文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

紅牛再迎強(qiáng)勁對(duì)手。

近日，據(jù)行業(yè)媒體《食品內(nèi)參》消息，廣藥王老吉拿到了泰國(guó)天絲紅牛在中國(guó)5個(gè)省份的經(jīng)銷權(quán)，并已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷渠道進(jìn)行布局。

這里要厘清三家公司的關(guān)系。

• 中國(guó)紅牛是指華彬旗下的功能飲料品牌，也就是大家熟悉的紅牛飲料；
• 泰國(guó)天絲是紅牛這款飲料全球范圍內(nèi)的配方所有者，其在二十多年前授權(quán)給華彬在中國(guó)開發(fā)紅牛，另外一款?yuàn)W地利紅牛同樣為泰國(guó)天絲所有。
• 廣藥王老吉大家并不陌生，就是原先加多寶和王老吉在涼茶爭(zhēng)奪中的王老吉品牌所有方。

據(jù)了解，廣藥王老吉此次獲得的是泰國(guó)天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個(gè)華南重點(diǎn)省份的經(jīng)銷權(quán)，這五個(gè)省份是功能飲料的銷售大省，也是另外一家功能飲料品牌東鵬特飲銷售占比最大的幾個(gè)省份。

2016年開始，泰國(guó)天絲和華彬圍繞紅牛在中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)的問(wèn)題多次對(duì)簿公堂，甚至中國(guó)市場(chǎng)一度混亂到同時(shí)存在泰國(guó)天絲、中國(guó)紅牛、奧地利紅牛三款產(chǎn)品。

泰國(guó)天絲和華彬的爭(zhēng)奪，也給了東鵬特飲從廣東市場(chǎng)向全國(guó)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，東鵬特飲的銷售額近5年時(shí)間里翻了3倍。

泰國(guó)天絲和華彬的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也被看作是王老吉和加多寶的翻版，當(dāng)年王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致涼茶整體的銷量下滑，誰(shuí)也沒(méi)成為最終贏家。

就是這樣的三家公司，如今形成了聯(lián)盟和競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

▌1、天絲和廣藥王老吉牽手背后

據(jù)報(bào)道，廣藥王老吉和泰國(guó)天絲的首批合作省份是湖南、海南、江西、廣東、廣西，合作方式是泰國(guó)天絲在這5個(gè)省份的經(jīng)銷商愿意合作可以繼續(xù)，如果不愿意則由廣藥王老吉的經(jīng)銷商接盤。

這里指的原經(jīng)銷商是泰國(guó)天絲之前在國(guó)內(nèi)拓展業(yè)務(wù)的主體廈門普盛。

據(jù)食品內(nèi)參的報(bào)道，有經(jīng)銷商在10月份的時(shí)候收到了來(lái)自廈門普盛的合作終止告知函。

此前，天絲授權(quán)給廣州曜能量和廈門普盛紅牛安奈吉飲料和進(jìn)口紅?！t牛維生素風(fēng)味飲料，普盛和廣州曜能量就是天絲想要踢出華彬重新建立中國(guó)市場(chǎng)的“代理商”。

據(jù)2020年的報(bào)道，天絲的新產(chǎn)品在中國(guó)的銷售額超過(guò)了10億元，覆蓋全國(guó)227個(gè)城市，并在快速拓展市場(chǎng)。

四年后和廣藥王老吉重新達(dá)成渠道合作，可能是之前的銷售推動(dòng)不順利導(dǎo)致。

此次和廣藥王老吉的合作，還有一個(gè)契機(jī)，是廣藥王老吉原董事長(zhǎng)徐文流。

食品內(nèi)參消息稱徐文流退休后被泰國(guó)天絲聘用為董事長(zhǎng)，也促成了這場(chǎng)廣藥王老吉和泰國(guó)天絲的渠道合作。

據(jù)報(bào)道，廣藥王老吉已迅速啟動(dòng)行動(dòng)，制定了明確的銷售目標(biāo)：

計(jì)劃在2025年最后兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷80萬(wàn)箱，并設(shè)定了2026年全年銷售額突破5億元的目標(biāo)。

從廣藥王老吉流出的文件暗示，這五省的合作或許只是第一步，未來(lái)根據(jù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，合作范圍有可能會(huì)擴(kuò)大到更多省份。

▌2、中泰紅牛爭(zhēng)議，華彬中了“拖延計(jì)”

實(shí)際上，華彬和天絲的爭(zhēng)端長(zhǎng)達(dá)十年，無(wú)論從雙方的訴訟還是最終的市場(chǎng)結(jié)果上來(lái)看，華彬都輸了。

華彬可能中了天絲的拖延計(jì)，通過(guò)訴訟和經(jīng)銷商的糾紛，天絲獲得了長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展機(jī)會(huì)。

華彬紅牛疲于官司和經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪，導(dǎo)致耽誤了紅牛市場(chǎng)的發(fā)展。

紅牛的中國(guó)故事始于上世紀(jì)90年代。泰國(guó)天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬達(dá)成合作意向，于1995年共同成立了紅牛維他命飲料有限公司（中國(guó)紅牛）。

在合資模式下，泰國(guó)天絲主要負(fù)責(zé)提供品牌授權(quán)和配方原料，并按銷售額收取3%的提成。而嚴(yán)彬則全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，包括市場(chǎng)廣告的投入以及經(jīng)銷渠道的建設(shè)。

華彬和天絲的爭(zhēng)議，主要在兩點(diǎn)，

第一是中國(guó)紅牛的商標(biāo)權(quán)益到底是在合資公司還是歸屬于泰國(guó)天絲？如果在合資公司華彬是否擁有歸屬權(quán)？

第二，華彬擁有的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)授權(quán)到底是20年還是50年。

關(guān)于這兩條，實(shí)際上既然兩家公司長(zhǎng)達(dá)十年?duì)幎瞬恢梗厝皇菦](méi)有完全的定論。

但是關(guān)鍵的兩個(gè)信息是，2020年12月，最高人民法院終審判決確認(rèn)“紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬天絲集團(tuán)”，且商標(biāo)許可協(xié)議于2016年10月6日到期。

另外，合資公司當(dāng)年成立時(shí)是20年到期，這也對(duì)華彬造成了不利。

紅牛本質(zhì)上是兩位泰國(guó)商人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，華彬創(chuàng)始人嚴(yán)彬是泰國(guó)華僑企業(yè)家，曾移民泰國(guó)創(chuàng)業(yè)，1995年回國(guó)投資。天絲集團(tuán)則為泰籍華人許書標(biāo)創(chuàng)立，許書標(biāo)之子許書恩及家族現(xiàn)在是福布斯排行榜的泰國(guó)首富。

紅牛陷入到爭(zhēng)議，導(dǎo)致市場(chǎng)減速，2017年開始，中國(guó)紅牛銷量出現(xiàn)問(wèn)題。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看到，紅牛的增速在爭(zhēng)議陷入膠著后放緩。2012年紅牛中國(guó)銷量首次破百億，2014年就突破了200億，2015年超過(guò)230億。

但是，2017年為196億元，2019年為220億元，2020年為228億元。一直到2024年，中國(guó)紅牛的口徑都是200億大單品。

▌3、中國(guó)市場(chǎng)，終究是“品牌”打不過(guò)“渠道”

渠道的重要性，在過(guò)去十年甚至是未來(lái)十年，依然是一個(gè)消費(fèi)企業(yè)要比品牌更需要重視的因素。

訴訟期間，泰國(guó)天絲不斷向市場(chǎng)釋放法律信息，要求經(jīng)銷商停止銷售華彬紅牛。

比如2021年10月，中國(guó)紅牛就發(fā)布聲明稱，有經(jīng)銷商反饋稱收到泰國(guó)天絲或其侵權(quán)產(chǎn)品（紅牛維生素風(fēng)味飲料）中國(guó)代理商的律師函，并要求經(jīng)銷商下架“紅牛維生素功能飲料”。

這種持續(xù)性的干擾，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商對(duì)華彬紅牛的未來(lái)心存疑慮，使華彬紅牛的銷售額一度承壓。

當(dāng)年加多寶在商標(biāo)輸給王老吉后，為什么可以短時(shí)間內(nèi)拿回市場(chǎng)，不只是家喻戶曉的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還有加多寶多年來(lái)建立起來(lái)扎實(shí)的渠道。

從開始之初，加多寶就重視渠道體系，在2002年王老吉銷售規(guī)模剛過(guò)1億的時(shí)候，加多寶掌門人陳鴻道就花300萬(wàn)年薪請(qǐng)了5位百事可樂(lè)的渠道總監(jiān)打造加多寶的渠道體系。

當(dāng)眾多同行把他的做法當(dāng)成笑話的時(shí)候，他沒(méi)有在意，但是幾年之后這個(gè)體系開始發(fā)揮出了讓人吃驚的作用。

這也是廣藥集團(tuán)拿下商標(biāo)后，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法吃下涼茶市場(chǎng)的原因，因?yàn)榍啦唤o力。

反觀到華彬，中國(guó)紅牛在三十年的時(shí)間里拿下了中國(guó)市場(chǎng)400萬(wàn)多個(gè)終端，甚至超過(guò)了娃哈哈、統(tǒng)一、可口可樂(lè)，即便是東鵬特飲在紅牛陷入爭(zhēng)議的十年里瘋狂發(fā)展，終端網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)超過(guò)華彬紅牛。

所以在中國(guó)市場(chǎng)，一家消費(fèi)企業(yè)的勝負(fù)手，從來(lái)不是品牌力，不是產(chǎn)品力，不是營(yíng)銷做的多好，而是渠道是不是夠廣，能覆蓋多少人群；是不是夠硬，對(duì)手挖不走，撬不動(dòng)。

這可能呢是天絲自身進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年后才學(xué)會(huì)的，也是廣藥面對(duì)加多寶這個(gè)老對(duì)手時(shí)感受到的。

華彬紅牛與泰國(guó)天絲的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)被許多人視為加多寶與王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)的翻版。然而，泰國(guó)天絲最終與廣藥王老吉達(dá)成合作，使這兩場(chǎng)“商標(biāo)大戰(zhàn)”的故事走向了令人玩味的交叉點(diǎn)。