作者|吳劍國

來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

結(jié)合筆者的經(jīng)驗(yàn)，聊聊最近幾年絕大多數(shù)門店的經(jīng)營困難。

感覺明顯的一個點(diǎn)是，近五年以來，汽車服務(wù)門店普遍遇到了流量、收入下滑，盈利暴跌的局面。排除極少數(shù)（低于5%）因?yàn)楦鞣N特定因素雖能逆勢增長但難學(xué)習(xí)復(fù)制的門店，絕大多數(shù)（超過95%）門店依靠過去的做法與經(jīng)驗(yàn)，短時間內(nèi)不僅看不到好轉(zhuǎn)的趨勢，反而一年更比一年差。

這種情況下，近三年以來，市場普遍將此歸結(jié)于流量問題，把解決問題的方法歸結(jié)于門店自己拍短視頻，或者各種類型的云連鎖直接通過短視頻引流精準(zhǔn)客戶到門店。所有汽后的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大師都轉(zhuǎn)行教門店如何拍短視頻引流；直接為門店引流的云連鎖，更是成了今年汽后連鎖的絕對主力。

可以肯定的是，的確有門店通過短視頻暫時扭轉(zhuǎn)了不利局面，也的確有門店通過加入云連鎖增加了車流與收入。

但也有更殘酷的一面：即便是各大短視頻培訓(xùn)賦能機(jī)構(gòu)或云連鎖總部也不得不含蓄承認(rèn)，收到效果的僅僅是極少數(shù)門店；整體所取得的效果與門店付出的成本相比微乎其微。

因?yàn)樗麄兘^對不敢對最終效果作出承諾；即使作出了承諾，其判斷標(biāo)準(zhǔn)也是模糊不清的，在他們的標(biāo)準(zhǔn)下，拿不到想要的效果一定是門店執(zhí)行不夠好。

那么，有沒有標(biāo)準(zhǔn)清晰的，切實(shí)可靠的方法扭轉(zhuǎn)門店的下滑趨勢呢？要回答這個問題，首先得搞清楚問題的根本原因。

01

今天的（洗美養(yǎng)護(hù)一站式）汽車服務(wù)，是一個全新的行業(yè)，對門店的經(jīng)營有全新的要求。

當(dāng)然，過去汽車服務(wù)經(jīng)營者的絕大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)與方法，在今天不能說全是錯的，但對于要在市場競爭中取得優(yōu)勢是無效的。

為什么這么說？

因?yàn)殚T店內(nèi)外環(huán)境已經(jīng)變了。

首先，市場競爭的重點(diǎn)發(fā)生了變化。

以前，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)是競爭的核心；現(xiàn)在，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)是標(biāo)配，但只有這三樣是不足以建立競爭優(yōu)勢的。

今天競爭的重點(diǎn)是轉(zhuǎn)化能力。

線下洗美養(yǎng)護(hù)雖然車流也在下滑，但是對轉(zhuǎn)化目標(biāo)來講，依然空間巨大，接近50%的客戶只到門店一次，僅有不到20%的客戶成為門店的養(yǎng)護(hù)客戶。

所以，沒有轉(zhuǎn)化體系、轉(zhuǎn)化能力的門店，即使技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)都還可以，其收入和盈利仍然無法擺脫下滑。

其次，業(yè)務(wù)成交的模式發(fā)生了變化。

以往，業(yè)務(wù)的成交主要是客戶驅(qū)動。客戶有這個需求，來找門店，門店滿足客戶這個需求，就大功告成了。

現(xiàn)在還有沒有這類業(yè)務(wù)？有，我們門店的基盤業(yè)務(wù)都是這么來的。但僅靠客戶驅(qū)動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠門店員工驅(qū)動業(yè)務(wù)成交，才有未來。

最后，就是門店的核心流程發(fā)生了變化。

這也是最最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

以往，門店的核心流程基本是圍繞著施工，從接車、開單到派工、施工、質(zhì)檢、結(jié)算、交車各環(huán)節(jié)進(jìn)行。

今天，圍繞施工展開的環(huán)節(jié)依然存在，而且依然是門店經(jīng)營的基礎(chǔ)。但與此同時，以開單為最終目標(biāo)的轉(zhuǎn)化過程，成為門店最核心、最重要的環(huán)節(jié)，針對轉(zhuǎn)化過程的各項(xiàng)工作變得無比重要。

筆者這幾年接觸到的下滑嚴(yán)重的門店，都有一個普遍的共同點(diǎn)，就是完全沒有管理轉(zhuǎn)化過程的意識、行動與指標(biāo)。

當(dāng)然，這三點(diǎn)變化的發(fā)生有更深層次的原因，但那些原因已超出門店解決問題所需要關(guān)心的范疇。我們更關(guān)心如何破解門店當(dāng)前碰到的問題，重回收入、盈利上升的軌道。

這三點(diǎn)變化帶來的直接結(jié)果，就是行業(yè)過去五年、十年、二十年、乃至三十年總結(jié)下來的經(jīng)驗(yàn)心得完全失效了。

所以門店目前做得不夠好，是正常的結(jié)果，并不是我們不努力、不用心而導(dǎo)致，而是我們還沒有找到今天汽車服務(wù)門店正確的經(jīng)營理念、措施、方法與工具所導(dǎo)致。

02

那么，今天的汽車服務(wù)這個全新的行業(yè)，到底應(yīng)該如何經(jīng)營呢？

第一點(diǎn)，我們必須建立一個新的認(rèn)識。

這個新認(rèn)識是什么？

上面提到的“技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)是門店重要的生存基礎(chǔ)之一，但僅憑這些無法建立競爭優(yōu)勢”是一個前提，因?yàn)殡x開這些，門店根本無法生存。

而且，一個不爭的事實(shí)是，能經(jīng)營到今天的門店，在這三個方面即便不算優(yōu)秀，也至少是達(dá)標(biāo)的，要不然也生存不到今天。

但只有這個新認(rèn)識，是會出問題的。

當(dāng)所有門店在“基礎(chǔ)生存能力”上都已達(dá)標(biāo)，彼此之間就很難再拉開實(shí)質(zhì)性差距。此時若仍將經(jīng)營困境簡單歸咎于“流量不足”，無異于掩蓋真正的問題。

事實(shí)上，流量不是門店的本質(zhì)問題，至少不是洗美養(yǎng)護(hù)一站式汽車服務(wù)門店的本質(zhì)問題。

作為洗美養(yǎng)護(hù)一站式汽車服務(wù)門店，低成本甚至零成本的流量是門店的最大優(yōu)勢。

洗美養(yǎng)護(hù)門店把重心放到流量上是完全錯誤的，是十分典型的病急亂投醫(yī)。

如果不是100%，至少市場99%的所謂幫助洗美養(yǎng)護(hù)門店拍短視頻引流的賦能都是割韭菜，收智商稅。

破解經(jīng)營困境的關(guān)鍵，并非盲目追逐外部流量，而是轉(zhuǎn)向門店內(nèi)部，構(gòu)建一套高效的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化體系。

這要求我們在經(jīng)營認(rèn)知與實(shí)操層面完成一次根本性的轉(zhuǎn)向。

具體而言，需牢牢抓住以下幾個核心要點(diǎn)：

一，門店必須重視洗美業(yè)務(wù)。

其價值除帶來直接收入外，更在于能為養(yǎng)護(hù)、鈑噴、精品等非洗美業(yè)務(wù)引流目標(biāo)客戶。相比之下，其引流價值更為關(guān)鍵。

二，門店必須把非洗美業(yè)務(wù)作為盈利主體。

除極少數(shù)門店可完全依靠洗美業(yè)務(wù)盈利外，絕大多數(shù)門店的盈利依然主要來自于非洗美業(yè)務(wù)。因此，將洗美客戶轉(zhuǎn)化為非洗美（養(yǎng)護(hù)、維修、鈑噴、精品）客戶，是門店經(jīng)營中最重要的工作。

三，單臺產(chǎn)值是衡量門店運(yùn)營水平的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

在確保毛利率維持在50%左右的前提下，衡量門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化水平的指標(biāo)有且只有一個：單臺產(chǎn)值（=總收入/進(jìn)店車流量）。單臺產(chǎn)值越高，表明業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化水平和整體經(jīng)營水平越高；反之，則說明轉(zhuǎn)化能力與經(jīng)營水平較低。

四，車輛需求與客戶消費(fèi)就在那里，關(guān)鍵在于能否找得出、談得成。

車輛需求有大有小，但總量龐大，足以讓門店應(yīng)接不暇——這些需求就在車輛本身，關(guān)鍵在于門店能否將其識別出來?？蛻粝M(fèi)有高有低，但總體規(guī)模足以讓門店持續(xù)挖掘——這些機(jī)會就在車主身上，關(guān)鍵在于門店能否有效溝通并促成交易。

而門店的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化體系，正是基于“找出需求”與“談成交易”這兩大核心環(huán)節(jié)構(gòu)建而成。

03

筆者一直強(qiáng)調(diào)，（洗美養(yǎng)護(hù)一站式）汽車服務(wù)門店經(jīng)營管理的核心，就是通過各種措施與努力，做好車輛例檢與客戶訪談。門店的全部管理工作都應(yīng)圍繞這一目標(biāo)展開——這與過去以施工為核心的經(jīng)營模式形成顯著區(qū)別。

可能有老板會說：“這些我也知道，但團(tuán)隊執(zhí)行效果就是不好，我能怎么辦？”

團(tuán)隊執(zhí)行力是門店經(jīng)營的核心基礎(chǔ)之一，對經(jīng)營成果的影響約占50%。對于洗美養(yǎng)護(hù)門店而言，團(tuán)隊執(zhí)行力的高低雖與成員個人能力有關(guān)，但我們必須實(shí)事求是地指出：執(zhí)行力主要取決于我們要求團(tuán)隊執(zhí)行的內(nèi)容是否清晰、提供給團(tuán)隊使用的工具是否便捷、管理執(zhí)行過程的方法是否科學(xué)。

舉個例子。

門店如果真想把洗車客戶轉(zhuǎn)化為非洗美客戶，其實(shí)不是依靠員工個人的靈光一現(xiàn)或強(qiáng)硬推銷，而是可以把此過程拆解為五個核心環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都用單獨(dú)的單據(jù)來進(jìn)行記錄管理。

比如客戶車輛一到店，立即產(chǎn)生一張洗車訂單，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化系統(tǒng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化工作由此啟動。

接著，我們根據(jù)洗車訂單提供的車輛信息，系統(tǒng)檢測車輛是否有可訪談的業(yè)務(wù)或是否需要做車輛例檢，并根據(jù)檢測結(jié)果給門店員發(fā)出一個“運(yùn)營單”。

運(yùn)營單的內(nèi)容，又可以分成兩大類：

一類是要求門店例檢。目的是為了實(shí)時判斷業(yè)務(wù)機(jī)會，這里不用過多贅述；另一類是要求門店訪談業(yè)務(wù)。

訪談的過程中，主要要求員工進(jìn)行三項(xiàng)關(guān)鍵標(biāo)記：是否是車主主動發(fā)起的（目的是區(qū)分需求來源）？有沒有成交（也就是結(jié)果）？后續(xù)需不需要跟進(jìn)？

而訪談的結(jié)果有兩種可能，一種是沒有成交；另一種是成交，成交后立即產(chǎn)生一張新的非洗車訂單，轉(zhuǎn)化工作完成。

不過，筆者一般會建議老板們要重視最后一個“單”，就是評價單，因?yàn)樗粌H是服務(wù)體驗(yàn)的閉環(huán)，更是下一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的開端。

04

轉(zhuǎn)化決定客戶來不來的“開端”，留客決定客戶還來不來的“循環(huán)”；沒有成功的留客，前端的轉(zhuǎn)化終將淪為無源之水。

但是，對于很多洗美養(yǎng)護(hù)門店來講，把這些客戶轉(zhuǎn)化完后，面臨的第一個挑戰(zhàn)就是留客。

大量的系統(tǒng)數(shù)據(jù)表明，如果沒有明確的、針對性的留客措施，自然進(jìn)店的新客戶二次進(jìn)店率不到50%，而且還呈現(xiàn)出一路下滑的趨勢。

因此，實(shí)施新客戶運(yùn)營措施，提升二次進(jìn)店率極其重要。

對于單店來說，留客說難也不難。

第一，關(guān)鍵在于建立“人的連接”，比如老板或店長親自接待，并務(wù)必添加客戶微信。這能將一次性的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟?、可觸達(dá)的私人聯(lián)系。

第二，核心在于創(chuàng)造“體驗(yàn)的峰值”，比如將首次進(jìn)店的普通洗護(hù)當(dāng)作接近精洗的標(biāo)準(zhǔn)來施工，必須保證洗車質(zhì)量讓客戶感到驚喜甚至超出預(yù)期，以此奠定信任基礎(chǔ)。

第三，目標(biāo)在于鎖定“長期的關(guān)系”，比如在首次進(jìn)店時，必須想方設(shè)法促成會員卡或儲值套餐的成交。

此外，對于洗美養(yǎng)護(hù)門店來說，將洗美客戶轉(zhuǎn)化為養(yǎng)護(hù)（鈑噴、精品）客戶既是難點(diǎn)也是重點(diǎn)。因此，如何促成客戶的首次非洗車消費(fèi)至關(guān)重要，值得門店投入大量精力和資源。
三大實(shí)施原則：

項(xiàng)目品類上：抓住剛需、高頻項(xiàng)目。主要是機(jī)油、輪胎、電池、雨刮片、剎車油等幾個項(xiàng)目。

車主端：優(yōu)惠給夠。只要能保本甚至略虧一點(diǎn)都可以做，但要突出是額外優(yōu)惠。

員工端：提成翻倍。誰都知道，老客戶容易成交，新客戶很難成交，沒有激勵，門店新客戶轉(zhuǎn)化會極其困難。

基于這三個原則，再去做相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)營具體方案，才能確保資源精準(zhǔn)投入、動作執(zhí)行到位，真正打通從“洗美引流”到“養(yǎng)護(hù)轉(zhuǎn)化”再到“長期留客”的經(jīng)營閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)單店收入的持續(xù)增長。

總的來說，在汽車服務(wù)行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的今天，門店的生存與發(fā)展就八個字：把握規(guī)律、堅守原則。

所謂規(guī)律，是認(rèn)清“轉(zhuǎn)化決定生存，留客決定發(fā)展”的商業(yè)本質(zhì)，理解流量、轉(zhuǎn)化、留存之間環(huán)環(huán)相扣的因果鏈條。

所謂原則，是在經(jīng)營中始終敬畏客戶體驗(yàn)、信任團(tuán)隊價值、依賴系統(tǒng)效率。

當(dāng)行業(yè)洗牌加速，那些迷戀捷徑、隨波逐流的門店終將被淘汰。唯有將資源與精力投入到對規(guī)律的理解與對原則的踐行上，才能在不確定的市場中建立起確定的競爭優(yōu)勢。