撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

互聯(lián)網(wǎng)歷時半年的外賣三國殺，隨著美團財報的公布有了更直觀的體現(xiàn)。

阿里集團的經(jīng)營利潤從去年同期的352億元降至54億元，同比下降 85%。凈利潤則從 435億元降至為206億元，同比下跌53%，環(huán)比減少51%。

京東的經(jīng)營利潤則已經(jīng)連續(xù)兩個季度為虧損，2025年Q3虧損 10.5億元，Q2則虧損9億，要知道去年同期，這個數(shù)字還是盈利120億元。京東的凈利潤也降至64億元，同比和環(huán)比分別下跌50%、5%。

這場外賣大戰(zhàn)全員掉血，美團則在當(dāng)季凈虧186億元，這是公司2018年上市以來最大虧損。

其實早在今年Q2財報發(fā)布之后，美團就預(yù)警Q3數(shù)據(jù)不會太樂觀，因此市場已經(jīng)對美團百億負(fù)利潤提前脫敏，財報發(fā)布日美團僅收跌0.8%，次日股價微漲0.3%，振幅不足2%。

三家財報發(fā)布后，市場開始流行一句話：阿里深蹲，京東微彈，美團躺平。

2025年Q2和Q3兩個季度，三巨頭的一場外賣大戰(zhàn)，累計花掉超過1000 億元，集體為此付出了沉重的代價。

截至2025年Q3，美團、京東、阿里持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為992億元、1131億元、1351億元。

第四季度，三家?guī)缀跻呀?jīng)減少補貼和投放，但美團管理層在財報發(fā)布會上依然預(yù)警，虧損趨勢仍將延續(xù)。

戰(zhàn)事程度貌似正在減緩，暗涌從未停止。下半場拼什么？所謂輸贏又該用什么標(biāo)尺來衡量？

阿里：利潤再換增長，整合仍在繼續(xù)

2025自然年Q3 阿里財報發(fā)布，外界最關(guān)心的幾個關(guān)鍵指標(biāo)，如預(yù)期中下跌和上漲。

跌掉的是利潤。

2025年Q3，阿里經(jīng)營利潤僅剩54億元，同比下降 85%；凈利潤則為206億元，同比下降 53%，環(huán)比跌幅也高達 51%。

財報中解釋，凈利潤的減少主要歸因于經(jīng)營利潤的減少。而經(jīng)營利潤的同比下降，主要歸因于即時零售、用戶體驗以及科技的投入。

今年4月，「阿里系」以集團作戰(zhàn)軍的方式下場，參與即時零售戰(zhàn)局。五一長假前，阿里將旗下即時零售辦業(yè)務(wù)「小時達」升級為「淘寶閃購」，7月的第一個周末以「超級星期六」0 元購升級外賣補貼大戰(zhàn)，兩天后訂單量即破 8000 萬。11月餓了么更名為「淘寶閃購」。

上漲的則是銷售及市場費用。

實際上，今年Q2 阿里這項費用就從去年同期的327億元飆升至 532億元，到了Q3，增長為665 億元，同比增速為105%，環(huán)比增長25%。

漲跌只是結(jié)果，數(shù)字變化背后還有另一筆賬要算。

今年第二季度，阿里首次將即時零售類目作為單獨的收入項在財報中披露。從Q2到Q3，即時零售的收入從148億元環(huán)比上漲55%至229億元。Q2、Q3的同比變動也對比明顯，分別為12%、60%。而這部分收入直接體現(xiàn)淘寶閃購訂單量的變化。

對于當(dāng)下即時零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵進展，蔣凡在今年Q3的財報電話會議上給出了積極信號：

首先是對訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，過去兩個月，平臺高單價訂單占比提升。據(jù)最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單占比已超過75%，閃購最新每筆購買單價較8月環(huán)比上漲超過兩位數(shù)，而筆單價的提升也進一步帶動了淘寶閃購整體GMV份額的增長。而隨著訂單份額擴大，淘寶閃購的物流規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

在兩者的共同作用下，今年10月以來，閃購的UE，即每單虧損，已較七八月份降低50%。

從外賣大戰(zhàn)到即時零售之戰(zhàn)，當(dāng)下，淘寶閃購充當(dāng)著平臺零售品類的門面擔(dān)當(dāng)，整合著阿里四處分散的資源。過去幾個月，淘寶站內(nèi)流量不斷上漲，其中，閃購就已經(jīng)成為日均訪問量過億的高流量場景。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的DAU從今年4月的3.75億提升到9月份的4.37億，同時，平均每個用戶每月多打開了10次淘寶。這個數(shù)字的變化，反映了淘寶閃購戰(zhàn)局如何在直接影響著電商之間的戰(zhàn)役。

今年6月，阿里將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，交由蔣凡統(tǒng)一指揮，構(gòu)建完整的大消費體系。

10月，又有媒體報道，菜鳥供應(yīng)鏈將參與淘寶閃購業(yè)務(wù)，提供小時達服務(wù)。不僅如此，在高德發(fā)布掃街榜后不久，淘寶閃購和餓了么還做起了餐飲團購。

蔣凡在本季度財報電話會議中提到，閃購拉動了相關(guān)品類及業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其在食品、健康、超市等實物電商品類表現(xiàn)突出。比如，盒馬、貓超的閃購訂單較8月環(huán)比上漲30%。

眼下，阿里對即時零售的投入，已經(jīng)度過第一階段的快速規(guī)模擴張期，進入第二階段效率優(yōu)化期，改善UE，精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶經(jīng)營與零售品類發(fā)展。

京東：投入克制，發(fā)力細分賽道

作為此輪外賣大戰(zhàn)的發(fā)起方，京東在過去兩個季度也是付出了沉重的代價。

2025年Q3，經(jīng)營利潤虧損10.5億元，比Q2還減少1.5億。而去年同期，京東這個指標(biāo)還是正向120億元和105 億元。除此之外，凈利潤也直接腰斬至64億元。

財報中提及，集團合并層面的凈利潤表現(xiàn)主要反映了集團對新業(yè)務(wù)的投入。京東所謂的新業(yè)務(wù)，主要指京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)。

與此同時，京東在外賣業(yè)務(wù)的整體投入?yún)s環(huán)比收窄。

Q3京東用于營銷的開支費用為211億元，相較于阿里所投入的665億元的「銷售和市場費用」，京東的投入已經(jīng)相對克制，但對京東而言，這項開支的同比增幅同樣高達111%。

積極的一面在于，211億元相比上個季度的270億元環(huán)比收窄22%。實際上，在7月份外賣大戰(zhàn)最激烈的時段，是以阿里和美團對戰(zhàn)為主。

關(guān)于投入收窄的變化，京東官方的解釋是，主要得益于運營效率的提升，并且在行業(yè)競爭中保持理性，由此取得單均損益水平的逐步改善。追求更理性的UE，是平臺共同努力的方向。

京東外賣在今年2月正式對外宣戰(zhàn)，到Q3已歷時7個月，管理層在Q3的財報電話會議上表示，外賣的GMV取得了雙位數(shù)的環(huán)比增長。同時，京東新業(yè)務(wù)取得了156億元的收入，同比漲幅214%，環(huán)比漲幅13%。

今年雙11期間，京東則對外宣布，京東外賣日單量已超2500萬，入駐商家突破200萬，全職騎手達15萬人。

就在當(dāng)季財報發(fā)布 4 天后，11月17日，京東外賣獨立APP宣布上線。劉強東在三亞京東品酒會上，親自宣布了這個消息。

不同于阿里通過淘寶閃購整合集團分散的資源，京東的即時零售業(yè)務(wù)主要與平臺的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同。京東CEO許冉曾說，外賣能讓京東的同城物流/倉儲能力得到復(fù)用。

管理層在本季度的財報電話會議上提到，目前，京東的外賣業(yè)務(wù)整體仍處于戰(zhàn)略布局的第一個階段。目標(biāo)是在品質(zhì)外賣領(lǐng)域建立起用戶心智和市場份額，同時也會深耕京東最擅長的供應(yīng)鏈，比如通過創(chuàng)新的「七鮮小廚」模式，用差異化的體驗和服務(wù)贏得更多的用戶。

當(dāng)然，京東最在意的還是用戶增長和跨品類轉(zhuǎn)化。

許冉提到，京東的即時零售業(yè)務(wù)除了用戶增長和參與度的提升，用戶群組的累計交叉銷售率也一直呈上升趨勢。商超、3C數(shù)碼、配件和京喜等品類是這一趨勢的最大受益者。而商超、生活服務(wù)等日百品類，外賣用戶的跨品類購物行為加強，不僅帶來新用戶，也拉動了老用戶的購物頻次。

劉強東在今年6月曾對外發(fā)言，京東開展的所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開，不管是餐飲，還是酒旅，都是為背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。

所以，京東的棋局還沒有完全顯現(xiàn)？

美團：靜靜地等待春天

如果說，外賣是阿里和京東重要的戰(zhàn)略新增板塊，對美團而言則是既有核心地帶。

餐飲外賣是美團訂單量最大、頻次最高的「現(xiàn)金?！箻I(yè)務(wù)，復(fù)用外賣運力網(wǎng)絡(luò)的閃購則一直被美團視為下一個增長引擎。外賣 + 閃購（即時零售）已經(jīng)共同構(gòu)成美團「核心本地商業(yè)」的底座，面對京東、阿里的補貼沖擊，美團把二者并列為「必守陣地」。

今年Q2，在阿里集團軍下場之后，美團開始反擊，跟進補貼，當(dāng)季銷售及營銷開支同比增加了76.9億元。

也就是在當(dāng)季，美團經(jīng)營利潤驟跌至2億元，同比和環(huán)比跌幅均為98%，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤同比減少 115.1億元，經(jīng)營利潤率更是從此前的 25.1% 降至 5.7%。當(dāng)時在財報電話會，美團管理層就預(yù)警，Q3大概率不太樂觀。

大戰(zhàn)又持續(xù)了一個季度，成績單如期而至，美團開始出現(xiàn)虧損。

2025 年Q3，美團經(jīng)營利潤虧損 198 億元，凈利潤虧損186 億元。要知道，美團上次凈虧損超過百億元還是在2021年Q3。

其中，包含外賣、閃購業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤從今年Q2的37億元，跌至Q3的虧損141億元，同比和環(huán)比跌幅分別為196%和478%。

公司財報中解釋，經(jīng)營溢利和經(jīng)營利潤率轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)，主要源自毛利率下降，以及由于為在激烈競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致交易用戶激勵和推廣及廣告開支增加。

也就是說，為了抵御京東、阿里對市場的進攻，美團燒掉了全部利潤。

今年Q3，美團營銷開支達到343億元，比上個季度多出52%，相比去年同期增長91%。這項開支幾乎花掉了今年整個Q3核心本地商業(yè)收入的一半，上個季度這個比重還只有三成，而去年Q2、Q3，這項占比分別控制在24%和26%。

但這些大筆投入，似乎沒有換來本地核心商業(yè)收入的增長。

今年Q1-Q3，美團核心本地商業(yè)的收入分別為643億元、653億元、674億元，同比增速逐級遞減，分別為18%、8%、-3%。也就是說，從今年Q2開始，美團核心本地商業(yè)的收入增速就開始放緩。

不過，在Q3的財報電話會議上，管理層提到，進入10-11月，行業(yè)補貼水平較夏季峰值有所回落，尤其是在雙十一促銷后。

目前數(shù)據(jù)顯示，美團外賣業(yè)務(wù)的市場份額出現(xiàn)反彈回升，穩(wěn)住了中高客單價訂單的領(lǐng)先地位。具體說來，客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價高于其他平臺。

關(guān)于虧損，王興在本期電話會議上提到，外賣業(yè)務(wù)的虧損在第三季度已經(jīng)見頂，但預(yù)計在第四季度仍將出現(xiàn)較大虧損。為了維持領(lǐng)先地位，會進行必要的投入，但不會參與價格戰(zhàn)。

王興也再次重申過去兩個季度的觀點——外賣價格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)的惡性內(nèi)卷競爭，美團堅決反對這種內(nèi)卷，過去六個月已經(jīng)證明這種競爭無法為行業(yè)帶來真正可持續(xù)的價值。

和阿里、京東尋求與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)不同，美團對于未來是一種回歸業(yè)務(wù)基本面，等待春天的姿態(tài)。

王興在本季財報電話會議上說，「僅僅依靠激進補貼策略驅(qū)動的流量增大、規(guī)模擴張往往是不可持續(xù)的。我們相信，目前外賣行業(yè)的非理性競爭終有一日會過渡到更加理性、成熟的階段?！?/p>

早就習(xí)慣于競爭的美團，并不缺乏耐心。