百度總部大樓的玻璃幕墻在冬日寒風(fēng)中依然耀眼，但樓內(nèi)的員工們正迎來一場前所未有的裁員寒潮。

11月18日，百度交出三季度成績單，凈虧損112億元，這個數(shù)字成為百度自上市以來的單季最大虧損。

盡管百度迅速解釋，剔除長期資產(chǎn)減值影響后，凈利潤應(yīng)為26億元，但這似乎并未消除投資者的憂慮。畢竟，僅僅一周后，百度內(nèi)部就開始傳出大規(guī)模裁員的消息。

據(jù)財新網(wǎng)等多方報道，百度近日開啟了近年來最大規(guī)模的人員調(diào)整，涉及不同業(yè)務(wù)線多個部門，裁員比例從10%到25%不等，個別部門高達(dá)30%。

一些員工描述，這次裁員規(guī)模超過了往年的年終調(diào)整。盡管公司內(nèi)部人士稱之為“正常的年終調(diào)整”，但多名百度員工感受到的卻是前所未有的震蕩。

1.主業(yè)失速

百度業(yè)績雪崩，核心原因之一是其支柱業(yè)務(wù)“在線營銷”的嚴(yán)重失速。

第三季度中，百度在線營銷業(yè)務(wù)收入153億元，較上年同期減少35億元，同比暴跌18%。這已是該板塊自2024年Q2以來，連續(xù)6個季度下行，且俯沖速度不斷加快。

對比整個互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤，形勢更顯嚴(yán)峻。

QuestMobile報告顯示，2025年Q3，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長6.4%。旁觀友商，騰訊、B站、虎牙、快手同期的營銷服務(wù)收入分別大漲21%、23%、30%、14%。

相比之下，百度似乎正被廣告主無情拋棄。

用戶習(xí)慣的遷移，是百度搜索廣告疲軟的關(guān)鍵原因。過去“不懂就問百度”，現(xiàn)在變成“小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜、淘寶買東西”，百度搜索的入口地位被持續(xù)削弱。

QuestMobile報告顯示，2025年6月，百度媒介地位指數(shù)已跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書之后。這種用戶注意力的轉(zhuǎn)移直接導(dǎo)致廣告主預(yù)算重構(gòu)，60%以上的廣告預(yù)算流向了抖音、淘寶和微信等平臺，而百度廣告收入占比已從2016年的90.1%降至2024年的54.8%。

百度的廣告業(yè)務(wù)困境，本質(zhì)上是技術(shù)路線選擇的錯位。

在AI時代，用戶從“鏈接跳轉(zhuǎn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容即答案”，搜索廣告的點擊率因AI生成內(nèi)容而下降。百度雖然推出了AI搜索功能，但其核心仍是廣告導(dǎo)向，未能真正以用戶需求為中心重構(gòu)產(chǎn)品體驗。

這種“廣告邏輯”而非“產(chǎn)品邏輯”，導(dǎo)致百度在每一次技術(shù)變革中都錯失了成為平臺的機(jī)會。

2.獨木難支

面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢，百度正全力切換AI敘事。

前段時間，李彥宏還百度世界2025大會上慷慨陳詞，展示著蘿卜快跑、伐謀、秒噠等核心產(chǎn)品的商業(yè)化進(jìn)展，用“拿到賽點”、“書寫增長新敘事”等詞匯描繪著百度的AI藍(lán)圖。

第三季度，百度首次披露AI業(yè)務(wù)收入，規(guī)模接近100億元，同比增長超50%。這些收入來自三駕馬車：增長33%的AI云；訂單同比飆漲212%的蘿卜快跑；以及移動生態(tài)中的智能體和數(shù)字人等AI原生商業(yè)化。

然而百度AI轉(zhuǎn)型的投入已超1000億元，但三季度AI相關(guān)業(yè)務(wù)收入只達(dá)到約100億元，僅占總營收的30.8%，難以彌補(bǔ)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑造成的缺口。而且，細(xì)看各個AI業(yè)務(wù)線，百度的處境并不樂觀。

在面向C端的大模型應(yīng)用中，百度的文小言上線幾乎最早，但月活用戶剛剛超過500萬，在原生AI App月活用戶排行榜上名列第九，與字節(jié)旗下豆包、DeepSeek、騰訊旗下元寶等相距甚遠(yuǎn)。

被李彥宏寄予厚望的蘿卜快跑，本季度訂單量飆升至310萬單，安全性也得到充分驗證。但累計1700萬的單量，距離李彥宏所說的5000萬訂單臨界點仍有不小的距離。

云計算方面，英富曼(Omdia)2025年9月發(fā)布的《中國 AI 云市場，1H25》報告顯示，2025年上半年的中國AI云市場中，百度云占比僅6.1%，遠(yuǎn)低于阿里云、火山引擎和華為云。

3.新陳代謝

百度一直在努力向資本市場講述新的AI故事，希望實現(xiàn)價值重估。但目前來看，投資者似乎尚未買賬，資本市場已經(jīng)對百度表現(xiàn)出擔(dān)憂。

兩個月前，國際評級機(jī)構(gòu)惠譽(yù)將百度長期外幣和本幣發(fā)行人違約評級展望從穩(wěn)定降至負(fù)面。惠譽(yù)在評級報告中指出，百度在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)下滑對整體收入穩(wěn)定性構(gòu)成挑戰(zhàn)，而AI業(yè)務(wù)大規(guī)模變現(xiàn)仍需時間，短期內(nèi)難以完全對沖傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的頹勢。

正是上述背景下，百度作出了這次“斷臂求生”的裁員決定。

多家媒體報道，百度此次裁員涉及北京、上海、廣州等多個辦公室，移動生態(tài)事業(yè)群組(MEG)成為重災(zāi)區(qū)，其下屬的大搜索、直播、游戲等業(yè)務(wù)線部分裁員比例高達(dá)20%-30%。

據(jù)了解，此次裁員主要針對入職不到一年的新人、年紀(jì)偏大的老員工，以及兩年沒升職或績效低的員工，賠償方案根據(jù)員工身份有所不同：新人/應(yīng)屆生多為N+1.5，老員工可達(dá)N+3甚至N+3.5(含年終獎和簽字費)。

此輪裁員背后，李彥宏的“新陳代謝”哲學(xué)是百度組織變革的核心邏輯。

在2025年的一次內(nèi)部高管會上，李彥宏罕見地對公司組織文化進(jìn)行了系統(tǒng)性反思，指出百度“打不贏仗”的原因在于“不夠聚焦”，強(qiáng)調(diào)需要堅持新陳代謝，防止組織僵化。這種鐵血手腕的變革，體現(xiàn)了百度在AI時代求生的緊迫感。

值得注意的是，百度在裁員的同時也在加速AI人才招聘。2025年校招中AI相關(guān)職位占比超九成，計劃發(fā)出4000多個錄用名額，新增90個覆蓋多模態(tài)、跨模態(tài)等前沿方向的職位。

一面是搜索廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，一面是AI業(yè)務(wù)難以獨挑大梁。大裁員背后，百度正經(jīng)歷一場艱難而又不得不做的蛻變。

李彥宏和他的團(tuán)隊面臨的最大考驗是：在傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)護(hù)城河坍塌后，能否在AI賽道找到真正堅實的新增長點?

百度辦公樓里的燈光可能依舊徹夜長明，但此刻照亮的不再是創(chuàng)新與突破的興奮，而是生存與轉(zhuǎn)型的沉重。

北京冬夜，百度總部寒意漸濃。