11月11日，茅臺一核心大商在視頻號上以川糖周掌門身份開設(shè)的兩場直播，創(chuàng)下近7000個訂單、總銷售額超1800萬元的成績。即便是擁有雄厚線下資源的茅臺經(jīng)銷商，也已開始擁抱線上渠道。那酒業(yè)線上化進(jìn)程已真的勢不可擋嗎?

酒業(yè)當(dāng)前所經(jīng)歷的渠道震蕩、模式轉(zhuǎn)型與價值重構(gòu)，在美妝、3C、家電品類早已上演?；仡欉@些品類20年的線上化歷程，或可為酒業(yè)提供一本“避坑指南”與“方向地圖”。

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美妝、3C、家電行業(yè)線上化演進(jìn)

從渠道互博、價格大戰(zhàn)到全域融合

嚴(yán)格說來，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了從萌芽到全域融合的四個發(fā)展階段。從1999年到2003年的萌芽期，以易趣網(wǎng)為代表；2003年淘寶成立后，零售電商進(jìn)入起步階段；2008年至2020年，隨著智能手機(jī)普及，購物全面向移動端遷移。2020年至今，進(jìn)入以內(nèi)容電商、視頻電商為主導(dǎo)的新階段。

美妝、3C、家電品類的線上化進(jìn)程幾乎同步推進(jìn)。仔細(xì)分析美妝、3C、家電品類的線上化進(jìn)程，普遍經(jīng)歷了“渠道爭奪—價值重塑—全域融合”三個階段，其間的經(jīng)驗教訓(xùn)對酒業(yè)極具參照意義。

在美妝、3C、家電品類線上化早期，也曾面臨渠道爭奪。線上渠道作為增量市場迅猛發(fā)展，線上以價格優(yōu)勢沖擊線下傳統(tǒng)渠道，爭奪客戶，線上線下互搏。傳統(tǒng)渠道商利潤被擠壓，引發(fā)渠道沖突。

隨著時間演進(jìn)，當(dāng)前消費(fèi)者決策鏈條開始成熟。以3C品類為例，根據(jù)倍市得對1000名消費(fèi)者線上線下購買路徑的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，盡管62%的3C產(chǎn)品最終在線下購買，但線上渠道在產(chǎn)品了解、價格對比和最終購買中的作用顯著提升。例如，24%的線下購買者會在購前通過線上了解產(chǎn)品，34%的線上購買者會到線下門店體驗。

由此可知，在消費(fèi)端，線上渠道的優(yōu)勢在于價格透明、信息豐富，而線下則提供信任與服務(wù)保障。線上和線下承擔(dān)了不同的角色。

另外一方面，在這些品類線上化早期，也是經(jīng)常被拿來作為平臺間的引流產(chǎn)品，頻繁開啟“價格大戰(zhàn)”，既損害了品牌多年建立的品牌形象與價格體系，平臺也陷入“囚徒困境”，唯低價論導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

經(jīng)過痛苦掙扎，行業(yè)最終認(rèn)識到低價模式不可持續(xù)，競爭開始從單純比價升級為物流速度、售后服務(wù)等綜合體驗的比拼。

如今，單純的線上或線下模式均遭遇增長瓶頸，難以滿足多元需求。雙方的博弈從“你死我活”轉(zhuǎn)向?qū)で髤f(xié)同，關(guān)鍵在于如何優(yōu)勢互補(bǔ)。

三大行業(yè)的演進(jìn)歷程揭示出清晰的發(fā)展規(guī)律：渠道博弈終將走向全域融合。如家電行業(yè)的線上化則徹底重構(gòu)了“人、貨、場”的關(guān)系。京東等電商通過自建物流（提供送裝一體服務(wù)）和重塑信任（推出“30天價保”、“只換不修”等服務(wù)），解決了家電線上購買的核心痛點。

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線上化進(jìn)程中的渠道之變

線下從萎縮到價值重生

在三大品類線上化進(jìn)程中，線下渠道形態(tài)也經(jīng)歷著深刻迭代。

以美妝品類為例，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，中國51座城市的百貨購物中心化妝品專柜總數(shù)縮減近6000個。與之形成對比的是，品牌旗艦店作為戰(zhàn)略級載體逆勢成長，其定位已超越單純賣貨場所，進(jìn)階為品牌文化的物理載體與體驗空間。

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁指出，電商包括直播電商的崛起搶走了煙酒店大量市場份額，擠壓了傳統(tǒng)煙酒店的生存空間。當(dāng)前，中國酒業(yè)也正面臨傳統(tǒng)煙酒店渠道收縮的現(xiàn)狀。中國煙酒流通協(xié)會預(yù)測，到2025年全國煙酒零售店數(shù)量將減少17%-22%。

美妝業(yè)從專柜到旗艦店的演進(jìn)路徑，或許能夠為受電商擠壓的傳統(tǒng)煙酒店提供可借鑒的轉(zhuǎn)型路徑。

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理提出的“線下門店正在‘去產(chǎn)品化’”觀點，精準(zhǔn)指出了煙酒店線下轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。在電商的高效與便捷面前，單純的商品買賣已無法構(gòu)成線下的核心競爭力。線下門店的出路，在于找到其獨有且不可替代的價值。

基于此，楊金貴進(jìn)一步提出了“+模式”，其核心邏輯在于將煙酒產(chǎn)品從“交易標(biāo)的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗入口”。通過“產(chǎn)品+場景” “產(chǎn)品+服務(wù)”“產(chǎn)品+社交”等組合，打造差異化的競爭力。消費(fèi)者走進(jìn)門店，不再僅僅為了買一瓶酒，而是為了獲得一種融合了文化、社交與生活方式的綜合體驗。

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酒業(yè)線上滲透率或?qū)⑦_(dá)到20%

進(jìn)階至全域用戶經(jīng)營

相比美妝、3C和家電行業(yè)，酒業(yè)線上化進(jìn)程尚處于起步階段。根據(jù)《2025年中國酒類電商報告》，2024年國內(nèi)酒類電商GMV規(guī)模約為1500億元，同比增長超20%，線上滲透率不足15%，遠(yuǎn)低于3C、美妝等成熟品類，但增長潛力巨大，2024年中國酒類線上零售額突破1896億元，同比增長32.7%，其中白酒品類貢獻(xiàn)超60%份額。

鐵犁表示，未來五年，酒業(yè)的線上滲透率即將超過20%。正如做直播的茅臺經(jīng)銷商所言，當(dāng)前做服裝不做線上，就等于死。未來，酒業(yè)也可能面臨這樣的選擇。

中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹也在“2025中國酒類電商新零售高質(zhì)量發(fā)展大會暨電商專業(yè)委員會工作會”中提出，酒類電商如今已成為酒企戰(zhàn)略“必配項”。

回顧美妝、3C、家電等品類的線上化歷程，當(dāng)前的競爭核心無一例外地從價格轉(zhuǎn)向了價值，從流量轉(zhuǎn)向了關(guān)系，全域運(yùn)營時代正在來臨。這一轉(zhuǎn)變正為酒業(yè)指明方向：全域運(yùn)營時代，需要重新定義平臺、品牌與渠道的角色與功能。

鐵犁認(rèn)為，平臺需產(chǎn)從簡單的流量分配者，轉(zhuǎn)型為優(yōu)質(zhì)生態(tài)的共建者；線上渠道應(yīng)成為品牌建設(shè)與用戶直連的陣地；線下則需通過文化體驗館、品鑒中心等形態(tài)，完成從“賣貨場”到“價值樞紐”的轉(zhuǎn)型；品牌的焦點也應(yīng)該快速轉(zhuǎn)向品牌價值與用戶忠誠度的長期經(jīng)營。

今年“雙11”大促期間，貴州茅臺、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)、貴州習(xí)酒、國臺酒業(yè)等至少8家頭部酒企以及地方酒企發(fā)布告知書與聲明，公布官方授權(quán)店鋪的同時點名部分非授權(quán)店鋪。此舉反映出頭部企業(yè)對新渠道格局的深刻認(rèn)知：只有建立規(guī)范、透明的渠道體系，才能贏得消費(fèi)者長期信任。

未來，消費(fèi)者購買酒類產(chǎn)品將形成與美妝、3C品類相似的決策鏈條——優(yōu)先選擇官方授權(quán)渠道。這既保障了消費(fèi)者權(quán)益，也維護(hù)了品牌價值，從而實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏。

酒業(yè)線上化的終極目標(biāo)，絕非簡單地將銷售從線下遷移至線上，而是完成從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”的根本性轉(zhuǎn)變。