當“知識分享”變成了“編造故事“，知乎也就失去了它最核心的護城河。

文 |萬 芙

在中文互聯(lián)網(wǎng)的版圖中，知乎曾是一個獨特的存在。

它曾被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)的精神高地”，匯聚了李開復(fù)、馬化騰、王興等一眾大佬，以及無數(shù)渴望深度思考的靈魂。然而，11月25日發(fā)布的2025年第三季度財報，卻將知乎的困境赤裸裸地擺到臺前。

財報顯示，知乎三季度總營收6.59億元，同比下滑22%；凈虧損擴大至4674.3萬元，較去年同期的897.7萬元激增420%。更令人唏噓的是，其平均月訂閱會員數(shù)同比下滑13.3%，營銷服務(wù)收入更是暴跌26.6%。

當短視頻奪走了用戶的注意力，當AI大模型消解了“問答”的壁壘，那個曾經(jīng)“人在美國，剛下飛機”的知乎，正在失去它最寶貴的資產(chǎn)——用戶和信任。

財報里的“失速”與“失血”

知乎三季度，交出了一份全面失速的成績單。

知乎的商業(yè)模式主要依賴三大板塊：付費會員、營銷服務(wù)（廣告）和職業(yè)教育。而在本季度，這三塊業(yè)務(wù)無一例外地出現(xiàn)了下滑。

付費會員作為知乎最大的收入來源（占比58.5%），本季度收入為3.86億元，同比下降16.1%。這一數(shù)據(jù)的背后，是付費用戶規(guī)模的縮水。三季度平均月訂閱會員數(shù)為1430萬，較去年同期的1650萬減少了220萬。這意味著，用戶為“鹽選”故事付費的意愿正在降低。

廣告收入為1.89億元，同比大跌26.6%。在宏觀經(jīng)濟承壓的背景下，廣告主對投放效果的要求愈發(fā)苛刻。知乎以圖文為主的廣告形式，在轉(zhuǎn)化率上顯然難以與抖音、快手等短視頻平臺抗衡。

職業(yè)教育曾被視為“第二增長曲線”的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，本季度收入僅為8390萬元，同比暴跌35%。這表明，知乎試圖通過賣課來實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的嘗試，正遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

面對營收全面下滑，知乎采取了更激進的“降本”策略。財報顯示，三季度知乎總營運開支同比減少19.4%。其中，研發(fā)費用大幅削減36.2%至1.14億元，銷售及營銷費用也下降了14.9%。

雖然非公認會計準則（Non-GAAP）下的凈虧損收窄至2100萬元，但這種靠“勒緊褲腰帶”換來的減虧，是以犧牲長期增長潛力為代價的。研發(fā)投入的驟降，尤其在AI技術(shù)日新月異的當下，無疑是自廢武功。

“精神高地”的淪陷與用戶流失

知乎的危機，不僅僅在于財務(wù)數(shù)據(jù)，更在于其社區(qū)生態(tài)的異化。

曾幾何時，知乎是專業(yè)、理性、深度的代名詞。但為了商業(yè)化，知乎大力推行“鹽選會員”，大量引入網(wǎng)文、情感故事和虛構(gòu)類內(nèi)容。

如今打開知乎，滿屏的“爽文”、“復(fù)仇故事”和“軟廣”，讓老用戶感到陌生。這種內(nèi)容生態(tài)的降級，雖然在短期內(nèi)拉動了會員收入，卻嚴重稀釋了知乎的品牌調(diào)性。

一位早期用戶感嘆：“現(xiàn)在的知乎，除了軟廣就是瞎編?！碑敗胺窒碇R”變成了“編造故事”，知乎也就失去了它最核心的護城河。

知乎面臨的外部環(huán)境，同樣惡劣。

在注意力經(jīng)濟時代，抖音、快手、B站等視頻平臺，以更直觀、更具娛樂性的方式，搶走了大量用戶時長。廣告主也隨之遷移，將預(yù)算投向轉(zhuǎn)化率更高的短視頻平臺。知乎曾嘗試過短視頻（如“即影”），但最終以失敗告終。

ChatGPT等大模型的出現(xiàn)，對知乎構(gòu)成了致命威脅。AI搜索能夠直接給出精準答案，無需用戶在海量回答中翻找。當“獲取知識”變得如此便捷，知乎“問答社區(qū)”的功能性被極大地削弱了。

知乎雖然推出了“知乎直答”等AI產(chǎn)品，但研發(fā)投入的縮減，讓其在AI賽道上的競爭力存疑。

資本市場的冷眼與未來的迷茫

知乎在資本市場的表現(xiàn)，也印證了投資者的失望。

自2021年上市以來，知乎股價一路下行。截至目前，其美股股價已較發(fā)行價跌去大半，市值縮水嚴重。財報發(fā)布后，知乎股價再次承壓，反映出市場對其未來增長缺乏信心。

截至9月30日，知乎賬上仍躺著約45.8億元的現(xiàn)金及等價物。這筆錢看似充裕，但在主營業(yè)務(wù)全面下滑、新業(yè)務(wù)（如職業(yè)教育）受阻、AI研發(fā)投入不足的背景下，知乎似乎陷入了“有錢不知道往哪花”的迷茫。

管理層在財報電話會上強調(diào)“正朝著盈虧平衡邁進”，但如果這種平衡是靠犧牲增長、削減研發(fā)換來的，那么知乎的未來在哪里？

知乎的困境，是中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)變遷的一個縮影。它曾在理想主義與商業(yè)化之間掙扎，最終在流量的誘惑下迷失了方向。

AI和短視頻，或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。知乎真正失去的，是那個曾經(jīng)讓無數(shù)人引以為傲的“認真討論”的氛圍。當“謝邀”變成了“編故事”，當知識變成了流量的附庸，知乎也就真的只剩下了一個空殼。

對于周源和他的團隊來說，如何在保持商業(yè)生存的同時，找回知乎的初心，是比上市更艱難的戰(zhàn)役。