作者｜曹雙濤

來源 | 氫消費(fèi)

繼2019年溜溜梅首次嘗試A股上市，因業(yè)績平平中途撤回后，六年后溜溜梅母公司溜溜果園向港交所遞交招股書，試圖在主板掛牌上市。日前，溜溜果園二次遞交港股招股書，這已是這家以“溜溜梅”聞名的安徽企業(yè)第三次沖擊IPO了。

招股書顯示，2022年至2024年溜溜果園總收入分別為11.74億元、13.22億元和16.16億元；凈利潤分別為0.68億元、0.99億元和1.48億元。營收和業(yè)績雙雙增長的背后，離不開溜溜梅對(duì)渠道的持續(xù)變革。

圖源：溜溜梅招股書

在線下，溜溜梅進(jìn)軍山姆等會(huì)員制商超，直供零食折扣店渠道，與永輝、盒馬、胖東來等大型超市聯(lián)手開發(fā)定制款或聯(lián)名產(chǎn)品，為羅森、鄰幾、美宜佳等便利店渠道定制小包裝產(chǎn)品，推進(jìn)“蜘蛛網(wǎng)工程”深耕縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，組建團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)經(jīng)銷商下沉網(wǎng)點(diǎn)。

在線上，深耕天貓、京東等平臺(tái)，拓展社區(qū)電商、新零售等業(yè)態(tài)，自建直播和達(dá)人合作帶貨。這讓溜溜梅自營渠道收入占比從2022年的25.5%提升至2024年的59.2%，經(jīng)銷商收入占比從74.5%下降至40.8%。

圖源：溜溜梅招股書

但溜溜梅需承擔(dān)渠道變革帶來的短期陣痛，一方面，電商平臺(tái)流量分配機(jī)制和規(guī)則的調(diào)整、投流成本的上漲、直播電商休閑零食競爭的白熱化，讓線上能給溜溜梅貢獻(xiàn)的收入有限。溜溜梅官方旗艦店在抖音618期間多日GMV穩(wěn)定在10萬-25萬，甚至瀏覽量、帶貨視頻、帶貨達(dá)人有所增加，但銷售額并未迎來較大突破，出現(xiàn)流量與銷售協(xié)同不匹配、內(nèi)容效能低的問題。此外，店鋪帶貨鏈接為79個(gè)～86個(gè)，但動(dòng)銷商品數(shù)量僅有41個(gè)～48個(gè)，整體動(dòng)銷率欠佳。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

另一方面，2021年末溜溜梅經(jīng)銷商數(shù)量從高峰時(shí)的1517家銳減至1035家，盡管2023年短暫回升至1398家，但2024年卻陷入“進(jìn)一退一”的困局。我們在和溜溜梅經(jīng)銷商以及大快消行業(yè)多位經(jīng)銷商深入交流后發(fā)現(xiàn)，讓我們看到其經(jīng)銷商退出的多重原因：

小眾零食給經(jīng)銷商帶來的收入低，壓貨帶來的價(jià)盤失守，定量裝和散稱裝性價(jià)比缺失讓其動(dòng)銷緩慢，渠道多元化讓整個(gè)散裝零食持續(xù)承壓，終端掛件類貨架競爭激烈，整個(gè)溜溜梅頗有“熄火”之勢。上述問題的存在，溜溜梅的IPO恐怕難言輕松。

性價(jià)比低動(dòng)銷不佳、直營化難解商超不確定性風(fēng)險(xiǎn)

從事快消行業(yè)20余年的張磊（化名）表示，定量裝溜溜梅和衛(wèi)龍、洽洽瓜子類似，多投放終端掛件類貨架。除終端掛架類貨架有限，讓這些品類存在營收增長天花板外。因溜溜梅價(jià)格相對(duì)較高，讓其更依賴大商超或大賣場出貨，溜溜梅將核心出貨渠道直營化后，其經(jīng)銷商平均收入從2023年的63萬元銳減到2024年的47萬元。但直營化很難解決當(dāng)前溜溜梅在湖北、河北等多區(qū)域市場面臨的動(dòng)銷緩慢問題。

圖源：皖北某超市氫消費(fèi)攝

一方面，當(dāng)前大賣場面臨的客流量慘淡，不僅讓在大賣場做活動(dòng)，難以提升品牌力，給溜溜梅后續(xù)出貨量增長帶來諸多不確定性，且大型商超的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)正在加劇。比如，當(dāng)年上海家樂福倒閉后，欠直供合作廠家的貨款都是千萬元級(jí)別。

另一方面，梅制品受原料和工藝成本制約出廠價(jià)偏高，疊加溜溜梅廠家重金聘請(qǐng)明星代言人的費(fèi)用，廠家（經(jīng)銷商）不管是正價(jià)商品還是特價(jià)商品，至少要留給零售商20個(gè)點(diǎn)的毛利，產(chǎn)品才能進(jìn)場。永輝針對(duì)大日期產(chǎn)品按照7折、5折、3折、1折的方式處理，“7531”打折促銷費(fèi)用通常由廠家（經(jīng)銷商）承擔(dān)。

層層費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，讓定量裝溜溜梅產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較貴，不少消費(fèi)者覺得產(chǎn)品缺乏性價(jià)比。比如，60g溜溜梅西梅和136g楊梅，終端售價(jià)分別為5.5元/袋和12.5元/袋，約在45元/斤-46元/斤。隨著2025年多品類水果價(jià)格崩盤、消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升、2025年休閑零食進(jìn)入“低價(jià)為王”時(shí)代，定量裝溜溜梅又要如何讓更多消費(fèi)者買單呢？

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

溜溜梅經(jīng)銷商楊陽同樣表示，一方面，很多溜溜梅經(jīng)銷商通常都是多品類經(jīng)營，極少有經(jīng)銷商僅做溜溜梅單個(gè)品牌。另一方面，當(dāng)前大型商超除胖東來生意火爆外，眾多區(qū)域市場賣場生意普遍下滑。比如，溜溜梅曾舉辦全國門店日銷POS PK榜，TOP1和TOP2門店分別為胖東來大胖店和小胖店，TOP1門店和TOP20門店日銷POS差距更是高達(dá)萬元以上。

圖源：受訪者提供

大型連鎖商場客流慘淡，沖擊的不僅僅只有溜溜梅定制裝銷量，同樣也有散裝溜溜梅銷量。溜溜梅經(jīng)銷商李峰表示，一方面，和大型商超支持6P或4P堆碼活動(dòng)，能為溜溜梅散裝產(chǎn)品提供場地不同的是，連鎖便利店受制于賣場較小，廠家直供能進(jìn)入的品相整體有限。中小終端散裝食品貨架仍以阿爾卑斯、大白兔糖、喜之郎果凍、徐福記沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品為主。終端對(duì)溜溜梅散裝食品動(dòng)銷的擔(dān)憂，讓很多終端不愿意進(jìn)貨。

圖源：受訪者提供

另一方面，當(dāng)前大型連鎖商場客流多以中老年為主，不僅和溜溜梅消費(fèi)人群產(chǎn)生錯(cuò)位，且溜溜梅散裝系列價(jià)格同樣不便宜，整個(gè)散裝系列動(dòng)銷欠佳。更重要的是，量販零食折扣店對(duì)大型連鎖商場散裝食品的重創(chuàng)，不僅讓大量散裝食品經(jīng)銷商選擇退出，更讓溜溜梅散裝系列價(jià)格不斷被打穿。

圖源：溜溜梅招股書

張磊同樣表示，以前散稱食品經(jīng)銷商通過包場買斷大型連鎖超市貨架專區(qū)。廠家若想進(jìn)入更多終端，需拿出足夠的“誠意”才有可能。巔峰時(shí)期，散裝食品經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員工資都是萬元打底。但隨著量販零食折扣店興起以及大量消費(fèi)者識(shí)破零食折扣店散裝產(chǎn)品的“套路”后，散裝食品經(jīng)銷商生存空間被不斷擠壓之際，散裝食品經(jīng)銷商或直接“擺爛”，或走出原有的區(qū)域，尋找出路。

比如，拓展水果店渠道，使用零食折扣店的貨架進(jìn)行調(diào)改，“賦能”超市，走出本區(qū)域市場、通過在行業(yè)交流會(huì)中增加更多人脈，玩竄貨或臨期食品等等。隨著消費(fèi)者對(duì)散裝食品價(jià)格“貴”的認(rèn)知已經(jīng)形成，未來散裝食品銷售將會(huì)越來越難，溜溜梅散裝食品銷量同樣充滿諸多未知。

張磊的話在好想來加盟商孫航這里得到進(jìn)一步印證，孫航表示，溜溜梅最初因價(jià)格相較終端便宜，當(dāng)時(shí)店內(nèi)溜溜梅相對(duì)好賣。但當(dāng)前消費(fèi)者進(jìn)店僅購買雪糕和軟飲料，門店客單價(jià)暴跌到不足20元。進(jìn)店消費(fèi)者或購買低客單價(jià)商品轉(zhuǎn)頭就走，或在電商平臺(tái)搜索比價(jià)，溜溜梅在店內(nèi)整體動(dòng)銷平平。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)休閑零食已進(jìn)入品牌祛魅時(shí)代，綜合性價(jià)比是影響銷量的關(guān)鍵。

圖源：來優(yōu)品門店氫消費(fèi)攝

此外，隨著當(dāng)前大型連鎖超市的變革，也在影響溜溜梅銷量和毛利率。河南某家食品的大客戶經(jīng)理胡帥表示，一方面，因永輝在全國多地推行胖東來調(diào)改店，散稱食品貨架專區(qū)正在不斷縮小，公司和永輝合作的某款散稱食品月銷售額從幾十萬暴跌到幾萬。

另一方面，隨著當(dāng)前大型商超紛紛推進(jìn)裸采直供，超市雖不要進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭或貨架陳列費(fèi)用，也不要廠家理貨員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)上貨，但要求廠家底價(jià)供貨。且大型商超采購因某一品類同時(shí)對(duì)接多家供貨商，成本更是被采購算得明明白白，留給供貨商的利潤整體有限。

老經(jīng)銷商持續(xù)承壓，新經(jīng)銷商不敢接手

某食品品牌經(jīng)銷商陸偉表示，15個(gè)點(diǎn)和10個(gè)點(diǎn)的平均毛利率和凈利率是支撐快消品經(jīng)銷商生存的底線，低于該毛利率的產(chǎn)品，經(jīng)銷商通常不做。2024年末溜溜梅經(jīng)銷商平均收入為47萬元，其經(jīng)銷商辛苦一年能賺多少錢呢？經(jīng)銷商本就偏低的收入，廠家不僅將重要渠道直營化，且對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商同樣會(huì)壓貨、設(shè)定銷售任務(wù)。

但一方面，部分區(qū)域市場溜溜梅老經(jīng)銷商退出后，遺留不少售后問題未得到妥善處理，影響新經(jīng)銷商在終端鋪貨。另一方面，掛件類貨架陳列費(fèi)用相對(duì)較高以及競爭激烈。比如，一組5*4或4*5的掛架相當(dāng)于端架或整組貨架陳列的費(fèi)用。部分廠家（經(jīng)銷商）為搶占具備出貨能力的終端，更是直接買斷掛件類貨架。但溜溜梅招股書顯示，截至2025年2月28日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為5104萬元，而其短期銀行借款就高達(dá)3.1億元。廠家現(xiàn)金流吃緊之際，對(duì)終端掛架類貨架又能投入多少費(fèi)用支持呢？

為完成廠家銷售任務(wù)，部分溜溜梅經(jīng)銷商或竄貨或甩貨給“倒?fàn)敗?，這讓溜溜梅陷入價(jià)盤失守的問題。比如，電商平臺(tái)5月新日期60g的溜溜梅西梅和4月新日期136g楊梅，電商平臺(tái)到手價(jià)分別為3.54元/袋和8.625元/袋，聯(lián)華超市同款分別為5.5元和12.5元/袋，渠道價(jià)差分別近2元和約4元。

圖源：拼多多

雖說大型商超裸采不要求廠家報(bào)價(jià)電商平臺(tái)售價(jià)，但高達(dá)4元的價(jià)差讓大型商超又要如何出貨呢？隨著當(dāng)前大型商超愈發(fā)考核產(chǎn)品動(dòng)銷率，溜溜梅和大型商超的合作穩(wěn)定性正迎來考驗(yàn)。和大型商超不同的是，中小終端對(duì)消費(fèi)者缺乏議價(jià)權(quán)，近4元價(jià)差意味著中小終端從電商平臺(tái)“進(jìn)貨”賺得更多，這讓現(xiàn)有溜溜梅經(jīng)銷商鋪貨受阻。

廠家直供以及壓貨形成的庫存壓力→經(jīng)銷商或低價(jià)甩貨或竄貨→臨期倉以無責(zé)底薪提出驅(qū)動(dòng)銷量→電商平臺(tái)流量規(guī)則倒逼降價(jià)→終端棄用經(jīng)銷商轉(zhuǎn)購電商→經(jīng)銷商庫存增加，繼續(xù)甩貨→廠家只能繼續(xù)壓貨。溜溜梅陷入流通惡性循環(huán)之際，不僅讓其老經(jīng)銷商持續(xù)陣痛，更讓大量經(jīng)銷商不敢接手。

圖源：皖北某華聯(lián)超市氫消費(fèi)攝

從事快消品行業(yè)多年的劉明表示，不管是溜溜梅廠家邀請(qǐng)楊冪、肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)作為代言人，或是拓展青梅、楊梅、梅凍等眾多口味產(chǎn)品，梅類零食的“低頻、消費(fèi)人群窄、弱成癮性”問題，讓其不僅很難從小眾零食賽道走向大眾零食賽道，更和“高頻、泛人群、高復(fù)購”的大眾快消品增長模型產(chǎn)生矛盾，這是擺在溜溜梅面前的現(xiàn)實(shí)問題。

圖源：溜溜梅招股書

原料成本占溜溜梅成本40%～50%的背后，正是梅子作為少數(shù)未完成工業(yè)化馴化的農(nóng)作物，存在致命缺陷，這正是多年來很多快消巨頭不愿意布局該賽道的原因。

一方面，梅子類水果因沒有外殼保護(hù)，果蠅直接寄生，肉眼通常難以發(fā)現(xiàn)。且果蠅的隱蔽性強(qiáng)、傳播速度快、難以完全預(yù)防，對(duì)廠商生產(chǎn)工藝提出大考。經(jīng)銷商對(duì)終端本就是弱勢群體，更是不敢得罪終端。一旦消費(fèi)者在終端購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，很多廠家通常要求經(jīng)銷商先行墊資賠償，但頻繁售后很容易增加經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。

圖源：溜溜梅招股書

圖源：黑貓投訴

另一方面，國內(nèi)梅子類水果成熟期集中在每年5月—8月，但不管是水果酸度/甜度和當(dāng)年降水量直接相關(guān)，或是全年供應(yīng)鏈需深度加工，生成過程均需使用食品添加劑。隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的擔(dān)憂，很容易影響終端銷量。

圖源：溜溜梅抖音官方旗艦店

產(chǎn)品局限：風(fēng)味特性制約復(fù)購，小眾屬性難破圈

張磊則表示，如何應(yīng)對(duì)“終端動(dòng)銷緩慢”已成為2025年擺在快消品廠家和經(jīng)銷商面前棘手的問題。一方面，大型商超裸采留給經(jīng)銷商的毛利僅有3～5個(gè)點(diǎn)，幾乎很難兜底經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。雖說軟飲料對(duì)大型商超出貨量依賴偏低，但“旺季不旺”“動(dòng)銷緩慢”“經(jīng)銷商嚴(yán)重焦慮”是當(dāng)前行業(yè)的真實(shí)寫照。比如，全國飲料行業(yè)各大實(shí)體經(jīng)銷商，銷量較去年同期暴跌30%～40%屬正?，F(xiàn)象，暴跌80%的更是大有人在。

另一方面，溜溜梅部分產(chǎn)品雖和餐飲相契合。比如，溜溜梅當(dāng)年推出的無核青梅，既可以開味，還能消食解油膩進(jìn)入上海西貝餐廳。但餐飲渠道通常要求軟飲料經(jīng)銷商需留出30個(gè)點(diǎn)的毛利，部分餐飲老板更是要求50個(gè)。不管是餐飲渠道對(duì)毛利率的高要求，或是餐飲渠道售賣溜溜梅場景不搭，正是溜溜梅多年來很難攻入餐飲渠道的原因。

隨著安徽、河南、湖北等全國多地紛紛推出“史上最嚴(yán)禁酒令”，不僅讓大量煙酒店渠道生意慘淡，更讓依賴餐飲渠道出貨的低溫酸奶、啤酒、礦泉水、可樂、汽水、飲用水等大量品類，未來出貨量充滿未知。散裝溜溜梅想要打開餐飲渠道市場，面臨的壓力更是持續(xù)升級(jí)。

更重要的是，量販零食店不僅打亂了軟飲料的價(jià)格體系，更讓休閑食品行業(yè)持續(xù)承壓。終端動(dòng)銷緩慢帶來的回調(diào)率持續(xù)上漲，意味著休閑食品廠家若沒有充足的現(xiàn)金負(fù)責(zé)售后，未來將會(huì)愈發(fā)難做。

不管是多品牌經(jīng)營的溜溜梅經(jīng)銷商，未來需要在現(xiàn)有代理品牌之間進(jìn)行取舍?；蚴钱?dāng)前現(xiàn)金流不足的溜溜梅，如何與其他廠家爭奪經(jīng)銷商。2024年溜溜梅經(jīng)銷商陣痛僅是開端，未來溜溜梅經(jīng)銷商或?qū)⒂瓉砀箨囃础?/p>

更重要的是，休閑零食本質(zhì)上做的是建立在消費(fèi)者成癮基礎(chǔ)上的復(fù)購率生意。和薯片、辣條、鹵味等主流零食風(fēng)味以“香”“鮮脆”“辣”不同的是，話梅、烏梅、青梅等“梅類”零食最大的風(fēng)味特點(diǎn)就是“酸”。酸味本身的刺激性會(huì)讓人“過酸則止胃”，吃得太多感覺不舒服。同理，溜溜梅部分產(chǎn)品過甜，會(huì)讓消費(fèi)者覺得口感欠佳，影響復(fù)購率。

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

“梅類”很難成為高頻次、大分量的“休閑消耗品”，正是溜溜梅推出散裝系列、小規(guī)格系列的原因。且梅制品消費(fèi)場景更垂直、消費(fèi)者多如年輕女性、傳統(tǒng)口味愛好者等特定人群，易受地域和飲食習(xí)慣限制。這意味著溜溜梅想要從小眾品類零食真正變成大眾品類零食，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

但小眾零食有限的市場規(guī)模疊加梅類零食市場的高度分散化，從單個(gè)經(jīng)銷商到單家門店，每年的銷售額增長相當(dāng)有限。沒有可觀的利潤支撐，溜溜梅現(xiàn)有經(jīng)銷商又為何放著能賺錢的其他品牌不做，非要將精力放到該品牌上呢？

對(duì)溜溜梅而言，在休閑零食卷入低價(jià)和品牌祛魅時(shí)代，未來溜溜梅到底靠什么保持高增長呢？溜溜梅的問題從來不是渠道問題，而是“天生小眾”的品類賽道中，強(qiáng)行追求資本化的規(guī)模增長，讓其陷入“成本結(jié)構(gòu)失控、渠道資源錯(cuò)配、消費(fèi)需求背離”的惡性循環(huán)，但想要打破這個(gè)惡性循環(huán)，又何談容易呢？張磊對(duì)我們說道。