年度KPI不是唯一標準

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

2025年最后一個月，汽車市場開始迎來沖刺時刻。

12月1日，照例迎來放榜日，與以往不同，或許政策變量懸于市場之上的刺激下，能明顯的看出，購車需求在年底前集中釋放。比如鴻蒙智行從“6萬”，直接跨上月銷“8萬”的臺階，11月份整體交付81864臺，同比增長89.61%，環(huán)比增長20%，單月銷量再創(chuàng)歷史新高

零跑汽車在11月交付量則達到70327臺，這一數(shù)據(jù)雖只是略超出上月，但仍刷新了新勢力的月銷記錄，這已經(jīng)是零跑連續(xù)9個月位居新勢力榜首，零跑這匹黑馬，已經(jīng)成為常勝將軍了。

小米汽車交付量仍然超過了4萬臺，蔚小理陣營則是出現(xiàn)了意料之外的沉浮，理想11月交付33181臺，蔚來和小鵬則雙雙回落至“3萬”陣營，小鵬交付36,728臺，蔚來則是36,275臺。

數(shù)據(jù)波動實屬正常，不過，沖線前的最后100米，誰能站上領(lǐng)獎臺，已經(jīng)清晰明了。

01

規(guī)?；钏畢^(qū)

車市浮沉，沒有誰會是“永恒”的王者，在新能源車市的廝殺纏斗中，總有意想不到的劇本。

今年的零跑應(yīng)當(dāng)是新勢力中最符合這句話的車企。

憑借單月全系交付達70327臺的成績，零跑汽車又一次在新勢力中成功登頂，同比增長超75%，連續(xù)九個月以高增長之勢盤踞榜首的同時，也刷新了新造車的月銷記錄。

11月15日，零跑汽車正式宣布今年累計銷量突破50萬臺，提前45天完成了50萬臺的年度銷售目標，也成為今年提前達成2025年度目標的新勢力。

復(fù)盤今年以來零跑的新產(chǎn)品，都有著“高配低價”的特質(zhì)，月銷量普遍破萬臺，在各自細分市場都屬于爆款車型，這也是零跑能脫穎而出的核心原因。

更關(guān)鍵的是，隨著規(guī)模效應(yīng)的快速釋放，零跑的各項經(jīng)營業(yè)績指標同步走高，第三季度已實現(xiàn)凈利潤1.5億元，去年這個時候零跑謀求的還是“活下來”，如今已經(jīng)跑出自己的節(jié)奏。

此外，零跑還有一堆新牌即將打出，比如補齊A、B、C、D四大系列矩陣最后一塊拼圖的全新A平臺首款車型A10已經(jīng)在廣州車展首秀，個性化小車Lafa5也已經(jīng)正式上市，明年交付的D19已經(jīng)發(fā)布，向更高的價格帶發(fā)起沖擊。

這些新車，也將成為零跑汽車明年開始沖擊100萬輛的銷量目標的鋪墊，在10周年之際，零跑終于邁入“規(guī)?；彪A段。

此外，雷軍也是一早就公布了小米汽車的交付量，雖還是未公布精確數(shù)字，但“持續(xù)超過4萬臺”的表述，意味著其已連續(xù)三個月穩(wěn)定在這一高位。

11月18日，盧偉冰在業(yè)績電話會上透露，小米汽車已于11月第三周提前完成全年35萬輛的交付目標，又是一家前提達成年度KPI的新造車。雷軍在50萬輛下線儀式上表示，2025年全年小米汽車預(yù)計將交付超過40萬輛。

小米的規(guī)?；?yīng)也開始顯現(xiàn)，其智能汽車業(yè)務(wù)在三季度毛利率已達25.5%，并首次實現(xiàn)單季度盈利。

無論從盈利節(jié)奏還是交付規(guī)模來看，原本應(yīng)是一個毫無爭議的高光時刻，但同一時間，雷軍宣布小米汽車“現(xiàn)車選購”也即將開啟：

“現(xiàn)車涵蓋全新現(xiàn)車、官方展車與準新車，支持快速提車、完整質(zhì)保與售后，部分車型還可享價格優(yōu)惠，并明確在12月26日前鎖單，年底前可完成交付?！?/p>

眾所周知，市場此前普遍認為，小米汽車最大的壓力在“交付端”，而非“需求端”，然而現(xiàn)車選購業(yè)務(wù)無疑打破了這一邏輯閉環(huán)。

雖表現(xiàn)強勁，但“現(xiàn)車選購”的上線，也無意中釋放出兩個信號，要么車型即將迎來更新?lián)Q代，要么供需關(guān)系或許不再是失衡的狀態(tài)。

但無論是哪種狀態(tài)，都說明小米汽車正處于關(guān)鍵節(jié)點。

02

蔚小理再次洗牌

今年來，各車企的增程產(chǎn)品可以說層出不窮，從10萬級的緊湊型SUV，到動輒三四十萬的中大型SUV，而增程車作為理想的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在增程SUV成為其他車企促成銷量的金字招牌下，理想的銷量難免受到影響。

11月份，理想汽車交付新車33181輛，截至2025年11月30日，歷史累計交付量為1,495,969輛。

不過，馬東輝在此前理想第三財報會上已經(jīng)提出了“2026年理想重回增程產(chǎn)品領(lǐng)先地位”的整體戰(zhàn)略目標，表示理想L系列將在2026年完成大改款。而且，理想汽車的純電戰(zhàn)略的相繼落地，截至目前累計訂單超過10萬輛，預(yù)計明年年初，理想i6的月產(chǎn)能將穩(wěn)步提升到2萬臺。

同樣是財報會上，李想宣布從經(jīng)理人回歸創(chuàng)始人，這種身份和心態(tài)上的變化也意味著理想開始將壓力轉(zhuǎn)化為動力。

出乎意料的是蔚來，從高歌猛進的“蔚四萬”，回落到了“蔚三萬”，11月蔚來汽車交付新車36,275臺，同比增長76.3%。

其中，蔚來品牌交付新車18393臺；樂道品牌交付新車11794臺；螢火蟲品牌交付新車6088臺。截至目前，蔚來公司已累計交付新車949457臺。其中蔚來品牌累計交付新車797712臺；樂道品牌累計交付新車119,415臺；螢火蟲品牌累計交付新車32,330臺。

其實對比上月數(shù)據(jù)，不難看出，回落的核心原因出現(xiàn)在樂道的身上，比上個月少了5000臺，而蔚來主品牌和螢火蟲都有所增長，甚至刷新歷史記錄。

即便如此，樂道L90仍然是大型純電SUV的銷量第一，上市4個月累計交付39319臺。

說樂道L90讓蔚來的銷量崛起，那蔚來全新ES8的爆發(fā)，則是讓銷量數(shù)字更有含金量，七十天交付破兩萬的成績，讓蔚來創(chuàng)造了40萬元以上純電車型交付破兩萬的最快紀錄。而且，快報中表示，全新ES8的產(chǎn)能還在繼續(xù)爬坡，12月份將全力沖刺交付量歷史新高。

雖然距離當(dāng)初定下的44萬年度KPI，達成率剛過55%，但相比能否完成年度目標，大家更關(guān)注蔚來第四季度盈利。

隨著樂道L90的大賣以及蔚來全新ES8的上市，大家突然發(fā)現(xiàn)，蔚來四季度能否盈利已經(jīng)不重要，因為大家認為，在蔚來的努力下，即便今年不盈利，明年也會盈利。

有所回落的不只是蔚來，2025年11月，小鵬汽車共交付新車36728臺，同比增長19%。環(huán)比有所下滑，2025年1-11月，小鵬汽車累計交付391,937臺，同比增長156%。

其中，小鵬X9成為最大助力，交付量環(huán)比增加161%，小鵬MONA M03，仍然穩(wěn)居A級純電轎車榜首，已連續(xù)15個月交付過萬，累計交付量現(xiàn)已超過21萬臺，主力車型，P7+也連續(xù)12個月蟬聯(lián)15-20萬級中大型純電轎車銷冠。

別忘了，小鵬X9超級增程在剛結(jié)束的廣州車展上才開始交付，這也意味著，小鵬接下來的交付量，也將隨著小鵬X9增程版而大幅提升，畢竟按照何小鵬的表述，上市僅1小時，就打破小鵬X9歷史全天大定紀錄。

而且，從完成率來看，小鵬汽車早已提前撞線，前10月已經(jīng)交付35.5萬輛，提前兩個月完成全年目標，第四季度盈利也幾乎成為板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

能看得出，與以往 “不計成本沖規(guī)?！?不同，2025 年頭部新勢力們紛紛將盈利納入核心目標，這也意味著，新能源賽道的競爭，已從最初的“活下去”，進入到規(guī)?；?、高端化、盈利化三者必須兼顧的新階段。

03

達成率不是唯一標準

還一眾新造車中，鴻蒙智行體系算是及其特殊的存在，將其歸為廠二代或者新勢力似乎都不太恰當(dāng)，但確有一個突出的特征：與有榮焉。

12月1日，鴻蒙智行發(fā)布集體“戰(zhàn)報”：11月，全系車型交付新車81864臺，同比增長89.61%，創(chuàng)單月交付歷史新高。

要知道在10月份的時候，鴻蒙智行整體銷量還是68218臺，而這個月就直接繞過7萬臺的臺階，直接跨上了8萬臺的臺階。

輝煌的數(shù)據(jù)之下，卻是五界品牌各自業(yè)績的極度分化，有的界賺的盆滿缽溢，有的界則是望天吃土。

不過即便如此，在多品牌戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)下，智界，享界，尊界，尚界等，銷量也在逐漸拉升，比如智界汽車11月交付量突破10000臺，已連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付過萬，同時連續(xù)三個月大定數(shù)量超過萬臺，定位更高的享界交付量也來到了6000臺。

提升勢頭強勁固然喜人，但距離完成年度KPI已幾乎無望，官方的年銷目標無從查證，但根據(jù)坊間流傳出的年度目標是100萬輛，截至11月，這一目標的達成率約在50%左右。

當(dāng)然這并不意味著鴻蒙智行拉胯，有個不得不考慮的因素是，鴻蒙智行交易均價接近40萬元，位列自主品牌第一，這個平均價位下達成年銷百萬的成績，談何容易。

更不要說，11月鴻蒙智行月銷超8萬的表現(xiàn)，已經(jīng)實打?qū)嵱辛四赇N百萬的能力。

如果和各家企業(yè)在年初定下的銷量KPI相比，年度銷量目標完成率不及預(yù)期的車企并不在少數(shù)，比如深藍、嵐圖、極氪等眾多車企的目標達成率，大多都維持在60%左右，想在剩下的時間里翻盤，難度真的不小，畢竟能夠“一個月創(chuàng)造一個銷量奇跡”的車企還是少數(shù)。

不過，這并不代表這些車企接下來“厚積薄發(fā)”的表現(xiàn)。

比如極氪和領(lǐng)克合并后的極氪科技集團，11月份整體交付63902臺，已經(jīng)連續(xù)兩個月突破6萬臺，同比增長71%，環(huán)比增長3.7%，其中極氪月銷接近2.9萬臺，光極氪9X交付就已經(jīng)超過1萬臺，單車成交均價更是達到53.8萬，領(lǐng)克交付超過3.5萬臺，其中領(lǐng)克900上市6個月交付突破5萬臺。

嵐圖汽車也在11月交付首次突破兩萬輛，站上全新高度。今年1-11月，其累計交付量同比增長高達82%。同樣屬于“廠二代”的智己汽車，11月銷售13,577臺，同樣創(chuàng)下品牌新高。

不過伴隨著競爭的白熱化，市場的“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)顯著，既有可以月銷過萬頭部車型，也有月銷量難以突破兩千臺，幾乎退出主流競爭的車型。這場競賽，已容不下任何僥幸。