。

最后，我們將激活銷售組織與團隊。依托“奮斗者文化”，計劃吸引優(yōu)秀人才投身銷售與品牌營銷領(lǐng)域。我們堅信，通過改革將打造一支能攻城略地、達成目標的營銷鐵軍。

問：“番禺行動”以來，黃總一直主導廣汽推動IPMS集成營銷，廣汽在營銷方面有哪些改變？

黃永強：任何變革都是非常痛苦的。在導入華為IPD和IPMS的過程中，廣汽整個團隊都是以空杯心態(tài)，虛心學習先進企業(yè)的管理流程和組織架構(gòu)。但廣汽也有自身特點，用戶群體不同，我們要打造的是一個具有廣汽特色的NPS（Net Promoter Score，顧客凈推薦值）體系。

具體從三個層面推進：客戶層面，為落實以客戶為中心，我們正推進NPS體系落地。NPS共分解為161個指標，涵蓋產(chǎn)品、服務、體驗等。目前我們能做到月度反饋，但速度與精準性仍有差距。同時，一線銷售人員的意識轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵。為此，我們將NPS管理融入日常指標。每周我們從161項中選取20項關(guān)鍵指標復盤。

經(jīng)銷商層面，提升客戶體驗必須關(guān)注經(jīng)銷商的收益與健康度。我們每周開小會、每月開大會，復盤經(jīng)銷商收益，通過產(chǎn)品組合、售后及生態(tài)拓展，穩(wěn)步提升其收入，確保他們有能力、有資源服務好客戶。

自身層面，我們推行奮斗者文化，核心是高激勵加嚴考核。一方面吸引優(yōu)秀人才加入銷售與營銷團隊，激發(fā)干勁；另一方面嚴格執(zhí)行考核，已淘汰21名不適應一線競爭的人員，轉(zhuǎn)崗至更合適的崗位。

問：廣汽在營銷體系做了一系列創(chuàng)新活動和舉措，譬如與京東的營銷創(chuàng)新，這其實也是車企+電商的跨界創(chuàng)新模式， 2026年的營銷創(chuàng)新將有哪些打法？

黃永強：廣汽和京東的合作從11月9日上市到現(xiàn)在，埃安UT super的訂單量符合預期，甚至是非常令人滿意的。未來營銷創(chuàng)新，我們重點做三件事：

第一，強調(diào)生態(tài)鏈合作。我們要和擁有客戶資源、創(chuàng)新思想的合作伙伴共同把握市場。面向2026年，三個品牌的用戶群要做區(qū)隔。

第二，提升服務響應速度。我們向京東學習快速響應能力。原來設定1分鐘回復客戶，現(xiàn)在目標縮短到30秒，無論是線上咨詢還是電話溝通，都要在30秒內(nèi)響應。

第三，推行AI營銷。通過大數(shù)據(jù)分析，快速洞察客戶需求。比如新車發(fā)布后三天內(nèi)，利用AI在預售期間抓取客戶對價格的真實反饋。這為定價提供了很好的參考。

關(guān)于技術(shù)

問：廣汽全固態(tài)電池中試線已經(jīng)量產(chǎn)，目前已經(jīng)具備60Ah車規(guī)級電池的批量生產(chǎn)能力，這距離廣汽2026年全固態(tài)電池裝車量產(chǎn)的目標有多遠？

吳堅：全固態(tài)電池量產(chǎn)的時間會在合適的時候和大家報告。現(xiàn)在的動力電池有三大痛點，其中一個就是安全，我們用能量密度解決了里程焦慮的問題，但也帶來安全問題，而采用固態(tài)電池的工藝和手段能夠大幅度提高電池的安全性以及降低相關(guān)負面問題。同時，固態(tài)電池只是我們新能源領(lǐng)域的其中一個手段，它不是唯一手段。廣汽還有很多沒有開箱的東西。

我們一切的動作都轉(zhuǎn)向以用戶為中心，安全是第一位，我們絕對不會給客戶不安全的產(chǎn)品。電池上車，也意味著這臺車還需要很多驗證工作之后，才能交到客戶手上，請大家拭目以待。

關(guān)于產(chǎn)品

問：明年，廣汽將推出九款中改及全新車型，目前整個市場同質(zhì)化非常嚴重，競爭越來越激烈，廣汽如何在這九款產(chǎn)品中確保整個產(chǎn)品力的差異化優(yōu)勢？

張雄：現(xiàn)在進入內(nèi)卷的時代，內(nèi)卷最大的原因是同質(zhì)化很嚴重，同質(zhì)化嚴重是因為過往的產(chǎn)品開發(fā)慣性思維是對標思維。進入電動化、智能化以后，大家用的方法還是傳統(tǒng)的“以功能為主導”的開發(fā)思維。但現(xiàn)在汽車已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，不再只是交通工具，功能已經(jīng)不是門檻，同時用戶生活品質(zhì)提升，已經(jīng)拓展到情緒價值?；诖?，廣汽有三個方面的優(yōu)勢：

第一，在方法論上，我們要做產(chǎn)品開發(fā)體系的變革。我們導入了華為的IPD，這其中有兩個方面，一是功能不再是核心，而是真正找到用戶的痛點，以用戶需求為核心開發(fā)產(chǎn)品；二是我們的產(chǎn)品要打移動的靶，要提前預知客戶未來的需求。

第二，產(chǎn)品力上，要形成差異化。例如，我們在埃安產(chǎn)品線上，核心是打造國民好車，定義為讓大家買得起、有性價比的車，所以最近埃安幾款車都是性價比很高，技術(shù)也進行升級，而且是大家買得起的新能源車。

對于昊鉑品牌，昊鉑的定位是高端、科技、豪華，我們新發(fā)布的昊鉑A800是業(yè)內(nèi)第一個把自動駕駛做到極致。昊鉑A800獲得了廣州市交通局頒發(fā)的“L3級特定場景自動駕駛道路測試”牌照，成為全國率先獲批最高時速120公里/小時的L3測試牌照的車企，將智能駕駛輔助帶到一個新高度。昊鉑未來會推出更多新品類產(chǎn)品去打造高端產(chǎn)品力。

對于傳祺品牌，大家肯定會想到MPV，在這個產(chǎn)品細分品類里，我們有很強的影響力和產(chǎn)品力，未來也會強化MPV這個品類。

第三，產(chǎn)品其實就是一種武器，我們首先要把武器做好。但光有武器還不行，未來打生態(tài)戰(zhàn)，我們聯(lián)合華為、寧德時代、京東等，希望在生態(tài)上做一個創(chuàng)新。

點評

經(jīng)歷改革陣痛的廣汽，正逐漸找準方向與路徑。正如廣汽集團董事長馮興亞在2025廣州車展上所說，一年來，廣汽的管理變革和科技創(chuàng)新已經(jīng)找準了路子，見到了果子，盡管有些果子還有待成熟。廣汽的經(jīng)營經(jīng)營視角正在從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“用戶”，通過為用戶創(chuàng)造價值的“四大引擎”——新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務、新生態(tài)，再造一個“科技領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、生態(tài)領(lǐng)先”的新廣汽。