引言

數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模近5000億，線上銷售在流通板塊占比日趨加大，成為各大公司增長(zhǎng)最快的渠道之一。

雙11作為消費(fèi)市場(chǎng)的“年度大考”，調(diào)味品賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力+全域運(yùn)營(yíng)”的綜合比拼。在此背景下，全球百年調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌李錦記交出的雙11答卷尤為亮眼——全電商渠道GMV（商品交易總額）同比提升近40%，人群資產(chǎn)翻倍增長(zhǎng)超100%，在天貓、京東、近場(chǎng)電商等多渠道全面開(kāi)花。這份成績(jī)不僅印證了其行業(yè)頭部地位，更揭示了調(diào)味品企業(yè)在新消費(fèi)環(huán)境下的增長(zhǎng)密碼。

雙11全域飄紅：

多渠道協(xié)同夯實(shí)增長(zhǎng)基本盤

李錦記的雙11增長(zhǎng)并非單一渠道的偶然爆發(fā)，而是全電商渠道協(xié)同發(fā)力的必然結(jié)果。從傳統(tǒng)電商到近場(chǎng)電商，其在各賽道均實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局，形成“全域共振”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

天貓旗艦店的表現(xiàn)尤為亮眼，李錦記在達(dá)人合作與跨品類聯(lián)動(dòng)上實(shí)現(xiàn)突破。數(shù)據(jù)顯示，其達(dá)人預(yù)售同比暴漲超2200%，覆蓋淘系80%以上頭部主播，通過(guò)達(dá)人的場(chǎng)景化種草，將產(chǎn)品與家庭烹飪需求深度綁定。

在天貓超市戰(zhàn)場(chǎng)，品類矩陣實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)。味極鮮銷量同比增至3倍，薄鹽生抽銷量達(dá)去年近2倍，品場(chǎng)協(xié)同策略精準(zhǔn)激活消費(fèi)需求。

京東渠道明星單品集體霸榜，薄鹽系列繼續(xù)保持最大贏家，薄鹽孖裝榮登行業(yè)TOP 1；味極鮮蠔油、星廚醬全系列（五虎醬）的增長(zhǎng)勢(shì)頭令人矚目，其中新品航天軟管星廚醬的貢獻(xiàn)不斷增長(zhǎng)?？缙奉惵?lián)合活動(dòng)全網(wǎng)曝光超2800萬(wàn)，人群資產(chǎn)同比大幅提升超50%。

近場(chǎng)電商的爆發(fā)更成為李錦記的“意外之喜”，成為新增長(zhǎng)極。李錦記在小象超市的年同比增幅近70%，健康醬油品類翻倍增長(zhǎng)，成為品類標(biāo)桿。在叮咚，李錦記薄鹽系列同比增長(zhǎng)近50%，專供品薄鹽生抽登頂調(diào)味汁類目TOP1。樸樸平臺(tái)上，李錦記蜜汁叉燒醬和廣式牛腩堡同比增長(zhǎng)近140%，榮登“一醬成菜黑馬榜”TOP1和TOP2；高端蠔油舊莊蠔油增長(zhǎng)超180%。

薄鹽生抽登頂叮咚平臺(tái)的調(diào)味汁類目TOP1

李錦記電商在雙11獲得的好成績(jī)，是其今年年中在全國(guó)渠道伙伴大會(huì)宣布成立獨(dú)立的電商事業(yè)部后，圍繞“以消費(fèi)者為中心”的核心戰(zhàn)略，成功開(kāi)展“敏捷經(jīng)營(yíng)”的一次成功的成果展示。雙11成績(jī)的背后，李錦記電商渠道到底實(shí)現(xiàn)哪些“敏捷經(jīng)營(yíng)”的舉措呢？

以消費(fèi)者為中心，

引領(lǐng)減鹽健康趨勢(shì)破局

李錦記雙11的爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心驅(qū)動(dòng)力源于產(chǎn)品創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為錨點(diǎn)，不斷創(chuàng)新開(kāi)拓新品。

數(shù)據(jù)顯示，減鹽等健康調(diào)味品的增速是行業(yè)平均水平的3倍，一線城市72%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇健康屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品。李錦記早已捕捉到這一趨勢(shì)，薄鹽家族產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，形成覆蓋不同烹飪場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。這種布局并非簡(jiǎn)單的“減鹽”，而是在保證風(fēng)味的前提下實(shí)現(xiàn)健康升級(jí)，解決了消費(fèi)者“想健康又怕不好吃”的核心痛點(diǎn)。

李錦記薄鹽系列宣傳畫(huà)面

價(jià)值升級(jí)，

以高端化、航天品質(zhì)破局

高端化則是李錦記提升品牌價(jià)值與差異化品牌認(rèn)知的關(guān)鍵舉措。前不久，以電商及KA渠道為主，推出限定款“舊莊蠔油宗師瓶”及宗師禮盒。這并非一次簡(jiǎn)單的包裝升級(jí)，而是以經(jīng)典產(chǎn)品為核心，將品質(zhì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)略嘗試。為構(gòu)建品質(zhì)認(rèn)知，李錦記聯(lián)合李耀云、鮑興等六位泰斗級(jí)烹飪宗師，以大師權(quán)威為產(chǎn)品背書(shū)，共創(chuàng)以舊莊蠔油為核心的獨(dú)家菜譜。

這些菜譜將專業(yè)廚藝轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者易于操作的指南，通過(guò)具體場(chǎng)景呈現(xiàn)產(chǎn)品在高端食材料理中的亮眼表現(xiàn)，建立起“高端食材配李錦記舊莊蠔油”的認(rèn)知。在傳播中，李錦記摒棄空泛的“高端”說(shuō)教，聚焦家庭烹飪場(chǎng)景，讓“高品質(zhì)”轉(zhuǎn)化為可感知的烹飪體驗(yàn)。

李錦記限定“宗師禮盒”

此外，李錦記強(qiáng)勢(shì)借勢(shì)其聯(lián)合冠名的優(yōu)酷熱播廚師綜藝《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》。在長(zhǎng)假期間播出的節(jié)目中，深度植入了李錦記限定“宗師禮盒”的使用場(chǎng)景。李錦記美味品鑒大使劉濤作為節(jié)目中的大眾評(píng)委，向大廚選手們贈(zèng)送“宗師禮盒”。

航天技術(shù)的民用化則為產(chǎn)品創(chuàng)新增添了科技感與話題性。李錦記為適配太空失重環(huán)境研發(fā)的軟管擠擠包裝技術(shù)，今年被應(yīng)用于明星產(chǎn)品系列--星廚甄選醬系列，推出了航天包裝的擠擠裝系列產(chǎn)品。這一升級(jí)直擊玻璃罐“厚重難收納、用量難控、殘醬難清”的痛點(diǎn)，鋁制管身兼具質(zhì)感與便攜性，精準(zhǔn)閥口實(shí)現(xiàn)“用多少擠多少”，單手開(kāi)蓋設(shè)計(jì)更適配露營(yíng)、燒烤等新興場(chǎng)景。

作為專業(yè)廚師青睞的調(diào)味產(chǎn)品，星廚醬系列憑借豐富風(fēng)味層次，幫助家庭烹飪愛(ài)好者輕松做出“專業(yè)味”，在電商渠道上線后銷售環(huán)比即增長(zhǎng)近100%，也成為此次雙11的增長(zhǎng)新動(dòng)力。此外，鮑魚(yú)瑤柱蠔油擠擠裝等新品，通過(guò)場(chǎng)景化菜譜推廣，也在近場(chǎng)電商等平臺(tái)取得了亮眼成績(jī)。

李錦記五款星廚甄選醬擠擠裝在線上平臺(tái)售賣

李錦記產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯是“以消費(fèi)者為中心”，無(wú)論是健康化的精準(zhǔn)匹配，還是高端化的場(chǎng)景落地，或是航天技術(shù)的民用轉(zhuǎn)化，都圍繞消費(fèi)者的核心需求展開(kāi)。這種基于電商環(huán)境，非常高效的“需求-洞察-創(chuàng)新-落地”的敏捷經(jīng)營(yíng)鏈路。

營(yíng)銷升級(jí)，

從內(nèi)容共鳴到銷量轉(zhuǎn)化破局

如果說(shuō)產(chǎn)品是增長(zhǎng)的“內(nèi)核”，那么敏捷的借勢(shì)營(yíng)銷就是放大增長(zhǎng)效果的“放大器”。

圍繞綜藝《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》，李錦記展開(kāi)的一系列與綜藝廚師選手在節(jié)目?jī)?nèi)外的深入互動(dòng)合作，以專業(yè)的人氣廚師為李錦記“道道都好吃，餐餐陪住您”做背書(shū)和傳播，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容-流量-銷量”的高效轉(zhuǎn)化。

節(jié)目總冠軍、國(guó)家級(jí)川菜非遺傳承人徐孝洪被授予“弘揚(yáng)了不起的中國(guó)味-全球弘揚(yáng)大使”稱號(hào)，雙11期間，李錦記邀請(qǐng)他作客天貓超市直播間，現(xiàn)場(chǎng)用蒜蓉辣椒醬制作“蒜蓉辣椒醬焗海釣大黃魚(yú)”，并贈(zèng)送同款大師菜譜，直播間留言被“太香了”刷屏，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量激增。

徐孝洪作客李錦記天貓超市直播間-活動(dòng)海報(bào)

場(chǎng)景化的跨界合作則讓營(yíng)銷更貼近消費(fèi)場(chǎng)景。李錦記攜手叮咚買菜，以“應(yīng)季好食材搭配好調(diào)味”為主題，邀請(qǐng)節(jié)目人氣大廚簡(jiǎn)銘廷與藍(lán)帶美食博主文森特，開(kāi)展“秋冬溫補(bǔ)”主題活動(dòng)。

活動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，圍繞一期四手連彈的專題美食場(chǎng)景事件，在站外，相關(guān)聯(lián)微博話題#秋冬溫補(bǔ)就饞這一口#的曝光量達(dá)3200萬(wàn)，小紅書(shū)頭部達(dá)人與綜藝主廚聯(lián)合內(nèi)容營(yíng)銷曝光超460萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)近10萬(wàn)；站內(nèi)叮咚買菜超級(jí)品牌日的總曝光近千萬(wàn)，李錦記相關(guān)產(chǎn)品銷量同比提升45%，李錦記薄鹽生抽登頂叮咚買菜生抽品類TOP1。這種“應(yīng)季食材+調(diào)味”的合作模式，將產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，既傳遞了“不時(shí)不食”的飲食智慧，又實(shí)現(xiàn)了銷量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

綜藝人氣大廚簡(jiǎn)銘廷與藍(lán)帶美食博主文森特

四手連彈的視頻截圖

李錦記的借勢(shì)營(yíng)銷并非盲目跟風(fēng)，而是圍繞“消費(fèi)者興趣”展開(kāi)，從綜藝內(nèi)容到廚師IP，再到應(yīng)季場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的需求，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容共鳴-品牌認(rèn)知-購(gòu)買轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為雙11增長(zhǎng)注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

總結(jié)

李錦記雙11的跨越式增長(zhǎng)，并非偶然的“流量紅利”，而是“以消費(fèi)者為中心”核心戰(zhàn)略，開(kāi)展“敏捷經(jīng)營(yíng)”的必然結(jié)果。這份成績(jī)不僅是李錦記自身的勝利，更為調(diào)味品行業(yè)提供了重要啟示。

全域運(yùn)營(yíng)的核心是“渠道適配”，而非“渠道覆蓋”。李錦記在核心電商渠道端與達(dá)人聯(lián)動(dòng)與跨品類合作，在近場(chǎng)電商做專供品與即時(shí)性消費(fèi)，每一個(gè)渠道的策略都貼合其場(chǎng)景特性。行業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同渠道的消費(fèi)人群與需求，制定差異化的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)“渠道-產(chǎn)品-消費(fèi)者”的精準(zhǔn)匹配。

全球百年的李錦記在調(diào)味品行業(yè)深耕137年，仍能保持年輕與活力，關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者需求的敬畏與快速響應(yīng)。在消費(fèi)升級(jí)的今天，調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代，李錦記的雙11答卷證明：以消費(fèi)者為中心，以產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新為核心，以全域運(yùn)營(yíng)為支撐，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑。